文|壹览商业 李彦

编辑|木鱼

“我来算一笔账，我们团队核心成员目前只有两个人。整个线下的直播间物料建设一个月大概综合成本3万，我们能产生的收益可能是5万。现在我用数字人的情况下，搭建成本跟运营成本降到了1万一个月，如果直播间不封号的话，就算收益只有4万我们赚的也更多了，关键就在于，封号的风险确实存在。”

直播了四个小时，获得了3个有效客户询盘，直播过程中预警了两次，原因尚未查明。这是老成第一个月在阿里巴巴国际站用数字人试水直播的成果。在此之前，老成在做c端客户的朋友告诉他“抖音数字人不好做了，直播间一封一个准。”

“降本增效”、“解放劳动力”、“不需再自行搭建直播间”，杭州某酒店会议厅内，一位创业“导师”挥舞着双手为几位初探直播电商的商家讲解着数字人直播这本“致富经”。与此同时，小红书上一则主题为“开播前千万不要买数字人”的帖文评论区，“没啥用，被割韭菜了”“平台压根不给推流”商家们分享着自己被“割韭菜”的血泪教训。

今年以来，一系列AI主播争相“上岗”，虚拟数字人项目呈井喷趋势。与此同时，上述割裂的场景也开始发生。数字人，到底是割韭菜生意，还是真正的趋势所在呢？

01 数字人到底为何？

首先要理解的问题是，到底哪些算是数字人。

腾讯发布《数字人产业报告》中，将数字人界定为“以数字形式存在于数字空间中，具有拟人或真人的外貌、行为和特点的虚拟人物。”

目前，从外形辨认，常见的数字人有两类：一类是2D的真人数字人，这类数字人主要职能是进行口播。首先采集真人的图像、声音，并通过唇形驱动、动作驱动等相关算法，1：1的制造出数字人形象。目前来说，短视频平台最常出现的主播带货数字人便是从此而生。

另一类数字人为3D虚拟数字人，这类虚拟数字人往往以动画人物形象出现，适用于虚拟IP的打造。对于该类型数字人来说，从面部轮廓到服饰场景都需要自定义打造，成本通常会更高，制作周期也会更长。“如果2D虚拟人三五千就可以使用的话，我们的3D虚拟人一整套成本需要贵得多。”北京麦塔万斯科技有限公司CEO许少华向壹览商业举例道。

除了外形之外，数字人的驱动方式也可分为中之人驱动及AI技术驱动。AI驱动数字人，指通过使用机器学习，喂养数据等方式训练数字人完成特定的任务。这类数字人善于做重复量高的服务型工作，目前在直播间带货的2D真人数字人大都属于该类。中之人驱动是指依靠人力驱动虚拟主播进行直播，“中之人”来源于日语“中の人”，指的操纵虚拟主播进行直播的人。该种驱动方式需要进行大量的拍摄及后期工作，成本较高，众多3D虚拟人采用的便是中之人驱动。

从事电影视效工作十余年，在2019年底，抱着好奇的态度，许少华尝试着在技术层面解析了美国的一位名为Michael的虚拟主播，自此踏上了研究3D数字人的道路。在他看来，2D的真人数字人与3D数字人，是两个完全不同的概念。除去成本端的巨大差异，比起2D数字人带货的“工具”属性，3D虚拟数字人更加具备IP化的可能性。

现在市面上，已经存在一些网红级的3D数字人。虚拟美妆达人柳夜熙，在抖音已经拥有837.2万粉丝，一条短视频最高点赞量可达360.6万。超写实虚拟KOL翎，已经成为了天猫奢品“双11”的数字推荐官，还参与了宝格丽Magni-Fashion主题大片的拍摄。“既可有效避免“代言人塌房”的风险，又已经有了一系列IP化案例”，许少华表示，更多政府、企业愿意在此投入，打造自己的专属IP数字人。

然而，即便3D数字人的优势明确，对于相当一部分中小商家而言，2D数字人才是其首选项。

这是因为，3D数字人相较2D数字人的费用门槛较高，而中小商家们对虚拟人的期待还未到达IP化这一步，考虑的只是朴素的降本增效的需求。而也正是因为“降本增效”一词，众多中小商家成为了数字人割的第一波“韭菜”。

02 多样的合作模式

判断商家是否可以用数字人赚到钱，得从数字人的合作模式来判断。多家数字人服务商向壹览商业总结了现阶段市场上的几类数字人合作模式。

首先，是定制数字人套餐并进行贩卖变现。无论是2D或是3D数字人，定制数字人套餐都是必选项。数字人行业从业者游鱼向壹览商业展示了公司在阿里巴巴国际站的2D数字人套餐。一套系统的使用费用为29800元，包括了一次形象克隆、一次声音克隆、一次形象及声音采集，并提供30个共享数字人形象，100种音色，并支持7*24小时的直播。

其次，除了贩卖数字人以外，部分公司也会将硬件售卖。一次性买断软硬件，有利于降低运维成本。一般来说，买断制的数字人，如果后期需要更换场景及服饰仍然需要支付额外费用。在直播时长、技术更新层面则是不需要收费的。

最后，租赁与共创是更为低成本的合作方式。对于部分直播频次在每周一次乃至每月一次的商家来说，更加愿意选择租赁的形式使用数字人。然而，即便是租赁的合作方式，商家也需要买断数字人资产以获得形象版权，仅是硬件设备层面的租赁而已。

