文|《未来迹》陈韫萌  Nancy

不久前，宝洁旗下OLAY品牌推出了首款沐浴油产品——白茶滋润沐浴油，售价分为两档，分别是209元/250ML和369元/500ML。凭借着烟酰胺核心美白成分在沐浴露和磨砂膏领域有所斩获后，OLAY此番在个护业务方面实现又一轮重要升级。

8月17日17点开始官方发售，该产品于天猫OLAY官方旗舰店上线一周后，销售量已经突破2000+。在发新营销活动下，该单品实现了天猫榜单沐浴油热销榜第2位，沐浴油好评榜第3位的当周成绩。截至发稿，该品依然是位居好评榜前三。

“以油养肤”是近年来新兴的护肤趋势之一，这带动精华油、头发精油、沐浴油等产品整体热度的上升。日化巨头宝洁选择此时入局，是否预示着沐浴油这个细分品类将走向更大的市场？OLAY新品上市的背后，沐浴油市场正在发生哪些关键性的改变？

欧舒丹、贝德玛领跑，中国沐浴油赛道渐热

用户说数据显示，2022年6月-2023年6月滚动年中，身体清洁市场GMV达到77.05亿元，同比增长14.47%；其中，沐浴露/油占据主要部分，其GMV达到57.18亿元。沐浴油的同比增长10.69%，备案增速高达40.11%是整个身体护理类最多的细分类目。

伴随销售的增长，来自搜索端的热度也在提升。言安堂研究院发布的《2022油类护肤品消费趋势洞察报告》显示，2021年下半年沐浴油人气幅度开始增加，“以油养肤”的搜索人气在秋冬季节达到1万数值以上。

历经两年的市场教育，“以油养肤”的理念普及度显著增强。小红书平台上，以油养肤的相关笔记数量可达到32W+。而“以油养肤”的话题讨论主要关联的产品包括了精华油、按摩油、身体油等等，作为新品类的沐浴油，网络关注度也“水涨船高”。

言安堂研究院《2022油类护肤品消费趋势洞察报告》

从品牌声量来看，去年10月和今年4月，用户说发布的数据，淘宝天猫沐浴油销量排名第一的均为欧舒丹甜扁桃沐浴油，价格分别为425/500ml和235元/350ml；另一领跑者贝德玛走的则是平价路线，1000毫升的沐浴油零售价仅199元，在2022年9月销售第一，环比增长1573.9%。而两品牌的年销售额达到了千万级，可谓“一骑绝尘”。

用户说《2023身体清洁线上消费趋势报告》

欧舒丹中国市场部负责人告诉《FBeauty未来迹》，“从2004年这款甜扁桃沐浴油上市以来，甜扁桃系列始终是欧舒丹备受消费者喜爱的一条高端身体产品线，甜扁桃沐浴油更是在欧舒丹的客人中拥有反复回购的宝藏单品地位”。

洞察到身体护理需要更加滋润的沐浴油产品这一消费需求点，欧舒丹在2019年秋季，开始在市场上投放甜扁桃系列尤其是甜扁桃沐浴油的推广，并且在2020年—2023年持续发力扩宽沐浴油市场。

《FBeauty未来迹》搜索发现，目前，小红书平台关于“沐浴油”的笔记数有4万多篇，仅“甜扁桃沐浴油”相关笔记就有6400+篇。

值得关注的是，“沐浴油+磨砂膏+浴刷”，是较为常见的沐浴油身体护理组合搭配。有消费者指出，马上进入、冬季换季期，使用完磨砂膏会有些许拔干感，与沐浴油搭配后，身体皮肤更加滋润，使用完依然让皮肤保持润滑。两者的搭配实现了“优势互补”，这一组合受到了消费者的追捧，也是品牌推出的产品互相引流的CP组合。

来自消费端良好的反馈以及宝洁等大公司接连入局，让行业内关注沐浴油的企业也在陆续增多，这一点也从供应商处得到了验证。

与OLAY、摇滚动物园等品牌有供应合作的诺斯贝尔相关负责人告诉《FBeauty未来迹》，国际大牌的沐浴油产品上市，确实有带动作用。其他品牌也看中这个赛道的发展前景，所以近期关注沐浴油的品牌变多了，闻讯而来的客户有增加，且在落实进程当中。

整体上，沐浴油品类市场体量目前还比较小，品牌效应也未完成定型，一些本土新锐品牌REVER、半亩花田、LAN兰等也瞄准了这块新兴市场，扩充产品线希望找到突破点。

打破时令限制，沐浴油功效“卷”度升级

“沐浴油在秋冬的需求最大，因为主打的是保湿、滋润的功效；但由于沐浴油可以卸除身体防晒，所以也帮助拉动了品牌在夏天的生意。”欧舒丹中国市场部负责人总结道。

《FBeauty未来迹》梳理的天猫沐浴油畅销单品榜可见，在上榜数量上国货与外资品牌平分秋色，且“边洗边养”“洗卸养一体化”是大多数沐浴油的宣传口号，其中关于主成分油脂的介绍是核心素材，霍霍巴籽油、甜扁桃油、葡萄籽油等植物油类最为普遍，有品牌甚至打出了“不加一滴水”的宣称，更多的品牌在使用油的浓度比例和种类丰富度上做文章。

据欧舒丹中国市场部负责人介绍，“甜扁桃沐浴油添加了4种天然植物精油（配方第一位是葡萄籽油），可以帮助肌肤紧致、弹润。同时，沐浴油还可以深层清洁，卸除身体防晒。主打清洁和滋养的双重功效，是以往沐浴露产品所达不到的。”

