界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

如今Burberry走到了一个微妙的节点。

曾经在Bottega Veneta工作过的Daniel Lee于2022年9月正式成为Burberry首席创意官，这是一个类似创意总监的职位。在2023年2月，他领导创作的首个完整成衣系列正式发布。而如今，这个系列已经在全球门店上架，面向2024年春夏季的新秀也于近日在伦敦时装周举办。

对于一个新来的创意总监和转型中的品牌而言，有时候第二个系列更为重要。此时首秀系列在评论和前期商业数据上有了反馈，设计师和工匠、供应商以及管理层之间的关系也有所进展。如果说第一个系列要一鸣惊人，那么第二个系列便要大体指明未来方向。

从最直接的观感来看，Daniel Lee为Burberry创作的形象更为平稳。或许因为是春夏系列的缘故，即使是风衣和外套，看起来也更为轻盈。大量丰富的色彩仍然在秀场中出现，但不同于首秀里那种张狂的地下摇滚劲儿，此次选择了带有热带风格的花卉图案进行呈现。

虽然少了张扬的视觉效果，但这场秀也没有走向完全的经典和保守。以传统英伦风格元素为例，除了风衣之外，格纹图案和此前在广告中被大量运用的蓝色并没有得到显著延续。取而代之的是印在衬衫和裙装上的锁链图案，灵感来自于Burberry包袋上的金属装饰。

在社交媒体上，有网友质疑将格纹图案等经典元素削减后，Daniel Lee掌舵之下的Burberry到底还剩下多少能与英伦相关的风格。有人更进一步表示，少了经典元素并且还涨价的Burberry正在逐渐失去他们的信任。

支持者则认为，这反而是Daniel Lee渐入佳境的表现。执着于前任创意总监Christopher Bailey的英式风格无法推动品牌的转型，反而是当时业绩出现下滑才有如今各种转变发生。如果是以追求年轻化为目标，Daniel Lee的设计并不算差。

风格喜好上的争论没有具体答案，但这种争论存在，却也指出了Burberry转型所需解决的问题。

根植于品牌历史中的实用性阻碍了Burberry在消费者心中建立起更高端、更奢侈的形象。 如今它要推动转型，成为一个引领趋势的品牌，必然要彻底打破过去的设计模式。越是鲜明的风格，就越有辨识度。

但也正是因为此前风格和模式给市场留下的印象太过坚固，即使对于那些诟病形象老化的人来说，品牌步子稍微迈得大一点都会被认为背离传统。何为纯正英伦风格本无定论，许多人的指责往往只是基于与前任设计师的对比。

在这样的情况下，从Riccardo Tisci再到Daniel Lee，他们对Burberry都采取了折衷的方法。Riccardo Tisci是将品牌经典元素和街头时尚结合，Daniel Lee则要保持英国特色，但又必须寻找新的代表符号。

归根结底，部分消费者对Burberry依然没有足够的信心。他们不认为一个有着浓厚实用主义底色的品牌能够走上更为时尚的路线。与此同时，实用性产品往往又最追求性价比，这让消费者也难以接受Burberry转型之后的涨价行为。

当然一个无法忽视的事实是，如今消费者对非头部品牌的涨价行为容忍度正在变低。毕竟，大量中产消费者希望通过背上奢侈品牌的手袋来展现自己的身份和地位。但对于非头部的品牌，或许难以从保值角度来吸引消费者。

更年轻的设计和营销能带来转变，这个方面从Riccardo Tisci上任再到Daniel Lee到来，已经取得显著成效。但更重要的是品牌能否下决心在其它的层面持续进行纵深重整，尤其是在渠道方面。

可以看到的是，Burberry在中国和海外市场较大的产品差价，并运营有数量并不算少的奥莱门店。这某种程度上让Burberry成为试图向更高端转变过程中的阻碍。在奢侈品牌运营过程中，维持价格统一同样是重要的形象保护举措。

部分举措已经落地，此前Burberry已经多次在财报中强调减少和停止季末折扣幅度和次数。而根据2024财年第一季度业绩报告，在截至7月1日的13周内，零售收入增长17%至5.89亿英镑。按地区划分，亚太市场该季度内可比门店收入增长36%，其中中国市场可比门店收入增长46%。