文|真故研究室 郑思芳

编辑|龚 正

如今的视频号，俨然开启了抖音快手大主播的影分身模式。用大白话来讲，就是山寨主播挺活跃。小杨哥、辛巴，甚至是东方甄选，在视频号上，都出现了和正主相似度极高的“暴躁的小鹏哥”“狂野的二宝”、“辛总”和“东方绿选”。

疯狂的背后是利益驱动，模仿的佼佼者直播带货赚得盆满钵满，一般者也能蹭个流量涨一波粉。今年第二季度，视频号首次公布广告收入，直播电商GMV同比增长约150%。

01 山寨主播，在视频号捞金

相同的发型、黑T恤、还有如出一辙的发疯程度，很难将直播间里劲歌热舞的两个小伙，和抖音超头部达人“疯狂小杨哥”做出区分。关键是连他们的直播背景板都像素级相似。

他们正是视频号主播“暴躁的小鹏哥”。

若不仔细看，简直就是小杨哥的复制粘贴版，年轻人尚且分辨费劲，更不用说容易脸盲的中老年用户。

时间回到去年5月，当时“暴躁的小鹏哥”在视频号的表演，还鲜见“小杨哥”的影子，点赞和喜欢数维持在两位数。

第一个称得上出圈的视频是“筷子夹手机”，当中已经有了初级模仿的意味，眼尖的网友纷纷热评：“好像小杨哥”。

此后两人便一发不可收拾，兄弟互相整蛊、恶搞、反转的套路在视频中轮番上演，就连“小杨嫂”的复刻版都搬来了直播间，就差把“我像小杨哥”印在脑门上。

图 | 哪边是山寨，能分得清吗

现在，他们一般是晚上7点会准时开启直播，除了短暂介绍几句商品外，两人便开始疯狂社会摇，相比正牌小杨哥的激情带货，尽管两人只是做到了几分熟，但每场直播的场观已经达到了10万+。

也许是直播热度超过他们的想象，最近直播间总以“热门了，我滴妈”命名，而“卧底马”正是小杨哥的口头禅。

在视频号上模仿小杨哥的主播不只“暴躁的小鹏哥”一个。“狂野的二宝”对小杨哥则达到了更近一步的还原。

此外，快手的超头部达人辛巴在视频号也有山寨版。在一个名为“辛总”的达人发布的十多条视频中，处处可见与辛巴神似的服装造型和说话语气。

图 | 辛总早就开始带货了

除了大主播被山寨外，明星和公众人物在视频号上也不乏分身。

比如有模仿汪涵的山寨版明星“深圳小涵哥”、模仿谢霆锋的“大黄蜂”，以及山寨周杰伦专业户“雍杰伦Miss”，点赞量皆不低。

山寨主播是只在视频号上活跃吗？并不是。他们也早已嚣张到正主的地盘。

“暴躁的小鹏哥”在抖音上也有开号，粉丝2.4万；在快手有3.9万粉丝。“狂野的二宝”，抖音粉丝1.7万，快手粉丝倒只有36个。

视频号由于看不到粉丝数，无法横向比较。但有一点值得注意，这群山寨博主多只在视频号上带货，其它平台却没有。

目前看，视频号中捞粉又能捞金的山寨达人中，最牛的还是“暴躁的小鹏哥”，带货评分4.14，已经高于23.9%的同行。带货显示已售11万，品类涵盖护肤品、日用品、食品、服装、家电等，售价最高的是一款399元的破壁机，带货实力已不容小觑。

他在抖音快手粉丝虽然也有了过万的积累，但没有带货。

“狂野的二宝”在视频号商品橱窗中显示已售1.1万，涉及洗衣液、卫生巾、沐浴露、清洁剂、垃圾袋、拖鞋、纸巾等生活用品。在抖音上，他的商品橱窗有65件商品，但带货量不明。

