文|仪美尚

近日，一大批新锐国货集体生变：彩妆品牌浮气Fomomy、香氛品牌Scentooze三兔和平价彩妆品牌“Happimess乐在其中”先后官宣闭店；花西子陷入“高价”风波；个护品牌摇滚动物园被传创始人被“踢出局”。

国产新锐品牌的困境不言而喻。“一些国内美妆品牌在退出，一些进口品牌也在退出。”一位不愿具名的资深从业者指出。上海兰鲸供应链管理有限公司创始人施嘉宁也告诉仪美尚，“今年，进口美妆和国产新锐美妆一样，迎来至暗时刻。”

本月初，宝洁集团旗下以敏感肌护肤著名的First Aid Beauty急护美人（下称“FAB”）因被传出退出中国再次引发关注，目前其已经关闭了天猫和抖音旗舰店。此外，FAB抖音、小红书、微博、微信等全平台同名账号也已经于2022年11月停止了更新。

据仪美尚不完全统计，仅今年1至9月，就至少有10余个外资品牌撤出中国市场，其中不乏在中国已经小有名气的品牌，如上述FAB，以及e.l.f.、Huda Beauty、菲诗小铺、露华浓等。

宝洁旗下又一品牌停运，曾以18亿元被收购

公开资料显示，FAB创始人Lilli Gordon因苦于找不到一款适合自己敏感肌使用的产品，于2009年在美国波士顿成立FAB，主打天然安全不刺激，推出敏感肌日常必须得护肤品系列产品，致力于将FAB打造成“美容护肤急救箱”。

成立次年，FAB就进入美国丝芙兰渠道销售，此后5年里，其先后布局加拿大、新加坡、马来西亚、英国等美妆市场。

FAB登入中国市场是在2017年底，牵手上海缙嘉科技有限公司，首发天猫海外旗舰店正式面向中国消费者，自我定位为“平价版海蓝之谜”。也是在这一年，有消息曝出，FAB在全球市场的净销售额高达5000万美元（约合人民币3.67亿元）。

这一吸金能力迅速为其引来了“金主爸爸”。2018年，宝洁以2.5亿美元（约合人民币18.4亿元）的价格收购了FAB，FAB作为宝洁全资子公司进行运营，创始人Lilli Gordon担任品牌首席执行官，向宝洁公司全球皮肤和个人护理总裁Markus Strobel进行工作汇报。

对此，FAB创始人曾表示，“目前，First Aid Beauty完全依赖第三方进行产品研发，但加入宝洁我们就可以获得更多的研发资源，并更快更有效的进行全球扩张。”在宝洁的扶持下，FAB在2020年实现全年GMV破亿，并立志在未来十年成为年收入超10亿美元（约合人民币73.48亿元）的国际化品牌。

据公开报道，2021年9月，FAB旗下明星单品“急救修护面霜”首次跻身天猫面霜/乳液TOP10，次月就登上这一榜单TOP 1席位。

但好景不长，被收购后的FAB并未走向其所期许的“宏图大道”，更没能在中国市场激起很多水花。仪美尚搜索发现，自2021年以来，国内社交媒体平台上关于FAB的讨论，大多围绕产品价格展开。

例如，其官方旗舰店原价269元/170g的“急救修护面霜”，在天猫国际自营上折后价仅为139元，在某海淘店定价甚至低至50元，此举导致消费者质疑其价格体系不稳。还有网友表示，自己花120元买到了20多件FAB产品，包括面霜、洗面奶、精华水等品类，既有正品也有中样，也被怀疑有“捆绑销售”之嫌。合算下来，面霜价格低至谷底，“十几二十块钱一罐面霜，FAB这个价格是认真的吗？”

截自小红书

今年以来，消费者发现，FAB在多个渠道开启了清仓动作，疑有“撤退”之意。截至目前，FAB在国内市场的多平台账号陷入停摆。其中，天猫和抖音旗舰店已经关闭，抖音、小红书、微博、微信等全平台同名账号也已经自2022年11月起就停止了更新，官方微博更是处于注销清空状态。不过，目前FAB微信公众号下方二级列表中，FAB官网仍能完成跳转，FAB全线产品也能在此完成添加购物车和订单付款动作。

近日，有媒体就FAB品牌是否正式退出中国市场一事求证宝洁中国，得到回复称“该品牌暂时无对外回应”。

9个月，12个外资品牌撤退

事实上，这不是宝洁旗下首个撤出中国市场的品牌。

去年年底，宝洁旗下另一个功效护肤品牌Snowberry天猫旗舰店也传出关闭消息，直至今年年初，Snowberry品牌发布声明表示，品牌已经易主，目前是新西兰美谷集团旗下品牌，将通过天猫海外旗舰店的跨境电商形式再度进入中国市场。

公开资料显示，Snowberry和FAB同在2018年被宝洁收购，定位纯净美妆，旗下产品多以蓝铜胜肽为核心成分。

近年来，诸如FAB、Snowberry撤出中国市场的外资美妆品牌不在少数。据仪美尚不完全统计，今年1至9月初，就有超10个外资美妆品牌离开。

值得关注的是，今年退出中国的外资品牌，仅少数为护肤品牌，比如FAB、DERMA E德玛依、ITRIM，其他均为平价彩妆品牌，占比近七成。

从进入中国市场的时间来看，这些外资彩妆大都曾经乘着国内美妆市场崛起的东风起飞。

根据市场调研在线网发布的彩妆报告，2016年中国彩妆产品行业的市场规模达919亿元，同比增长14%。另据前瞻产业研究院调研数据，2017-2019年天猫平台彩妆品牌成交总额从119亿元增长至363亿元。可以看出，除老牌露华浓外，Naturaglace、MIPOO、e.l.f.基本都是在这一期间，通过开设天猫旗舰店或海外旗舰店来布局中国市场。

