文|音乐先声 朋朋

编辑|范志辉

2021年8月31日，腾讯音乐发布《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》，华语乐坛全面迈进“非独家”时代。

如今，两年的时间过去了。在头部艺人仅存30天新歌独家首发权的情况下，各平台更多在制造热歌的赛道上短兵相接。另一边，唱片公司们也被迫告别了高枕无忧的躺赚时代，再无动辄上亿的版权收入神话，版税预付也持续走低。

这两年的时间里，唱片公司的日子还好过吗？在“非独家”的日子里，他们如何找寻新出路。

不再高枕无忧

8月15日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布第二季度财报。财报显示，在线音乐付费用户在今年6月突破1亿，再创历史新高，在线音乐服务收入也首次超过社交娱乐服务。

不久，网易云音乐也披露了2023年上半年财报，用户付费也稳步增长。在线音乐服务月付费用户数达4175万人，同比增长11%。得益于会员规模的扩大及每付费用户收入增长，上半年会员订阅收入增长16.7%。

在多年厮杀后，国内两大音乐巨头都完成了初步的市场教育与付费习惯养成，用户留存和变现能力也相对好转。

然而，随着经济环境的变化，虽然用户越来越愿意为音乐内容付费，平台却在花钱的时候越来越克制了。

哇唧音乐总经理辛志宇告诉音乐先声，“烧钱到了一定程度以后，现在各家平台都进入到了一个比较冷静的、比较理性的版权采买思维中。”

黎明超市厂牌主理人马马马也有相同的感受，“当年平台版权PK，唱片公司也会通过投资的方式大量收集小型独立厂牌的版权，那时看量不看质，厂牌中的小乐队也有机会发专辑。但‘非独家’以后，独立厂牌、独立音乐人进行版权售卖的门槛都变高了。”

虽然进入了非独家时代，但基于多年来累积的大量用户收听数据，音乐平台方也会基于收听数据不断调整与版权方的议价策略、预付版税计算机制。因此，过去两年间，版权方所收到的预付版税逐渐走低，而非“取消独家”的一声号令后，直接压到底价。

近几年，马马马作为经纪人负责替独立乐队与数字平台谈版权上的合作。“以网易云音乐为例，平台粉丝数达到两万以上才可以说是获得了敲门砖，可以进一步谈预付版税。”

马马马透露，平台会紧密关注独立音乐人的日播量。“音乐平台会主动联系头部的音乐人，有时独立音乐人需要录制新专辑时，也会主动联系平台，双方就预付版税开展议价。”据她观察，一个粉丝数在两万左右的独立音乐人，音乐平台为每首歌预付的版税在一万五千元上下。

哇唧音乐成立于“非独家”来临的2021年，预付版税的走低，则恰逢公司内部音乐产能的提升。两相平衡之下，哇唧音乐在收入层面并未受到太大冲击。

辛志宇透露，“在哇唧音乐成立以前，一年的产量也就几十首歌。”但在哇唧音乐成立之后，哇唧唧哇进入真正意义上的唱片公司体系——企划、制作、发行、版权、演出，配置齐全。仅在2022年一年，哇唧音乐就制作发行了150首新歌。而在完善的唱片公司体系运作下，音乐的品质也向前迈进了一步。

在他看来，哇唧音乐能够在版税颓势中逆流而上的关键，仍是核心艺人的议价能力。

“核心艺人的专辑数据表现非常好，受到音乐平台的肯定。因此，当我们在整合音乐版权进行售卖时，就很容易通过‘大带小’的方式，让音乐平台看到我们提质增量的成果，进而为版权买单。”

但像哇唧音乐一样幸运的唱片公司还是特例，更多的是需要直面版税收入大幅下降的难题，找寻新的出路。

“预付版税的大幅缩水，对于我们这样的独立唱片公司而言，是非常残酷的。”有此山文化创始人奚韬对音乐先声表示，预付版税的缩水，意味着专辑成本回收周期的拉长；而作为以创作人为主的厂牌，也倒逼公司打破此前的业务模式来填补制作成本。

“如果是几年发行一张专辑，成本与收益的账是可以持平的。但像陈粒是一年发行一张新专辑的，每张专辑都需要数百万量级的投入，这种频率来讲，公司没办法接受版权成本回不来。这不仅会影响到艺人的创作，同时也意味着下一张专辑成本的缩减，甚至某种程度上影响到作品本身的品质。”

简言之，一道选择题摆在各大唱片公司的老板面前：是考量投入产出比，降低新专辑的发行频率？还是承担更高的风险，在流媒体版税之外找到其他成本回收方式？

如何摆脱版税依赖？

最近，陈粒发行了第八张个人原创专辑《防沉迷》。与以往不同的是，她选择先发行实体专辑，至少一个半月后，再上线数字音乐平台，为实体专辑销售预留了窗口期。

也就是说，有此山通过实体专辑的方式，筛选出最铁杆的那批乐迷，享受实体仪式感的同时，获得超前收听的权益。而之于粘性没那么高的听众，则可以选择在窗口期过后在数字平台收听。

