文|仪美尚

日前，本土平价彩妆品牌“Happimess乐在其中”天猫旗舰店发布终止经营公告，公告显示，其将于9月7日终止经营。

9月14日，仪美尚观察到，天猫已无该品牌相关旗舰店，但在部分淘宝C店和拼多多旗舰店上仍可以购买到相关产品。

需要关注的是，这已经是近半月来，第3家官宣闭店的新锐美妆品牌。此前分别是新锐彩妆品牌浮气Fomomy和新锐香氛品牌Scentooze三兔。

01 又一新锐国货闭店，曾多次被李佳琦推荐

公开资料显示，Happimess乐在其中诞生于2018年，主打高性价比，曾推出唇釉、遮瑕、卸妆膏、定妆蜜粉等多品类产品。现已无法在淘宝旗舰店查询其产品价格区间，但从目前仍在经营的品牌拼多多旗舰店来看，目前在售的五款产品中，单价最高的为粉底液，售价仅49元。另一售价为19.9元的“小冰棒唇釉”，拼单超40万件。

图片截自李佳琦官方微信公众号和乐在其中官方天猫旗舰店

在品牌诞生初期，Happimess乐在其中曾有过比较辉煌的发展阶段。

比如早在2020年，Happimess乐在其中就曾多次进入超头主播李佳琦的直播间，还曾在当年官宣韩国人气歌手SUNMI宣美为品牌挚友。截至目前，Happimess乐在其中拼多多店铺粉丝量也超过了30万人。此外，该店铺主页数据显示，30天内仍有超1200人拼单。

但自2022年起，有消费者发现，Happimess乐在其中在多渠道进行清仓动作，彼时就有消费者质疑“是不是不做了”。

仪美尚搜索发现，其官方微博已经于2022年2月暂停了更新。小红书官方账号最后一条内容则停留在了去年5月31日，官方微信公众号也于同年次月停更。另据国家药监局备案信息平台，Happimess乐在其中相关产品的最新备案时间显示为2021年10月。

截自Happimess乐在其中微信公众号和小红书官方账号

目前小红书上，“乐在其中倒闭”相关内容居于搜索栏首位。不过，其品牌小红书官方账号内笔记链接的唇釉商品仍在售卖。该唇釉也是其店内在售的产品之一，到手价约为35元，已售超200件。

近日闭店消息传出后，仪美尚咨询了Happimess乐在其中拼多多旗舰店客服，该客服表示不清楚品牌动作，不过其透露，“目前店铺能下单的都是仅剩的库存的，如果无法下单就是没货了。”

值得一提的是，钉钉企典显示，Happimess乐在其中属于不亦信息科技（上海）有限公司，法定代表人为钟婷婷，而该公司股东为澳妆（上海）国际贸易有限公司，澳妆亦是彩妆品牌red earth红地球的股东。截至目前，red earth红地球在各平台仍处于正常在售状态。

在社交平台上，有多位消费者对于Happimess乐在其中的闭店表示遗憾。比如小红书上，有消费者晒出多次购买该品牌产品的订单截图，并表示“觉得产品很好用，价格便宜，没想到会闭店。”在多位粉丝看来，产品品质很好，品牌选择主动闭店，或与营销薄弱有关。

图片截自小红书

近日，在媒体报道Happimess乐在其中闭店的新闻下，有疑似前述Happimess乐在其中法人钟婷婷的用户公开回应称，“Happimess乐在其中成立至今，是保持盈利的状态，五年来，仅花了不到200万做推广，是极致性价比的品牌”，而闭店“不做”的原因，是因为经营者感觉“没劲、太忙了”。

