文|聚美丽 舒秀辉

在上篇《2.5元与3000块：白牌侵袭下的美妆品牌生死局》中，我们扫描了白牌的江湖生态，及其背后的生存逻辑，也看到了平台在一定程度上为白牌商家的发展提供发展土壤，目前整个美妆江湖，既有白牌希望品牌化的走向，又有品牌想要借鉴白牌打法的冲动。

所以，到底是东风压倒西风，还是西风压倒东风，这是我们在下篇中想要集中探讨的。

楚河汉界：什么是品牌，什么是白牌

在回答白牌与品牌谁会成为市场主流的问题前，有一个本质底层的问题我们要回答一下，就是什么是品牌，什么是白牌，品牌与白牌之间这条“楚河汉界”要好好划一划，才能从底层逻辑来判断在抖音汹涌流量侵袭下的品牌与白牌的命运走向。

市面上对于这两个名词的定义非常多，比如白牌，大家比较通俗地解释是，指由中小厂商生产的无品牌产品，或消费者对其品牌认知度较低的产品。品牌的定义就更多了，菲利普 科特勒、大卫 奥格威、杰克 特劳特等一众营销大师都有给出过各自的定义，一个一个展示出来恐怕会把大家看晕。

最好的方式，可能是通过两者的对比来说明是最直观的，毕竟白牌，我们叫“非品牌”。那么，品牌与“非品牌”的区别有哪些？

1、品牌因为选择而存在，更是用户的长期选择偏好，而白牌是流量算法与素材结果导向下的变量。

有哪些东西我们不能选择？你的父母，你出生时的国家，甚至你犯事后入的监狱，以及一切按需供给的都不需要品牌，只有自由流通才需要品牌，但凡消费者在同样的事物当中存在被选择的可能，我们就需要营造品牌。

有选择仅仅是基础，我们此时能选择A，也能选择B。为什么A成为了品牌，而B仍然一直是白牌？关键在于能否被长期选择。

众所周知，消费者在脑海中真正能容纳的品牌数量是极其有限的，在产生购买需求时，你能不能成为其中之一是非常重要的。如果能够被长期选择，那自然是品牌，这种选择不仅是偏好选择，更是习惯的自动选择。同时大部分被选择的品牌，是基于人性善而营造的品牌印象，比如购买薇诺娜是因为安全安心，购买可口可乐是想要获得快乐。

而白牌则不同，它们很多利用人性恶(贪婪、懒惰等)，同时它们不为解决什么问题，更多是迎合算法机制下与素材结果导向，因此我们才能看到很多白牌夸张的前后对比效果、功效描述、海量的素材跑量测试等暴力模式。

目前抖音的机制是短期流量的匹配机制，猜你喜欢，推送给你，但是它的长期机制现在还没有形成。它能猜到你当下、当月、当年喜欢什么，但它算不到你5年、10年后喜欢什么，因为会变化，白牌因时而变。而品牌，5年、10年后它仍然坚持核心表达(薇诺娜十年如一日提供安全)。

图片来源薇诺娜官网

2、品牌创造价值，典型的是创造品类需求，而白牌大部分是纯单一爆品，并不创造有用价值。

品牌必须为用户创造价值，而不仅仅只是有名，没有用处，所以品类是基于需求的一种基础价值。

特劳特说，品牌是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字，建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，即想到这个品牌，就可以判定说真正建立了品牌。

大家想想是不是，想买去屑洗发水想到海飞丝，想买化妆水想到SK-ll，想买洗衣液想到蓝月亮……它们完成了在用户心智层面的品类占领，并且不断扩充在核心品类下的产品品项，并且是基于细分需求的扩展。

而白牌，几乎纯爆品，一个商标下就一个单品，且正如上面所说它是迎合算法，并没有引导和引领需求，就不存在创造有用价值之说了(也不要跟我杠SK-ll就一瓶神仙水，那是明星大单品，它有完整护肤系列)。

正是只有单一爆品，打法核心会更偏向价格取胜。但当价格成为传播信息的焦点，你就是在开始降低被顾客视为独一无二的机会(特劳特)。所以，我认为一切以价格为核心竞争力的牌子，都失去了品牌的价值，也说我认为上述2种类型的白牌无法成为品牌的一个重要判断。

