文|雷达财经 李亦辉

编辑|深海

近几日，李佳琦“怼”消费者事件过后，众多国货品牌参与商战的词条频频登上热搜。名为商战，实则朴实无华。蜂花、莲花、鸿星尔克等品牌纷纷推出79元的产品套组，郁美净连夜在抖音注册并发布短视频，追逐这“泼天的富贵”。

商战还在持续，这些不花大价钱请代言人、打广告的老牌国货，常年维持着相对稳定的低价，让心存“涨价焦虑”的消费者直呼良心，部分品牌卖到断货。不过，像蜂花“79元买到5斤半”的极致性价比，舆论上却有不同的声音，认为国货不能成为廉价的代名词。

还有人担心流量狂欢过后，这些不常在互联网一线的品牌，“富贵”又难以为继，销量重回沉寂。

对此，有市场人士认为，国货品牌应在品质、营销、售价等多维度进行平衡与科学规划，避免依赖偶发事件出圈、且在热度过后“昙花一现”，从而实现品牌的长久发展。

直播间里的“泼天富贵”

李佳琦直播“翻车”之后，花西子因79元的高价眉笔被质疑，随即一波流量降临至美妆之外的直播间里。蜂花、郁美净、活力等国货品牌或主动或被动的“整活”，承接了这波天降流量。

第三方平台数据显示，9月11日之后，蜂花近95小时超长直播，新增粉丝276万，单场直播销售额超2500万元。9月13日，郁美净连夜在社交平台注册账号，3天吸引超122万粉丝关注，直播销量超10万单。同日，靠三位大叔主播圈粉无数的日化品牌活力28也备受关注，4天12场带货直播，销售总额超1400万元。

国货大卖，被网友调侃为收获“泼天的富贵”。最先抓住机会的是蜂花，在9月11日晚间李佳琦直播间含泪致歉后，蜂花直播间连夜上架了3款79元洗护套装，并有主播声称“79元在这里可以买5斤半”。

随后上万人涌进蜂花直播间，“朴实无华的商战”就此开打。9月13日，蜂花官方宣布由于产能跟不上目前已没货，希望大家关注更多的国货品牌。

官网显示，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，注册资金3280万元，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。

卖断货的蜂花，其实是个“蹭热点”的高手。据贝壳财经统计，自2021年11月16日到2023年9月15日，蜂花共斩获了135个热搜（包括微博热搜榜、抖音热搜榜、头条热搜榜）。

比如2022年5月17日，“蜂花董事长含泪直播”的话题冲上热搜。网传蜂花董事长在直播间含泪表示，蜂花不是杂牌，长期受到外资企业打压，10年来仅涨价2元。

最近一次蜂花出圈，是有网友发帖称，蜂花的快递箱都用的别家商品牌子，包括其他牌子的牙膏盒、上海硫磺皂的箱子，以及七度空间卫生巾的箱子。随后该品牌于9月12日发微博专门回应，称“花花有自己的箱子，真的没有捡箱子！”

无论如何，蜂花已吃饱这波流量红利。9月16日，蜂花官方账号发布视频称：“已经卖断货，还有哪家国货没蹭上商战，花花帮忙宣传。”这一举动让其再次登上热搜。

与此同时，其他国货品牌也没闲着，除了上架79元的套餐，甚至连麦“炒CP”。比如9月13日晚间，鸿星尔克上线多款标价降至79元的鞋子，直播中还有鸿星尔克主播用蜂花直播洗头。据飞瓜数据显示，13日晚鸿星尔克抖音直播间销售额环比增长15至20倍。

就连44岁的国货儿童霜品牌郁美净，也怒刷了一波存在感。9月14日，郁美净官宣全面入驻抖音和小红书，在“终于通网”的自嘲氛围下，董事长史滨现身首次直播。据蝉妈妈数据显示，直播10小时后，郁美净销售额为100万至250万。