共创则是指的是企业与数字人服务商共同持有IP。企业以低成本从数字人服务商这里得到数字人，在带货直播的过程中，以抽成的形式将佣金返给服务商。至于抽成的额度，要根据企业以往的直播数据来界定，本身带货体量大的企业，抽成比例会相对低一些。“我们会估算需要投入的成本，并通过企业之前的数据去预期大致流水，然后我们来考虑在多长时间范围内回收成本，来确认在流水里的抽成比例，这是一个测算的过程”许少华解释道。

与直播间带货数字人不同，虚拟偶像型数字人获得的直播间打赏是数字人服务商直接盈利的通道，正因如此，一些做3D数字人的服务商会选择培养多个数字人，在短视频平台做剧情向的内容账号。

03 现存的行业问题

数字人服务商提供了如此多的合作模式，为何仍然存在大批商家被“割韭菜”？

一方面，企业的后续运营维护是无底洞。

对于许多企业来说，购买3D数字人，是基于抱有其可以成功IP化并为企业实现变现的期待而进行的合作。而从合作模式可看到，除了部分较为成熟的数字人服务商才有的共创合作形式之外，许多数字人生意依然是一锤子买卖。然而，孵化一个IP是极为漫长的过程，长线的运营维护投入需要耗费企业大量人力物力，后期运维不到位，数字人成为企业的“烂尾楼”项目是常见现象。

一方面，存在许多卖了数字人就完事的服务商。

今年5月抖音发布AI标识令，开始监管数字人这一新物种。在内容上没有竞争力，只会重复口播的大量2D数字人被封禁，许多商家前脚斥巨资买数字人开启带货直播，后脚直播间就被封禁或限流，别说商家期待的“降本增效”了，数字人都成了赔本生意。虽然许多服务商仅会在卖出数字人的同时给一份“可以避免封号风险的建议方案”，却并不能从根本上解决问题，服务商的钱已经赚到，商家自然成为了“韭菜”。

此前《豹变》就曾报道，目前数字人的代理市场比较混乱，有的采用类似微商的代理模式。一级代理商先从做智能交互的研发公司拿到较低折扣，期间甚至不需要先交钱，就能招募下级代理。总体看，这种代理模式比较乱，难以做好区域保护，下级代理、商家的权益难以得到保障。

浙江千行智能科技有限公司CEO仝宁则告诉壹览商业，数字人的技术门槛并没有“想象的那么高”。“本身数字人的建模及一些计算机语言在某些所谓的技术网站是已经是公开的，许多人拿过来再加工组装即可拿去贩卖，组装的内容少点可能买的便宜点。”

正因如此，许多预算较低的中小商家会选择低价买一些“粗制滥造”的数字人，拿到手以后文案和数字人的视频素材并不能够有效结合，直播效果极差，只能放弃这笔投资。

事实上，即便企业对于数字人的态度褒贬不一，头部的平台们却已早早表明了态度。

04 抖音排斥，快手拥抱？

今年五月，抖音发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议（以下简称倡议）》打响了头部平台监管数字人的第一枪。

抖音在《倡议》中提到，平台允许适当使用虚拟人技术，但必须遵循规范。使用虚拟人进行直播，或创建以虚拟人为人设的账号，必须对相应的虚拟人形象在平台注册。虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

也就是说，在前文提到的数字人驱动方式层面，抖音仅支持“中之人”驱动，禁止纯粹的AI技术驱动。

有行业人士告诉壹览商业，这是因为在五月份左右，抖音每日开放的数字人直播间多达4万个左右，这已严重影响真人直播的流量及抖音内容生态的整体质量，抖音不得不对其进行规范。

而同为短视频平台的快手，则走了另一条路子。在今年8月的快手光合大会上，快手 AI&用户增长业务负责人王仲远介绍了快手AIGC数字人解决方案——快手智播。也就是说，快手选择率先入局，自己做起了数字人服务商。

点开两个短视频平台，也可直观地感受到平台对数字人的态度。在抖音，已鲜少可以看到2D数字人的口播带货直播间，仅有一些正在尝试IP化或已成功IP化的3D数字人仍然拥有自己的账号。在快手，仍然可以看到众多2D数字人正在带货，甚至出现了众多数字人在直播间招聘的新生意。

两大互联网大厂则持“中立”态度。淘宝直播间已经上线了46000/每年的官方数字人，对第三方服务商的数字人根据其直播间内容仍然会有所限制。腾讯视频号相关负责人则表示，只要内容不违规，目前平台对于数字人不鼓励，也不限制。

另一方面，对于擅长孵化真人主播的MCN机构，对数字人有着不同的见解。在交个朋友淘宝事业部总经理崔东升看来，数字人目前最大的运营场景更多在智能家具、手机、汽车等领域。对于直播带货来说，当前真人主播的信任及认可，对于消费者来说可能更为重要。

同为MCN机构，谦寻看待数字人的角度则遵循了另一逻辑。达人直播并非会被数字人替代，但是数字人的出现降低了中小商家进入直播间的门槛，给予更多商家线上交易的可能。于是，谦寻也选择加入数字人赛道，旗下子公司谦语智能在今年8月推出了AI数字人直播业务。

除了快手、谦寻，诸多互联网大厂已经争相入局。阿里云达摩院机器智能实验室为商家在淘宝直播间提供虚拟主播技术；腾讯推出了“智影数字人”；百度数字人“希加加”已经在为麦当劳代言；数字人的概念或已经过最初的发展期，某数字人服务商从业人员告诉壹览商业，上半年每周可以卖十几套数字人，到了8月，这个数字仅为四五套。无论哪一行业，当“量”到了一定阶段，要想在赛道杀出重围，拼的自然就是“质”了。第一批“韭菜”割完，更多处于观望期的商家对数字人的态度会更为理性。数字人的生意到底是否可延续，还得需时间来证明。