3、品牌需要经营，而白牌大多就是去买了个标(没骂人)。

没错，就是品牌也需要经营，不然无法一直维持在经营和竞争中的选择优势，所以营销乃至广告是品牌的重要抓手，特别是美妆品牌，因为占领心智的基础是占领用户的记忆，这都需要经营，所以也才有了今天大谈效果广告之外的所谓品牌广告，做好一个品牌是一个长期持续经营的过程，包括投资消费品品牌的逻辑也都是长期持有，短线的投资逻辑就是当下资本不投美妆的最好例证。

而白牌，就像我们在第一板块提到的，它没有什么品牌经营意识，买个标、换个标成本3000块，几乎没有成本就不用谈长期经营。

虽然本文的整体的行文，都是在批判白牌，但在本部分的最后，我们需要进行一个说明：

（1）从生意和企业经营的长期性角度，我们的确旗帜鲜明地反对仅以短期生意转化为目标的白牌群体；

（2）从商业市场业态角度，存在即有一定的合理性，白牌并非完全一无是处。就像我们在上篇中所述，白牌对于流量、素材、生意的敏锐触觉，都是值得品牌在当下社媒环境下去学习其中的有益底层逻辑；包括我们提到的产业链带的白牌模型，只要他们能够以质优价平的形式满足对应用户的真实需求，他们恰恰也证明了商业的多样性；

（3）从品牌成长的角度，白牌与品牌之间的路径是存在进化路径的。尽管我们认为，短中期内白牌很难成为品牌，这是生意意识形态与创始人初心的问题，品牌是一个慢慢和漫漫的养成计划。但部分白牌的创始人能够改变初心，不是从“2.5元、3000块”出发，不是“2000万试完不行就折返”，而是真实地解决与满足消费者的需求，是像巨子那样“亏损5000多万，资金仅能再撑半年，有人愿意收购，想想还是不舍得放弃”的坚持，同样值得赞赏。企业的经营之初，可能大部分企业都有“历史原罪”，这是商业世界里不可避免的，但愿意革新自己，为用户创造长期价值，仍能成为令产业尊重、令用户偏爱的标的。

品牌的艰难与坚守，最终的舞台中心仍是品牌

白牌的风光无限，反衬的是品牌的艰难前行。从疫情初放开的一片美好憧憬、摩拳擦掌，与平台签署各种亿级消耗年框的热闹，到逐渐发现市场并未快速回暖，不断收缩支出，再到618期间这种无奈的情绪上升到了一个小高峰，没有过往大促的锣鼓喧天，变成了“躺平式的没抱多大期待”，与死保利润的底线，毕竟活下去，仍有在牌桌上继续出牌的机会。

不过，越是艰难，越能看出谁恪守商业准则与积蓄下一次反弹的能量。

1、品牌的艰难，成本与利润的平衡术

品牌是神圣的，但品牌并不是一件艺术品，归根到底它必须被作为一门生意来看待。

既然是生意，就是必须符合控制成本，赚取价差，获得适当利润的基本商业逻辑，持续亏损的也正在陆续退出当下的美妆市场。

当然，我们讲起来是很容易的，实际的市场无论对新入场者，还是市场既得利益者都是不友好的，主要有几点：

①新品牌入场安全起盘门槛太高，2000万都不保险

热钱时代已经过去，低成本流量的时代也已经过去，毫无疑问此时进场的创业者是处于挑战与风险高位的阶段。

我们在文章《国货美妆 能否跑出一家“华为”？》中谈到过一个案例，2021年下半年搭上了美妆投资潮的末末末班车，拿到一家聚焦早期的知名创投基金千万级别的投资，切入敏感肌护理赛道。2年不到，这个项目如今已经进入找产业下家准备转手的阶段了。

1000万起盘不保险，2000万是我们跟很多行业内人士交流时，他们提到的一个基础起盘门槛，这其中最高的成本仍然来自于流量获取的费用，且充满各种不确定性。

所以，深度观察美妆产业的修远资本管理合伙人严明在“2000万”的基础上，加了一个前提——创始团队不犯任何错、不踩任何坑的情况下，才有可能顺利度过0-1阶段。可见，如今美妆市场创业环境的恶劣艰险。