02 风波不断，新锐国货集体进入新周期？

Happimess乐在其中闭店，再次引发行业和消费者关注。但事实上，近期，多个新锐国货“生变”。

据仪美尚此前报道，2021年至今，宣布倒闭/清仓/停产的新锐彩妆品牌约有14个（推荐阅读：负债近千万，又一新锐品牌倒闭！）。近期更是集中爆发，两周内，新锐彩妆品牌浮气Fomomy发文宣布倒闭，新锐香氛品牌Scentooze三兔也在小红书旗舰店发布公告，官宣将于9月28日闭店。与此同时，花西子也因李佳琦在带货时怼网友，被迫陷入“高价”风波；新锐个护品牌摇滚动物园则被传创始人被“踢出局”，正经历人事震荡。

图片源自浮气Fomomy小红书官方账号

仪美尚关注到，近年来倒下的新锐彩妆品牌基本成立于2017—2020年之间，“存活”时间长则5年，短则不过1年。而在近日风波不断的国货品牌中，成立时间最长的为花西子，今年已是第七年，最短的仅4岁。

难道今年，新锐国货集体进入了新的发展节点？

在亿优美创始人、化妆品经营管理专家白云虎看来，这是当下国货，尤其是新锐国货普遍面临的残酷现状。抛开缺乏研发能力、缺乏营销能力以及品牌扎堆等常规原因，还可以从另外两个维度来思考。首先，电商基因带来低价竞争，由此导致信任崩塌。

白云虎表示，不少新锐国货品牌100%来源线上电商，这正是其面临生存“困境”的重要原因。

“在不少消费者的认知里，电商代表低价，长期以低价竞争，任何品牌都会出问题，而缺乏根基的新锐品牌更难‘脱身’。”他指出，从线上来说，当下，流量成本越来越高，低价策略已经没办法适应商业环境了。

另一业内人士亦有此观点。“如果消费者认为这是一个具有电商基因的品牌，但其后，又被告知，品牌克重价格高于‘黄金’，那这无疑会让消费者对于品牌的信任崩塌。”他说道，对于品牌成长来说，信任崩塌是最致命的，会改变品牌走向。其二，品牌未能全面、持续发展。

“品牌的发展可以从天时、地利、人和三方面来看，其中，天时指的是行业趋势；地利意味商业环境；人和则代表组织环境。”白云虎指出，这三方面占据其一，品牌才有起步的机会，而只有三方面同步发展且持续踩准风口，才能穿越历史周期。

“上述遗憾退市或是陷入风波的品牌，仅抓住了其中部分内容，且并没有持续踩准风口。”白云虎举例，如因为人事震荡到招致负面的品牌，就是典型的“人和”没有做好；有的品牌，虽然踩准了行业趋势，也切对了品类，还具有行业背景与电商基因，可以说具有天时、地利、人和优势，但随着时间发展，没能进一步建立品牌文化心智，对于行业趋势和品类无法持续引领，所以失去了部分消费者的认可，败走市场。

此外，还有国货品牌负责人曾向仪美尚指出，资本撤出也是不少新锐品牌陷入发展“困境”的催化剂。“很多依靠资本做大的品牌，拿不到融资，又缺乏‘造血’能力，是影响品牌发展的关键点。”

修远资本管理合伙人严明也曾指出，当企业到一定规模时，一定要有自己的造血功能。“如果企业达到3亿-5亿元的规模，还是习惯通过资本推动，不能自己造血，是挺危险的。”

公开资料显示，上述陷入动荡的新锐品牌中，摇滚动物园曾在2019年至2021年先后拿下了千万级人民币和数千万美元的2轮融资。Scentooze三兔也曾在初创阶段拿下伽蓝集团关联方伽业企业管理合伙企业的天使轮融资，此后又获得了两轮资本加码。

但自近两年来，“资本不投美妆”的言论四起，新锐国货投资潮退。有行业人士推测，这或许也是部分新锐美妆无以为继的原因之一。“对于不少新锐品牌来说，品牌发展的市场环境和刚诞生的时候已经截然不同了，如部分新锐品牌从电商起家，但当下，仅发展好电商已经无法满足品牌长线发展。”白云虎指出，想要长远赢得未来，新锐品牌需要未雨绸缪，提前踩准风口，引领市场，而非追逐市场。