从定价上看，上述提及的彩妆品牌大多为大众定位。典型如e.l.f，作为美国最具代表性的平价彩妆品牌之一，其单价基本为百元以内。露华浓也一直以超高性价比著称，其在2020年首次因破产消息引发抢购的口红，折后单支售价仅为69元。

其他外资彩妆品牌定价也基本在30~150元区间，恰好符合中国消费者彼时对于彩妆的消费能力与习惯。前瞻产业研究院调研数据显示，2019年我国人均彩妆产品消费金额仅为39元，三线及以下城市人均彩妆产品消费金额为28元。

但自2019年起，本土平价彩妆迅猛发展，抢占国内彩妆市场份额，外资平价彩妆开始失去优势。据公开报道，2021年，中国彩妆市占率TOP3品牌中，有两席被花西子和完美日记占领。

2022年7月，美宝莲撤出了除屈臣氏以外的所有线下渠道，市场上掀起“美宝莲”也要退出中国的争议，此后国内市场开启了一波外资平价彩妆撤退潮。

不过，截至目前，2013年就进军中国市场的伊蒂之屋以及1996年的“老牌子”露华浓等并未完全退出中国市场。

其中，伊蒂之屋仅停止运营中国台湾地区和香港地区的业务；今年2月，露华浓天猫官方旗舰店再次宣布，将于2023年3月15日终止营业。不过仪美尚发现，目前露华浓海外旗舰店已经恢复正常运营，店内陈列近30个SKU，均处于正常销售状态。

“进口品迎来至暗时刻”

进口美妆在中国市场节节失利，除了本土新锐国货崛起带来的冲击外，大环境的因素也不可忽视。

从外因来看，国内化妆品市场整体消费下行。国家统计局公布的数据显示，2022年，化妆品零售总额同比下滑4.5%，这是近十年来化妆品零售总额首次出现负增长。今年上半年短暂回暖后，7月化妆品类零售总额再次同比减少4.1%，这也是2019年来化妆品零售额首次在该月出现下滑。

另据中国海关统计数据，2022年化妆品进口金额为1493.59亿元，同比下降7.3%。今年1~6月，我国美容化妆品及洗护品类进口金额为96.05亿美元（约合人民币688.9亿元），同比下滑14.6%。

此外，国内化妆品市场对于进口品的监管也趋严。典型如，自2022年《化妆品标签管理办法》落地后，要求进口化妆品应当有中文标签，且中文标签应该涵盖化妆品名称、成分表、净含量、日期标示、批准文号、原产国（地区）、代理商或经销商等基本信息。未按照规定进行标签标识的，注备人须在今年5月前完成产品标签的更新。“这对部分进口品进入中国市场也带来一些挑战。”有从业者直言。

上述资深人士透露，目前美妆工具、口红、眼影、腮红等类目，产品技术含量不高，用起来不太会出错，退货率较低，还有进口商家愿意做。“与之相反的是，那些技术含量高、监管备案严格的进口品，就基本很少有人涉足了。”

而在内因上，施嘉宁直言，近年来，国内美妆“内卷”严重，不了解中国消费者、且市场反应相对滞后的进口品牌，难免会水土不服。

比如从上新速度看，对比同样主打敏感肌护肤的薇诺娜和FAB。国家药品监督管理局显示，仅今年以来，薇诺娜就备案了近30款产品。从其社交平台上的官宣也可以看到，上新了薇诺娜特润霜、特护眼胶、屏障霜、小氧泵眼霜等多款新品。而FAB自2022年12月起，就再未在中国市场有过推新动作。

“还有一个明显的感受是，近些年受疫情、经济影响，消费者更倾向物美价廉的产品。不少国货的营销力度越来越大，但进口品在营销上较缺乏灵活性，对带货主播来说利润空间也偏小。”资深人士说道。

他表示，过去“用5000条小红书搭配2000条知乎，再借助李佳琦声量”就能快速成就一个品牌，今天哪怕投入翻倍，结果大概率还是无法收获想要的结果。

以Huda Beauty为例，布局中国市场一年多时间，除了天猫旗舰店开业当日借助李佳琦等头部KOL一炮打响之外，后续较为出圈的营销事件仅为官宣INTO1组合张嘉元为品牌好友，此后便是传出闭店退市消息，才再次将Huda Beauty送至大众眼前。

还有相关人士透露，2016年萨德事件导致大部分经营韩国进口品的经销商没了生意，今年的福岛核污水事件，未来还有可能会让一些经营日系品牌的商家面临转行。“可以说，每一年进口圈的同行都在减少。”从上表也可以看出，今年撤出中国市场日韩美妆品牌占比近6成。

在此背景下，进口品要如何度过“至暗时刻”？

施嘉宁建议，进口品牌想要立足中国市场，未来需要做好几方面工作：其一，研究中国消费者，读懂中国消费者，推出更适合中国消费者的产品。其二，制定更加灵活的营销策略方。其三，提高性价比。

上述资深人士则表示，美妆从业者更应该关注的是行业变化的速度，以及是市场“卷”的程度。“踏踏实实做产品研发才是王道，炒产品、炒概念、吃国民情绪饭，发力营销或包装设计专利，都无法走得长远。”