现在，博主的内容基本上是一稿多发，但从带没带货这个角度来看，相信博主是经过了多平台的测试与判断，视频号俨然最符合这群山寨博主开疆拓土。

对于这些蹦跶的山寨博主，正主们不是没看见。

起初，对于山寨博主的热度，正主小杨哥并没有过多回应，直到他的直播间陆续出现了一些“这真的是小杨哥本人吗”的疑问，在今年8月末的一场直播中，小杨哥首次警告这些模仿者：“你这叫抄袭，再这样我就要搞点什么。”

图 | 谁真谁假，傻傻分不清

剧情接下来如何发展再议。我们好奇的是，为何视频号会受到这些山寨博主的垂青呢？

02 山寨主播的蹦跶，来自于他的转换

2020 年 1 月，张小龙一句“微信短内容一直是我们要发力的方向”，微信视频号正式上线。发展到今日已经3年，由于起步晚，留白空间大，被称为“中文互联网最后一波红利”。

如今，山寨博主在视频号中发展壮大，某种程度上，他们应该拜张小龙的思维转换所赐。

2022年，视频号才开启商业化元年。作为较晚的短视频入局者，视频号在商业化上以稳、克制为主。

这是一种熟悉的配方、不陌生的味道。因为众所周知，张小龙是一个眼里看不到钱的文艺青年。他流传在江湖上的文艺故事已经很多了。

比如，当年他买下许巍《蓝莲花》的版权挂在QQ邮箱的入口，仅仅是因为他喜欢歌词。

又比如此前让他一战成名的邮件客户端软件foxmail。

foxmail，是一个用户数再多也不能给张小龙带来一分钱的免费软件。360大佬周鸿祎当时是方正软件研发中心的副主任，见到张小龙时就提出要改变foxmail的软件模式，比如加入广告，但是张小龙认为它需要的不是商业化，而是情怀，这让老周也一时语塞。就算后来foxmail被卖掉，张小龙也依然初心不动。

这个故事可以总结成：别人做产品是发财，而张小龙做产品是为了艺术。

这种思维，也被移植到了微信的产品和生态的设计中，这当中也包括微信视频号。大家都知道视频号，长期来就是“啥都好、就不知道怎么挣钱”。

可能因为形势所迫或者说顺势而为，近一年多来，也能看出来张小龙在“稳”字的基础上，在做积极调整。

比如，张小龙在2021年微信公开课上曾说：“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

结果，时隔一年，除了上线明星直播演唱会，视频号在2022年宣布投入50亿冷启动流量包并推出“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，并给予新人创作者5-100万流量包扶持。

以往微信对诱导分享的管制十分严格，但之后转头又开通了“绿色通道”。不仅提供加企业微信群、添加企业微信好友、公众号开播等渠道，还鼓励商家根据自身需求将直播间的公域流量沉淀到私域场景。

这种良心操作，估计俞敏洪看到会感叹到“世上还是好人多”。

2022年开始，视频号的商业化也开始从小步快走切换到大步快跑。目前，视频号的商业化模式已经形成了短视频流广告、直播打赏以及直播电商三种。

今年4月，视频号还上线了创作分成计划，符合条件的视频号创作者可以通过在评论区展示广告内容，获得相应的广告收入。

看得出来，视频号在极力避免成为以前的B站，倒是和现在正在积极完善商业化工具的B站对上了。

这样带来的一个结果就是：视频号的商业变现能力虽然总体还处于初级阶段，但随着站内功能的完善，它的能量已经开始释放。

反映在2022年网络广告的寒冬之年，腾讯网络广告能在整体大盘下滑中逆势增长，就得益于视频号的贡献。这也无怪乎马化腾将视频号称之为“全场的希望”。

那么，为何山寨博主在视频号中的发展这样吸引人关注呢？

某种程度上，这群山寨博主利用了正在积极商业化的视频号，走了一条复制的捷径。

也就是利用成熟的IP、直接在内容还有机会的视频号中复刻顶流，天时、地利，再加上人到位，量直接就起飞了。

此外，山寨博主还蹭了视频号去中心化的结构设计红利。这种结构下，不管你是不是别的平台的大主播，在视频号都几乎需要重新起步。视频号也不会给大主播流量加持，它不需要特别大的头部。

