文|来咖智库  英花

编辑|G3007

真没想到，李佳琦事件过了那么久了，花西子在一个普通的工作日的下班时间发了一则回应。

内容很长，总结一句话：好像说了什么，又好像什么都没有说 。

网友看完后，直接回应称，「请省流。」还有网友评论道：「让你刺激消费，不是刺激消费者」

01、这份声明大概率是老板的要求

花西子公关真是活在HARD模式里。在这样一个神奇的时间点发布了一份废话回应，无论是哪一个公关，都知道，这个回应简直就是招黑。

但为何还是在这样一个「神奇」的时间点出来回应，行业人士大概也能猜出原因：很可能是因为这是老板想回应的。

在企业内部，危机应对的常规流程就是：成立危机应对小组——核查事实——讨论应对策略——写回应——无止尽的修改审核——老板亲自修改 ——然后发布。

短短几句话，却比毕业论文的修改还要磨人。关键是，你的老板是不是听劝！老板之所以成为老板，一般都有自己的想法，但是在危机公关中否尊重专业性就难说了。

也就是说，花西子这则与事情本身毫无相关的回应内容，包括花西子的由来、愿景使命是大家关心的吗？这很可能只是老板关心的内容，也是公司在自说自话。

所以，很多公关人士在处理危机的时候最头痛的就是管理好老板，让老板认同你的专业性。可是，很多危机出现，伤害是不可避免的，而多数的老板只是希望媒体和公众「闭嘴」。

02、花西子的废话回应：请说人话

这份回应很浪费流量，洋洋洒洒一大篇，你说掏心窝子，用户看到的都是套路和废话。

当下的舆论环境，大家见过太多的回应了，一点实质性措施都没有的过气的回应毫不真诚，这才是真正地浪费了公共资源。

《如何应对愤怒的公众》里解析过，3种情况下，人们会产生愤怒情绪：受到伤害；别人的错误使自己陷于危险境地；基本信仰受到挑战。在每种情况下，愤怒情绪都会因为其他一些因素而变得更为复杂。比如，在强者面前感到自己的弱小，这会让人平添几分气恼。感觉自己受到了不公平的待遇，或者没有得到应有的尊重，更是让人怒不可遏。假如发现自己被操控，被轻视，被忽略，甚至被欺骗，那就不仅仅是愤怒的问题了，而是会让人胸有块垒，气愤难平。因为这种感觉就像自己是个可以随意被人愚弄的傻瓜。

花西子当然很委屈，从4P理论看，定价与产品、用户的定位有关。国货难道不能有高价格吗？产品的发展壮大需要结合时代趋势做营销，才能打开市场。花西子的处境，如李佳琦所言，确实很难。你看完美日记今天的处境和昨日的风光就知道。

但是大家对国货的认知就是应该低价格，低利润。这才能撑得起「国」，何况谁不想要更便宜、高性价比的产品呢？用户从来不会关心、也没有义务关心企业运营的真实成本与复杂情况。

但在这场危机当中，花西子的回应显然将废话文学在回应中发挥得淋漓尽致，有种一棍子打出个闷屁的感觉。在今天这样的舆论环境中，花西子依然还用传统地和稀泥的套路来回应，不说人话，最终的结果也只会是被用户更嫌弃。

03、花西子的棉花拳：不是公关无能，而是无能为力

有句话叫，「再好的公关也解决不了业务问题」。有些时候，公关作用有限，甚至就是用来背锅的。所以公关人最终不想忍受这份委屈，都转行去卖保险了。

在行业看来，花西子的公关、营销做得是不错的。至少，能在短短几年时间，绑定李佳琦这样的网红，把产品知名度打出来，年营收超过40亿，实属是行业学习的标杆案例。我们不能因为这次回应，一杆子打死花西子的公关团队。

在外界看来，花西子所做的行动也就是几次回应，但背后还有更多辛苦工作，内部沟通，外部联系媒体删稿、控评、出软文等，这些都是费力不讨好的事情。

但是公关的技术性工作发挥的作用是有限的，尤其是一方面要让公众满意，另一方面还要让老板满意，保证损失降到最低，保障业务平稳过渡。尤其在双十一这个节骨眼上，花西子应该也准备好了新品等待上市，可以在双11节点上大卖。

也就是说，今天花西子的回应如此「软绵绵」，本质是利益导向的博弈。《如何应对愤怒的公众》一书中，作者提出了危机的核心解决方法：与愤怒的公众打交道，应该坚守一套简单的原则——互利方法。

网上也有很多人为花西子提供了解决方案，拿出大促的手段，比如9.9一支眉笔，这样用户就会高兴，不再对花西子有怨念。然后，这在商业来看，可能就是「不明智」「不必要」「不实操」的建议。尤其当双11来临，花西子和很多主播、渠道都签了合同，售卖的价格等都有明确的要求。花西子作为品牌方，实则没有主导权。

04、花西子的启示：新锐品牌打造任重道远

花西子今天面临的舆论困境，其实对很多新贵品牌，甚至很多互联网公司都有很多借鉴意义。

在直播带货进入深水区之后，公众认知和舆论环境都发生了变化。李佳琦事件，花西子被调侃为新一代的货币单位，本质上是因为直播带货成为品牌销售的核心渠道，而非起步之处「最低价」的打动用户的利益刺激点。而李佳琦们最初的崛起，正是依托「最低价」的价格优势。

今天，直播带货进入深水区，新锐品牌的崛起依托与流量网红绑定大品牌做销量，尤其是国货品牌这两年价格水涨船高，这与消费者对「国货」定价的认知存在差异。

而随着信息壁垒的逐渐打破，原材料、成本价的信息透明度越来越高，消费者尤其是用户会更加清晰地知晓产品的利润情况。

对于企业来说，打造企业的品牌是一件任重而道远的事。一方面，新锐品牌需要依托网红的流量打响知名度，做好销量转化，从内部的KPI考核来说，与网红合作是一件更简单有效果的事，但另一方面，年轻的品牌起来并没有太多的耐性用户，产品的核心竞争力，品牌的影响力上并没有建立，这就使得在危机发生时，花西子这样的新锐品牌无法很好地处理与公众的沟通与对话。

对于花西子们来说，做到以用户利益和长期发展为价值导向，舆论才能真正走出死局，品牌才能可能成为「好品牌」，从国门走向世界。