界面新闻记者 | 张晓艺

界面新闻编辑 | 牙韩翔

地方乳企上市之后成长性不足的问题一直困扰着它们。

它们纷纷在财报之中提及，积极寻找差异化单品，避免与伊利股份、蒙牛乳业等以常温奶为主的大型乳企在产品上的直接正面竞争。例如奶酪、甜品化的鲜奶或者水牛奶等等。

另一款小众奶制品奶啤也被赋予厚望。界面新闻记者注意到新疆天润乳业股份有限公司（下简称“天润乳业”）旗下的“佳丽奶啤”包装焕新。

而界面新闻从天润佳丽品牌招商咨询处确认了，佳丽奶啤将更换新包装，但对方并未透露上新的具体时间，以及这一产品的铺设规划。而电商平台显示，除了最新升级的佳丽奶啤，目前在市面上至少还有三款天润乳业旗下的奶啤产品，其中天润沙棘奶啤是2023年4月中旬刚推出的新品。

天润乳业成立于2002年，拥有天润、盖瑞、佳丽等品牌，在新疆的市场占有率达40%。其主营业务为乳制品的研发、生产和销售，主要营收源于常温乳制品和低温乳制品两大业务板块，常温UHT奶（超高灭菌液态奶，即天润浓缩纯牛奶）、奶啤和低温酸奶是其核心产品。

根据天润乳业2022年财报，这家公司营收和利润实现了双位数增长。2022年年报显示，当年该公司实现营业收入24.10亿元，同比增长14.25%；归母净利润1.97亿元，同比增长31.33%。

其中，常温乳制品板块是它的核心，同比增长17.43%，在总营收中占比53.7%；低温乳制品板块同比增长7.18%，在总营收中占比41.8%。

目前，新疆依然是天润乳业的主要市场，近年来在这家公司开始把目光投向全国。年报显示， 2020年至2022年，该公司疆外市场营业收入在总营收中占比分别为36.3%、38.7%和43.0%，有逐年上升的趋势。

但如果只靠常温奶和低温奶或许很难在全国市场上竞争。

“伊利、蒙牛当时能够走向全国，是因为它们所处的是卖方市场，市场需求很大；而天润目前面对的是生产过剩的买方市场，因此它需要塑造新的卖点。”乳品行业分析师宋亮对界面新闻说。

奶啤这一小众产品或许可以形成差异化。

“奶啤” 是一款具有新疆地域特色的产品，并非用牛奶与啤酒简单勾兑而成，而是以乳或乳制品为主要原料，结合麦芽、啤酒花，经过乳酸菌和酵母发酵而成，属于发酵乳酸菌饮料。

最早制成奶啤并投放市场的是乌鲁木齐农垦乳业集团公司旗下的品牌“佳丽”。这家公司于2004年开启奶啤乳饮料的研究，2008年推出奶啤产品，2009年因经营不佳被天润乳业兼并。

目前，“佳丽”品牌由天润销售山东分公司独立运营。据悉，其招商目前以山东为重点，面向全国，以省级代理商为主，地级市代理为辅。

从升级后的包装上看，天润想弱化品牌而强调小众单品和地域特色。相比于红色包装的初版“佳丽奶啤”，“佳丽”这一品牌名称不再作为视觉重点出现， “奶啤”“新疆风味”以及“鲜奶制造”被着重凸显。

事实上，从2020年开始，奶啤正式被天润乳业确定为重点推广品类，来帮助这家新疆乳企进行疆外市场的扩张。

由此，天润乳业专门成立了独立运营的奶啤项目组，2021年定位“对脾气的奶啤”，并提炼出“鲜牛乳发酵，零酒精添加”这一卖点，近年持续在重点卖场、机场、高铁站、抖音、小红书等渠道开展品牌推广。

在小红书上，你不难看到“新疆网红奶啤” 的内容，而这些博主介绍的大多数是天润出品的奶啤产品。

除了借助打造小众单品爆款的策略之外，奶啤相对于低温奶也更有助于在全国市场布局。

作为主打“新疆奶源”的乳企，其奶源地远离东部核心消费区，运输成本偏高，尤其是运输条件较为严格的低温乳制品。而相比之下，奶啤属于保质期较长的常温乳制品，且毛利率在40%左右，显著高于近年毛利率徘徊在20%左右的低温乳制品。

为了更好地布局全国市场，2021年天润宣布在山东齐河县建立首个疆外工厂，奶源由当地大型牧场优先供应。

“在山东的投资布局有悖于消费者心目中天润‘新疆奶’的特点，但是它要想走向全国，运输成本的确太高。”宋亮对界面新闻分析道，“而公司的奶啤产品在华北、华东、华南市场卖得还可以。因此，用新工厂和区别于使用新疆奶源的‘佳丽’品牌推奶啤产品，这个策略应该是合理的。”

但迄今为止，天润乳业未曾单独披露过奶啤业绩数据。

这家公司曾在回复投资者时表示，目前奶啤产品在公司整体营业收入中占比仍较小，因此相关财务数据未单独做披露。

可以参考的一个数据是，根据安信证券2022年11月发布的报告，2022年第三季度，天润乳业的常温乳制品板块总营收为9.71亿元，奶啤贡献了其中的20%，即为1.94亿元。

另有数据表明，天润奶啤的市场占有率目前居于第一位。界面新闻从快消品行业大数据平台“马上赢”处获取的一份数据显示，2022年1月至2023年8月，天润奶啤的市场占有率在40%左右，西域春紧随其后。头部两家公司的市场占有率之和（CR2）约为60%，集中度较高。

由此看来天润乳业在这一细分市场已经建立起了一定的先发优势。

不过，奶啤这一单品虽有市场空白但还处于发展初期。

马上赢平台提供的数据显示，2022年1月至2023年8月，奶啤市场在中国饮料市场中占比仅为0.1%左右。分别位于河北和江西的两位天润奶啤经销商告诉界面新闻记者，天润奶啤卖得 “一般”“不能说好卖，但是也卖得出去”。

除了市场容量有待开拓，目前奶啤市场还缺乏统一的产品标准。

这造成的后果是市面上的奶啤产品蛋白质和酒精度含量不一，而这将在消费者认知中造成混乱，当消费者对奶啤概念认知不清时，很可能倾向购买低价产品来降低对新品类的试错门槛。因此，天润乳业想要在奶啤这一细分市场建立品牌认知，它可能还需要更大的市场教育投入。