文|螺旋实验室  牧歌

编辑|坚果

酱香咖啡的热度还没完全退散，茅台联名德芙的酒心巧克力又冲上了热搜。

9月16日下午三点半，茅台与德芙推出的联名款酒心巧克力在各大电商平台开售，根据茅台小程序上的信息显示，双方合作的产品被命名为茅小凌酒心巧克力礼盒，分为经典和减糖两种款式，有2颗装、6颗装和12颗装，价格则从35元到179元不等。

与酱香咖啡上市时的火爆程度相同，联名款巧克力同样出道即成爆款，不少电商平台都是上架之后秒空。

从最早联名蒙牛推出冰淇淋，到与瑞幸合作的酱香咖啡火遍全网，如今又马不停蹄的推出巧克力产品，茅台似乎正在不遗余力的打造一个“茅台联名款宇宙”，而从推出的这些产品属性来看，茅台似乎想要进一步扩大自己的受众群体。

无论是冰淇淋、拿铁咖啡，还是这一次的酒心巧克力，茅台想要进一步讨好年轻人的心思不言而喻，或者更为确切一点的说，茅台更加想要引起年轻女性们注意。

1、联名之外的玄机

从统计数据来看，无论是冰淇淋、拿铁咖啡还是酒心巧克力，其主力消费人群都是以女性居多。

以冰淇淋为例，根据艾媒咨询的数据显示，2022年中国冰淇淋消费者画像中，女性是冰淇淋消费的主力军，占比62.8%，而从年龄分布上来看，则以18-29岁、30-39岁的中青年群体为主，占比均超过四成。

而咖啡和巧克力这两大品类也有类似的数据支持，在国内消费群体中，女性的占比都要高于男性。

加之茅台选择的合作伙伴基本上都是业内的头部玩家，不仅品牌效应出众，而且自带流量和销售渠道，这也就更加使得茅台联名款产品能够广泛地被更多女性消费者所接受。

但是作为主要生产白酒产品的厂家，茅台几十年来的主力消费人群一直都是男性，为何要对于女性消费者，尤其是年轻女性，投入如此大的精力。

这就得回归到茅台酒目前的市场定位，虽然一样是做酒，但是茅台和其他酒企不同的是，茅台系的产品，很多已经超过了白酒本身的价值，兼具更多的社交甚至是金融属性。

一瓶53度的飞天茅台，可以是饭桌上的消耗品，但也可以是礼品和收藏品，甚至可能是理财产品。

再加上坊间一直把茅台酒的受众，称为“买茅台的喝不起，喝得起的不用买”，这就愈发让茅台这个品牌需要持续不断的社会认可度。

而对于企业而言，这种公众默认的茅台形象，也是支撑着茅台两万亿市值的关键组成部分。根据贵州茅台酒股份有限公司于发布的2022年年度报告显示，茅台酒的毛利率达到了惊人的94.19%，相当于1块钱的东西，茅台售价10块还一堆人抢着买。

想要维持如此高的毛利率，茅台靠的当然不只是产品品质，2023年上半年，茅台的研发成本仅为7200万元，但是用于销售的费用却高达17.86亿元。

在过去数十年里，在以男性为主导的酒桌文化中，茅台通过产品故事站稳了白酒王者的宝座，但是在当下社会，随着女性的话语权越来越重要，茅台也需要尽快抢占这部分用户的心智定位。

2、茅台需要讨好年轻人吗

不仅在营销上，茅台开始不局限深耕男性消费者的做法，在内部组织管理上，茅台也在发生着改变。

今年8月，茅台首位女总经理王莉正式到任，在此之前，她还曾是茅台首位女性总工程师。

而与高管领导变动一同发生的，还有茅台持续推进的多元化和年轻化战略，除了频频合作联名产品之外，i茅台、巽风等茅台系APP的推出，也让茅台在互联网上刷足了存在感。

而回归到茅台酒本身，似乎近两年来并没有太多的营销推广活动，除了每年按部就班的推出生肖系列产品之外，其他方面的市场动作寥寥无几。

当然对于茅台飞天这种高溢价的产品来说，本身也无需太多的广告包装，慢慢的从细微处培养认知，或许更能够收获长久的成功。

用阿里巴巴创始人马云的话来说：“我小时候也特讨厌茅台，但当我有了人生阅历、酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。”

换言之，茅台不需要讨好年轻人，只需要等年轻人继续长大，但凡有机会和条件，喝酒的男人总归逃不过一杯茅台，不用考虑工资涨没涨，也不用反思有没有努力工作。

当然，这样的前提条件就是茅台的品牌力和影响力能够一直保持在高位。

品牌联名这样的手段，既不会影响销售渠道，也不会动摇价格体系，自然就成为了茅台这种高毛利率品牌的最佳选择。

值得一提的是，茅台早年联名的产品，很多也是定位在男性消费群体，比如曾联合贵烟、中茶等推出过专注于男性消费市场的烟、茶制品，虽然客户群体一致，也有不错的用户口碑，但终究未能取得轰动性的出圈效应，对于茅台自身的增量贡献也就十分有限。

而将联名产品换到以女性消费群体为主的赛道上之后，巨大的反差效应和自传播基因，让茅台迅速出圈，不仅收获了更多女性消费者的关注，甚至有了一定的营收贡献。

比如去年推出的茅台冰淇淋，上市一周年狂销1000万杯，按照60元左右的均价计算，保守估计可为茅台集团共享6亿元左右的营收，虽然与千亿销售规模的茅台酒面前不值一提，但作为创新产品，已然是做到了高度的品效合一。

3、无法忽视的“她”力量

对于消费品牌来说，获取用户的注意力通常只是成交链路中的第一步，当然也是最重要的一步。已经在女性消费者心目中树立起认知的茅台，其实也有机会借此进一步开拓女性市场。

螺旋实验室注意到，茅台曾经于2017年推出过子品牌悠蜜，试图通过低度酒产品切入女性市场，不过这款定位于“中高端女性专属果酒”的产品在各大电商平台上架之后销量表现平平，虽然打出了“茅台伴侣”的旗号，但是并没能取得消费者的认可。

而如今，随着酱香拿铁、茅小凌酒心巧克力的热销，茅台再顺势推出女性酒，或许有机会继续保持网络传播热度。

事实上，在以男性消费群体为主的白酒市场，年轻女性消费者的大量涌入，也是近几年较为明显的一大趋势。

根据百度与省广集团发布的《2023年白酒行业洞察报告》显示，在2017-2022年五年间，女性白酒消费的占比从5%增长到了21%，而在包括女性消费在内的白酒增量市场中，超83%的消费者是95后，这其实也意味着酒类消费中年轻女性的身影变得更加频繁了。

此外，淘宝天猫发布的《2023酱香酒趋势报告》也显示，女性人群的酒水消费人数规模已经接近男性，这类人群更偏爱小瓶低度酒，也更注重日常与朋友小聚的微醺感。

在此趋势的影响下，也已经有不少传统酒企开始争夺起这块的市场蛋糕。

比如，泸州老窖推出的“桃花醉”，是一款酒精度在22°的水蜜桃口感的利口酒；五粮液也推出了“吾调”系列的果味露酒和配制型果酒。

而即便在传统的白酒市场，女性消费者的崛起也不容小视，2020年的618期间，女性消费者买走了高达三成的贵州茅台高端旗舰产品。

从这些角度来看，茅台发力于建立女性消费者的用户心智，既有酒产品销量的考量，也有利于寻找新的市场增量，至于这一波联名带来的热度能否变成常态化，是否能够衍生出其他附加价值，这就要看茅台下一步会怎样落子了。