文|咖门

先说观点：一二线“奶茶内卷”的同时，下沉市场，也在发生集中发生一场产品升级。

今年年初，在三线城市开店的田锦涵，把门店的装修和产品全部推倒重来：上新鲜牛奶奶茶、增加手作麻薯/珍珠，摒弃果酱罐头，升级后涨价30%，营业额却迎来了翻倍增长。

他不是个例，调查后我发现，为了在夹缝中求生存，不少下沉市场品牌正在集中升级产品。

下沉市场的产品升级：改成“手作店”后，营收翻倍

今年，靠低价策略在下沉市场深耕的品牌，感受到了前所未有的危机。

“20米外的蜜雪冰城，每天12元2杯，还送一个冰淇淋，天天有活动，拼价格只有死路一条。”

不少人意识到，“再不做差异化升级，仅靠低价，巨头下沉过来后，只会被无差别消灭”。

下沉市场开店，到底该怎么做？

在大品牌的围剿下，一小波行动快的品牌已经在探索出路，不少取得了营业额大幅上涨的业绩。

位于新乡的大喜手作，就是一个样本。“今年年初，我们10家门店只剩下3家，转型升级已经是生死存亡的选择了。”创始人田锦涵回忆。

“我所在的三线城市，今年新开了3家喜茶加盟店，还开了奈雪，我们新玛特店的周边500米内，就是2 家蜜雪，1家书亦，还有好多个本地品牌，不能拼价格。”

“做大品牌做不到的事”，成了田锦涵的转型原则。

为此，他跑到南宁、上海的阿嬷手作门店学习，“在店里一呆就是两天，从早开市到晚打烊，深度学习手作店的运营和出品。”田锦涵告诉我。

今年6月份，田锦涵把自己的门店全部推倒重来了，品牌名从“大喜珍珠”改为“大喜手作”，对产品进行了大面积的升级：

• 奶茶开始使用鲜牛奶，每天从胖东来采购冷鲜牛奶制作；
• 果茶摒弃了果酱、罐头等产品，开始使用新鲜水果、冷冻原汁；
• 小料也改为手作呈现，在吧台上，以消费者清晰可见的形式“现打米麻薯、蒸芋头、熬珍珠”；
• 吧台和动线也做了改良，把水果制备从后场搬到了吧台，和消费者面对面地清洗、切配、制作；
• 还专门为小朋友上了“宝宝爱喝的鲜牛乳系列”，以冷鲜奶、小杯量、可做热吸引亲子群体。

“7月份完成首店升级后，整体价格上涨了30%，门店的营业额却翻倍了，毛利也比之前上升了10%，主要是消费者能知道我们的价值和差异了。”

田锦涵的菜单上，以前水果茶卖不到12元以上，“现在我们的龙眼栀子椰，一杯是15元，牛油果芒芒卖到了18元，这是以前不敢想的。”

“但消费者看到新鲜龙眼就在吧台现剥，一杯纯龙眼肉都要放200g，相当于近1斤的新鲜龙眼，他们就会觉得值，和连锁品牌很好地做出区隔。”田锦涵表示。

鲜奶冰淇淋、真乳奶茶，千店级下沉品牌也在开启升级

大喜手作只是下沉市场产品升级的一个缩影，是小品牌面对大品牌“下沉围剿”之下的奋力一搏。

而在其他下沉区域，千店级的连锁品牌也开启了升级行动。而在升级上普遍呈现3个特点：

1、升级奶基底，抢占“平价+健康”标签

比如起源于江苏镇江的柚见鲜茶，在江苏区域下沉市场开店千家，今年上半年，产品也进行了一波大升级。

冰淇淋全线升级为鲜奶冰淇淋，官方宣传是“不加一滴水”。

吧台后面的冷藏柜里，摆放了满满一柜短保的鲜牛奶，在菜单上，全线使用真牛奶，部分产品使用短保鲜牛奶，杯均价却不超过7元。

与此同时，深耕在西南市场深耕的兵立王，目前已经开出了1400家门店，目前其奶茶系列产品，已经全线升级牧场纯牛奶，在消费端已经在做“0负担牛乳茶”的宣传。

2、手作回归，“反效率内卷”，呈现价值感

在自动调茶机、自动去皮机等设备被大品牌研发，并开始在门店上岗时，有一些下沉市场的中小品牌，却反其道行之，用“手作”的概念，做差异化的价值感呈现。

比如上文提到的大喜手作转型升级后，“在吧台肉眼可见的切水果、煮小料，消费者会认为我们做东西用心、健康、真材实料。”田锦涵表示。

而在柚见鲜茶，吧台也有消费者肉眼可见的蒸锅、煮锅，现蒸芋头、现煮珍珠、饮品中的糖浆，也是每天新鲜现熬的蔗糖糖浆。

甚至一些区域品牌开始使用单杯现萃的方式，用一对一的制作过程来让消费者感知到不同。

毕竟在下沉市场，节奏慢、高峰期不明显，饮品店排队的现象并不多，有充分的时间来呈现手作。

3、很多贵价水果，也出现在菜单上

第三个重要的改变，是水果。很多小众、价格高的水果，也开始逐步普及下沉市场。

比如牛油果、桑葚、杨梅、龙眼、阳光玫瑰等高价水果，也开始在菜单上开始出现。

比如最近，甜啦啦上新的超牛牛油果产品，每一杯都有半颗墨西哥牛油果，还复配了西米、红柚粒等小料，一杯的售价只有12元。

今年夏天，兵立王的爆款阳光青提茉莉兵，每一杯都使用了100g以上的新鲜手剥的阳光玫瑰果肉，加上小青桔，每杯的售价只有12元。

还有桑葚、杨梅、龙眼、油柑、榴莲，这些以前在下沉市场茶饮店并不常见的水果，都开始普及。

在不超过15元的售价里，还要用上贵价的小众水果，这些产品一度被消费者称之为“果茶届的性价比天花板”。

门店向下，品质向上，下沉市场的茶饮升级是必然趋势

大品牌下沉，是今年行业最引人瞩目的变化之一。除茶颜悦色之外，各大直营一线品牌纷纷开放了加盟，瞄准一二线之外的市场。

而从披露的加盟区域和政策看，喜茶的加盟门店主攻下沉市场，不到一年时间里，很多三四线城市，乃至县城，都开出了喜茶门店。

今年刚刚开放加盟的奈雪的茶，也是偏向于三四线城市的大店。瑞幸咖啡，在加盟门店的拓展上，也有很明显的下沉市场偏好。

毕竟一二线城市有限，下沉市场才代表了中国的大多数，想要把品牌做大，想要真正成就一个国民级的品牌，就必然要拿下这个市场。

在大品牌的“围追堵截”下，规模和影响力都处于弱势的区域品牌，面临着前所未有的压力。

如果不拿出更有诚意的产品，如果不能呈现出更好的价值感，如果不能找到大品牌的缝隙，就会逐渐萎缩，曾经打下的市场，极有可能只是帮助别人做了铺垫。

正是在这样的市场态势下，一线大品牌与下沉市场品牌，在围剿与反围剿的拉扯中，将会共同完成下沉市场的茶饮升级迭代。

所有人都向往更好的生活，而茶饮本质上是一种美好生活的承载方式——这种方式当然是越新鲜，越健康越好。