②成熟品牌也要以保利润为中心目标，完成年框比不上活下去

初创品牌难，成熟品牌也并没有少多少。在文头我们就提到，部分与抖音签了亿级消耗年框的品牌，本来准备大干一场。没想到，抖音流量规则一变，流量向商城倾斜，导致达人直播间与品牌自播间的流量质量变差，转化率自然下降。消费者捂紧口袋，平台流量效率变化，传导到品牌端的，要么加大投放，以更大的投入换取销售业绩，要么收缩战线，重新思考市场、渠道，保证现金流。

聪明品牌的选择，自然是后者。小西是一家年销10亿+的新锐美妆品牌操盘手，品牌几乎是一个品类的国货代名词，但在抖音的激烈竞争中也仅仅维持几乎忽略不计的微利。今年以来，投资人对小西和品牌只有一个指标要求——利润。所以，他要在“既要又要还要”之间完成平衡：既要完成投资人要的利润指标(半年数千万)，又要保证在主要平台抖音的竞争力(每小时的抖音投放、利润监控)，还要兼顾渠道、平台、流量、产品、品牌营销、研发、后端供应链等全盘事项。

小西家的品牌算是半上岸的品牌，其他还有很多3-5亿级别的美妆新锐品牌就像夹心饼干，规模快速扩大，人员急速翻番，众多竞争对手在盯着切市场，流动资金永远紧巴巴。去年，部分“明星级”的成长型新锐创始人甚至都愿意进入上市公司针对初创品牌的孵化器项目，“估值不重要，条件好谈”。

回头再看新锐美妆大爆炸的2018年，王石喊话“活下去”是多么有先见之明。

③掌握生意水阀的红人&机构们都在下滑

不仅品牌难，连如今新锐品牌赖以生存的流量端都感受到了寒意。

4月份，聚美丽文章《美妆博主不行了，真假？》就已经关注过今年红人的生态环境，无论是B站up主的停更潮，还是美垂类红人流量的下滑都侧面反应了消费者的疲态，以及带来的整体焦虑情绪，红人“选题库”告急，进而剑走偏锋博出位，骆王宇搅动的晚安粉旋涡或许也算一例。

而红人背后的机构同样不可幸免，不止一家MCN机构传出业务下滑、裁员好几轮、组织架构大调整。

部分品牌主今年在干嘛？在找高潜红人吃饭。这不是创始人们的不务正业，反而正是环境的不确定性，让他们主动出击，去寻找当下仍以流量为生意转化机制下的相对低成本、有效转化的确定性。

2、品牌的坚守，看长周期，自己一定是主角

关关难过关关过，事事难熬事事熬。“熬”，已经我们在于品牌交流中被提及的高频单词。

我觉得非常值得欣慰的是，大家并不是苦熬等死，而是正向地熬，有准备地熬，有原则坚持地熬，无论是初创型的，还是成长型的，只要他们有着品牌的恪守。

一期一会，初创阶段“完美”覆盖疫情，创始人老费(费琪文)一直有着极其冷静的恪守，产品刚上市就获得李佳琦青睐，相较于其他品牌的巨大让利，老费仅给到佳琦团队10元的优惠空间。由于产品的独特性和差异化，很多中腰以上，乃至头部红人商务团队纷纷抛出橄榄枝寻求合作，但合作机制均是在破价边缘。

老费也内心挣扎：破价，对不起自己这么多年内心骄傲的品牌信仰，但对方承诺几百万甚至上千万的销量达成；不破价，要完成的既定销售指标，以及品牌的快速成长都会放慢速度，也有可能影响团队的战斗积极性。

最终，老费选择了“白月光”，也迎来了转机。在2022年上海封控大半年，影响辐射全国后，下半年很多原先因为谈不拢合作机制的红人，纷纷又调转头来重新友好洽谈，价格与好产品之间，最终好产品获得了胜利。

第十四章，另一家颇受关注的高端新锐美妆品牌，一瓶面霜上千元，是一个“理想主义者的创业”。创始人梅鹤祥原来是原料大厂的高管，日子舒适、身份受尊重，也在2年前毅然扎进创业大潮，做得还是难度高、周期长的高端领域。

在6月份聚美丽新锐品牌学会在杭州组织的一次创始人级别的交流沙龙中，他是那场中上海美妆新锐的唯一代表，他自嘲，“如果我原来在杭州工作过几年，或者生活过几年，我可能就真的不敢做这么一个品”。毕竟，“流量的尽头在杭州”不是随便说说的，如果看过了杭州流量圈的卷曲厮杀，他有可能会重新思量一番。