红利之下，草根倾巢出动。大主播倒捞不着什么好。疯狂小杨哥本人不是没有在视频号上尝试过。

2022年10月21日，他在视频号上做了仅有一次的直播尝试，直播时长2小时，直播间上架了38款商品，直播观看人数不到25万。目前账号显示账号的带货评分4.30，已售数据不足9千。

这样的成绩，对在抖音拥有1.19亿粉丝（实质是拥有影响力）的小杨哥简直是个“笑话”。

所以，即便是名不见经传的山寨博主，也是能利用平台红利+走捷径快速崛起的。

然而，山寨博主崛起，是视频号乐见的吗？

03 山寨之外的期待

游走在灰色地带的山寨博主，无疑让视频号内容生态多了一个记忆点。这比什么记忆点都没有要好得多。

但这也正是视频号近年的一个问题所在。对于用户来说，很难总结出视频号的内容具备什么特色，这里有着怎样的生态氛围。

比如说起B站，用户会联想到这里的视频偏知识属性；说起快手，用户会联想到老铁与县城；说起抖音，用户会联想到时尚的小姐姐小哥哥。视频号呢？

就目前的行业观感而言，视频号似乎更受30+的中青年、甚至中老年喜爱。这也形成了行业的一个粗浅判断，即：可能偏社会、军事、情感、搞笑等类型的内容会在这个平台更受欢迎。虽然这可能本质上是个偏见。

如果说，未来视频号的内容生态真的要往这些领域靠近、本来也无可厚非，只是还是会有一点令人“不满足感”。

毕竟视频号背后是曾经年轻人们膜拜的张小龙，大家期待能在视频号看到更有创意性的东西，而不是把抖音、快手、B站甚至西瓜视频的路再走一遍；同时，视频号嵌入在微信的生态中，这是一个用户体量超10亿的超级APP，用户年龄普遍集中在15-40岁之间，大家希望这么多年轻人用，这里能有更不一样的idea。

按照行话来说，视频号目前的最大的bug是内容生态，特色还不足、用户的体验不够、整个平台还远未发展成熟。

这都是发展中的问题，需要时间。

不得不说，视频号的内容传播肌理是与众不同的。如前述，它去中心化分发，和快手有一点像。但内容的传播逻辑又独具特色。

具体而言，在视频号负责人张孝超的设计中，他把视频号定位为微信生态的原子化内容组件，和朋友圈、看一看、点赞、会话、朋友群一样。他们共同组成了一个微信圈内的传播肌理。这种传播，是基于亲属、朋友、以及所有与用户有连结关系的人。

对比而言，抖音是机器算法推荐分发，快手更依赖于老铁关系，视频号则是强社交推荐，走的是“圈层传播”。

这是另一种基于信任的传播之路。朋友点赞了啥、在看了啥，都很容易引发周遭关系的关注，从而形成一层一层的扩圈。有行业者分享，称视频号的观看流量30%来自私域，70%都来自公域社交传播。

行业观察者进而又基于这种信赖式的圈层传播，来分析视频号用户的变现效率，得出了“三高一低”（高客单、高复购、高黏性、低退货率）的特性结论。

视频号团队曾透露，2022年视频号直播带货客单价超200元。

相比之下，快手电商负责人笑古此前表示，快手电商的客单价现在50-60 元，抖音在 90 元，淘宝天猫在 120、150元，京东是 200元。

如果这个单方面PR数值是值得推敲的，视频号用户的商业变现效率看来位于食物链顶端。

那么，回归到内容生态，如何才能匹配这傲人的商业设计呢？行业内给出的“路子”已经有一些，比如就有人说，视频号应该好好做本地生活，专注吃喝玩乐、达人探店赚佣，毕竟人情社会里熟人传播的效果要比陌生人的点评更加立竿见影。

当然别人的建议，听听就好。关键还是要自己走出路子。

和其它平台一样，视频号的内容肯定是芜杂的、多元的，即便山寨再火，也只是内容世界中的一个分支。只是不管是强运营、还是弱运营，大众还是很期待在视频号里，看到属于视频号这个站内特色的东西，进而形成一种舆论场。

否则，视频号若只是作为一个一稿多发的分发地，价值有点儿估小了，意思也不大。