有研发人士指出，沐浴油作为洗卸类型的身体清洁产品，需要通过顾客的使用场景出发的来进行技术研发，清水一冲，很快去除泡沫，肤感润而不腻，水感轻盈，洗完的皮肤摸起来又软又柔滑，清爽、滋润的体验确实很为沐浴产品加分。因此，氨基酸是需求最多的成分，其次还有烟酰胺和玫瑰等成分。

从技术原理看，沐浴油是通过油性配方体系，利用以油溶油、相似相溶的原理，将油与皮脂腺分泌出的油脂进行“一对一”替换。天然的植物油脂不会堵塞毛孔，补充和强化皮脂膜，改善因皮脂腺产油少导致的皮肤干燥等问题，使皮肤保持滋润，实现“清洁”和“滋养”肌肤的双重功效。

《FBeauty未来迹》注意到，在天猫沐浴油榜单中，消费者关于“主要用于身体卸防晒”的评价成为OLAY沐浴油的关键词。另外，欧舒丹沐浴油中也有“以油溶油”可卸身体防晒的功效介绍，而kokomi沐浴油等产品还在产品介绍中展示了卸除身体彩妆的实验图。

从技术角度看，判断沐浴油是否有乳化过程，也是代表能否将皮肤清洁到位或卸防晒是否到位的一个体现。在此背景下，快速乳化技术是最近备受关注的一项技术，一些产品配方追求“秒化”。

除此之外，香味也是沐浴油产品差异化的一个要点，以精油带来的“肌肤嗅觉”带来更多情绪价值。以国产品牌“遇见”为例，其明星产品“白桃香氛沐浴油”就因浓郁的桃子味道搭配浴刷形成差异化卖点。另外，欧舒丹甜扁桃沐浴油还充分体现了法妆的香氛优势，拥有佛手柑&柠檬的前调和甜扁桃的中调，并搭配香草&麝香的尾调。而作为“平价之王”的妮维雅沐浴油，也打出了前中后调香的介绍，成为用户评论的亮点。

就产品的功能性而言，由于身体对油感的接受度不如面部高，首先既要保证沐浴油的使用感，除此之外，沐浴油还需要比普通的沐浴露、身体乳，能实现更进阶的产品功效，例如保湿、紧致、美白等等。

诺斯贝尔相关负责人认为，最近身体清洁产品在功效上“卷”了起来，美白、舒缓修护、去角质都很受品牌关注，甚至身体抗皱紧致，是主要研究和上新的方向。从品牌旗舰店信息可见，贝德玛和kokomi在产品介绍中都展示出了对于干敏肌的友好，作为德系护肤代表的优色林更是突出PH调节体系维护皮肤微生态。

在比拼技术中，沐浴油也给整个身体护理市场带来革命性的升级。

冲击中高端，身体清洁进入3.0时代

身体清洁的细分领域正在从沐浴露往沐浴油的消费趋势在延伸，从供应商视角的“体感”上来说，是消费者的根本消费习惯在发生改变。

诺斯贝尔相关负责人认为，中国消费者对个人护理消费精细化是一个趋势，清洁市场开始有机会开发一些小品类。像身体其他部位皮肤都有这样精细化细分护理的趋势，唇部护理、头皮护理等都有与之类似的消费走向。

这种精细化和个性化需求的背后，是消费者护理意识的成熟和悦己需求的提升。而从宝洁这样的快消巨头大手笔入局看，沐浴油的市场机会正在增大，有从小众走向大众的生意机会。

提升沐浴油的消费认知，进而率先种下品牌心智是沐浴油类品牌打开局面的关键。

“油类产品的主要购买障碍是在于第一次的尝试。”欧舒丹市场部负责人鲜明指出。对此，该品牌的做法是，最先通过在线下专柜进行手部护理服务，让大家通过试用直接感受到沐浴油水感轻盈的质地，来打破顾客对质地舒适度的担忧和先入为主的认知。

据悉，为了形成品牌效应，在营销宣传方面，欧舒丹通过线上媒体投放、KOL种草，社交平台同创；线下邀请代言人参与甜扁桃系列路演与联名活动加强消费者教育，消费者对沐浴油的了解度逐步加深。

欧舒丹方面表示，近两年，沐浴油的增势很迅猛，但相较于沐浴露、沐浴泡泡而言，市场体量仍旧算小。“我们很欢迎其他品牌加入这个赛道，一起加强沐浴油的心智教育，提升认知，把这块‘饼’给做大。”

做大这个“高门槛”的细分赛道，不仅是成熟品牌走向高端的机会，也给新锐品牌的差异化生存提供了切入思路。

用户说数据显示，沐浴油在淘宝天猫平台成交均价为188元/件，是沐浴露均价58.8元/件的三倍多。售价在200元以上的沐浴油产品占比达到73.4%，欧舒丹、贝德玛等国际品牌也带动了沐浴油产品向中高端趋势发展。

“由于沐浴油的产品特性，是以油作为基底，配方成本是难以降低的。市面上很多沐浴油可能价格看着低，但是配料表第一位的是水，只能称作油状沐浴露。此外，沐浴油产品的多功效也决定了它满足更加高端的消费者需求。”欧舒丹市场负责人坦言，目前看来，沐浴油整体还是会维持高端产品定价，引领市场高端化。

如果说早期用香皂洗澡，代表的是沐浴1.0时代；过去二十年是由沐浴露教育出来2.0时代，那伴随着代表高精需求的沐浴油强势登场，有望引领沐浴品类步入3.0时代，而有这种技术储备和投入意识的品牌，或将率先抓住新的机会点。