为什么说老梅是一个理想主义者。为了做第十四章，他专门出了一本书《精准护肤——科学原理与实践》，为品牌的底层技术说理保驾护航，刚开始产品投放市场时，还有部分红人质疑第十四章是不是又一个高傲的收割者，但当她们了解到背后的深厚故事后，纷纷放下了挑战的欲望。

哦，对了，第十四章的第一款产品预言面霜上市，为了追求心中的好产品标准，历经近1年时间，开发成本大几百万，其中样品阶段光扔掉的失败产品成本大几十万，“没有浪费过几十上百万产品成本都不算成长”是当时各位创始人的一致自我调侃。

新锐品牌学会的会员单位、新锐底妆的新星品牌方里，2017年创立，却在2018年就做了一件勇敢的事——在美国自建实验室。这个实验室不是用来作秀，而是方里产品力的基石之一。在2020年，方里引入了前雅诗兰黛首席技术官Harvey Gedeon，今年方里在上海搭建了另一个实验室，与美国实验室深度联合，开发更独立自主的配方。

从方里的创始人菊子和联合创始人陶子的交流中，我们感受到的是，她们从一开始就没有把自己当做一个小品牌在做，而是一开始就是以国际大牌的水准在要求自己，这是“难而正确”，需要勇气，也会经历生死。我们特别欣喜，方里如今是在奔向10亿级别的新锐国货底妆品牌路上前行。

这样的案例，在新锐品牌学会的会员品牌中几乎就是主旋律，毛戈平、SPES、肌肤未来、巨子生物、稀物集……他们都有着长期品牌该有的克制与拙朴的品质。我们说，生意是条条大路通罗马，而品牌一定是千军万马过独木桥，只有一条走到黑，才有可能见到光明的路。

我们很珍惜毛戈平这样的品牌，创立于2000年，至今二十多年，经历过数个美妆产业变迁的阶段。毛戈平也经历过风评不佳的阶段，包括在2017年中止IPO申报的时候。作为专业彩妆品牌，他们一度害怕用户说他们是舞台妆品牌，整个市场也一度看衰毛戈平品牌。

图片来源毛戈平微博

而今天，应该没有什么人质疑毛戈平和他的品牌。2022年，毛戈平营收16.82亿元，净利润3.49亿元，毛老师的“换头术”出神入化，广受赞誉，几乎没有人会说毛戈平就是个舞台妆品牌，毛戈平是一个老品牌(珀莱雅同样如此)。

内卷、焦虑、困惑，是当下许多创始人的共性情绪，但毛戈平的高层团队没有。在新锐品牌学会的封闭交流中，毛戈平的高层谈到，因为更理解消费者，所以并不会有那么多困惑，更是始终坚持解决消费者美与自信力的问题，一切的底层不是单纯逻辑的推导，而是实际市场存在需求的供给匹配。

什么是品牌？毛戈平高层的答案也非常精彩：

(产)品，是器，用来切赛道；牌，是口碑，品牌的每一个动作都是既带有转化向，又必须积累势能。你的产品被消费者拿到的时候，她在第一次使用的时候，只要开始用你，觉得好，你的品牌就已经存在了。所以品牌销售这件事就是品牌项的，而怎么通过销售行为(让用户)去认知品牌项，那是认知问题，不是能不能的问题。

毛戈平教会我们的是，做品牌，要拉长周期来看，那么当下的问题和焦虑可能并不算什么。有一个有趣的例子：毛戈平有一个细分底妆产品——粉膏，刚开始出来的时候有很多否定的声音，而到了新媒体时代，新的消费用户又发现了粉膏的好，如今粉膏也是毛戈平彩妆中的畅销品。

所以，只有品牌才是鲜活的、有故事的，能够在时代荡涤中愈发闪光，值得创业者们坚持和坚守。

可口可乐就算一夜间厂房被烧毁，还能一天重建的名言我就不赘述了，这就是戴维·阿克口中的品牌资产的力量。

所以品牌与白牌，一个灵魂拷问：

你要做可口可乐，还是要做可日可乐、可曰可乐、口渴可乐、可心可乐……

文中阿强、安哥、大俊、小西，均为化名