留下流量并不容易

国货们“蹭热点”卖爆，让人感慨老国货们又“支棱起来了”。但问题也随之而来，这样的风光能持续多久？

回过头来看，早在2021年7月23日，鸿星尔克因捐款5000万元物资支援河南，因低调捐款被网友“心疼”，网友们开始纷纷喊话要野性消费。当时，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。

然而，时隔100天后，有媒体探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少；近一个月来，其抖音粉丝量也直线下降，平均每天几乎掉近一万粉。

在注意力稀缺的时代，互联网的记忆是短暂的。鸿星尔克是前车之鉴，老国货们应该思考如何在热度散去后依然保持销量的问题。

蜂花创始人顾锦文曾坦言，情怀不能当饭吃，热度流量也不可长久。但事实是，蜂花每次都是靠“蹭”流量获得关注；且每次蜂花上热搜之后，都会带动其产品的销量大增。

据《中国企业家》报道，2021年因“被传倒闭”出圈之时，蜂花主播发视频称，蜂花一天之内卖了两万单，是平时一个月的量。2021年，蜂花实现销售额达10亿元。

事实上，不同于一些新晋国货品牌没有历史包袱，从一开始便通过“高举高打”的营销方式占据消费者的心智，类似蜂花这样的老国货由于很少投广告和找代言，在这个以话题、流量为王的网络时代里，错失了很多的关注。

自身没有热度，流量只能靠“蹭”、靠捡漏。这也造成一个困境，老牌国货每次重回大众视野，靠的不是产品品质，而是不可控的偶发事件。

因此，如何真正把握流量而不是“蹭流量”，让自己的品牌与互联网深度融合，找到适合自身的生存之道，值得老牌国货们反思。

此外，性价比固然是吸引消费者的关键，但主动放弃更大的溢价空间，也并非商业上的明智之举。尤其在竞争越来越激烈的今天，一定的溢价水平可以支撑企业品牌更好的发展。

想要长红还得靠品质

昔日的老牌国货凭借热点营销翻红，让人感到欣喜。只是，每一波流量带来的销售冲击波之后，这些没有持续性投入的品牌，随着热点转移往往又淹没到了互联网的大潮中，从声量到销量又归于平静。

如何让品牌从翻红走向长红，以稳定的发展策略留住用户，是每一个品牌需要思考并回答的问题。

在一些业内人士看来，最关键的发展企业的长期价值，因为营销中的偶然事件对于国货有流量加持和推动的作用，但这种作用是短暂的，国货真正崛起，还需品牌自身跟随消费趋势的同时，在产品品质、设计、理念及品牌文化这些基本功上多花心思。

郁美净董事长、总经理史滨曾在接受采访时表示，在注意力经济时代，营销对品牌发展固然非常重要，但企业和品牌的根基还得是产品自身，国货品牌要不断提升产品品质，以安全、质量和真正的用户口碑为基础，讲好中国品牌新故事，这才能持续锻造企业自己的核心竞争力。

就拿这次扎堆“79元套餐”的营销大战而言，各个品牌无非是希望通过事件营销方式，获得更多的免费流量和传播。但是，百联咨询创始人庄帅指出，如果品牌自身的产品和服务不过硬，网络热点反而会反噬品牌，从而带来公关危机甚至是生存危机。

不过，强调品质并不是意味着营销不重要。蜂花们再次走红，恰恰说明即便“好酒也怕巷子深”，老国货的营销宣传也得跟上。

不少历史悠久的老国货物美价廉，甚至已走出国门成为抢手货，但在国内仍有部分年轻消费者不知道存在这样的“国货之光”。这表明，企业还需要顺应时代的发展，迎合用户习惯的变化，学会用互联网语言将品牌价值讲述给下一代消费者。

总之，巨大的流量助推器面前，品牌更需要耐心打磨好产品，让消费者感受到更好的品质，随之而来的品牌升级和提升溢价才更有说服力。