此外，有此山选择在CD唱片、歌词海报之外，附赠一个音源USB，以便乐迷更加便利地收听到新专辑。据悉，预售期内的实体专辑会在陈粒签名后进行统一塑封，尽可能地兼顾到实体唱片的收听价值与收藏价值。

此前，Taylor Swift、Adele等海外艺人也采用过这样的销售策略，而陈粒和有此山的试水无疑给行业带来了一个现实参考。奚韬根据实体专辑在京东上的销售情况测算，已经足够弥补既有制造成本，并有所盈余。

在一定程度上，这样的做法摆脱了对数字音乐平台预付版税的依赖，转而在实体唱片上挖掘更大的盈利空间，进而缩短唱片制作和发行成本的回收周期。

“我们希望达到一个双赢的结果。”奚韬表示，有此山并不排斥付费数字专辑等其他合作方式，还在与各家音乐平台谈判，但这个尝试将更有利于版权方与平台方在版税问题上达成共识。“平台去采买一张专辑的版权，他们要赌一个它未来是否能够受欢迎、赌一个收听量，现在我们可以提供一个可观的销售数据，让他们看到市场的直接反应。”

与此同时，哇唧音乐也在今年开始不断尝试，通过多元化的经营来降低对流媒体收入的依赖。

“在成立的第一年，数字音乐平台的版税收入占到了哇唧音乐总收入的50%。”辛志宇透露，在未来的规划中，哇唧音乐希望将版税收入占比降低到30%左右。“这对我们来说是一个更健康的占比，能更好地应对音乐平台的版权定价以及价格浮动的不确定性。”

据悉，哇唧音乐接下来将通过投资一个新的嘻哈厂牌切入新的赛道。

“现在打开一个音乐平台的榜单，会发现排名前50名的作品中有20到30首的歌曲都是嘻哈说唱风格的。”在辛志宇看来，嘻哈音乐的受众市场持续活跃，将为厂牌运营打开空间。

“跟我们传统意义上的流行音乐比，嘻哈说唱类型的音乐制作速度快、制作成本低，但是ROI的情况又比较好。所以说，嘻哈音乐特别适合做版权的积累，并且当基数到一定程度之后，爆款率相对于其他类型音乐也有较高的保障。”

此外，哇唧音乐还将通过IP音乐的打造，将音乐附着在一个势能更强的IP上进一步提升音乐内容的价值。

“以往我们的发行专辑都是围绕着艺人，而IP音乐将围绕着动漫、游戏、电影、电视剧等IP进行内容策划与制作。”对于哇唧唧哇来说，音乐是其完成自身商业闭环的关键引线，哇唧唧哇节目制作、艺人经纪等业务板块都离不开音乐。

换个角度来看，这些业务也在持续地向音乐赋能，“我们要用好所谓的IP，开发好它们，其实可以反向地带动音乐的流量。”

据辛志宇透露，哇唧音乐与网易云音乐、字节跳动等平台也在进行一些音乐项目上的联合出品。具体来说，双方进行联合企划，共同出资并按照比例进行版权切割，哇唧音乐发挥音乐制作端的优势，平台方发挥在宣发营销端的优势，共同打造爆款音乐，提升版权价值。

“音乐平台内容自制已经成为了一个趋势，我们这些唱片公司没办法逆转，只能想办法用好这一趋势。”辛志宇表示。

与唱片公司的高投入不同，许多独立音乐人由于音乐制作方式更灵活，因此他们对版权价格的态度也更加平和。

以马马马目前带的两个乐队为例，“其中一支乐队是非常传统的乐队，他们需要找制作人、找录音棚等等，预付版税就很难覆盖他的成本；但另一支乐队就是所有的录音、编曲、混音都由乐队成员自己在家完成，成本就极低。”

所以，许多独立音乐人更多会选择接受音乐平台在预付版税上的开价，通过巡演等方式获得更多元的收入。

版权面前，品质说话

进入9月，陈粒新专辑《防沉迷》的预售落下帷幕。奚韬一颗悬着的心终于落下，这一全新的尝试表现不俗，预估卖出了以往实体专辑模式七八倍的销量。

但对有此山而言，在陈粒身上尝试的成功，并不意味着他们找到了一劳永逸的打法。

从2016年开始，陈粒每一年都会在7月26日生日这天发行新专辑，这已经成为了她和歌迷们之间的默契。而作为国内头部的原创音乐人，陈粒成长于互联网，从独立音乐人转型而来，她与粉丝之间的链接也更加紧密。

因此，这一次全新销售模式的试水，在粉丝主动的宣传推广下增加了实现的可能。

据音乐先声了解，在《防沉迷》的预售期，许多粉丝就主动在小红书、微博等社交平台上主动参与到营销环节，以“专辑滞销，救救厂妹”、“专辑已拍，粒粒莫哭”等造梗的玩法，助推了新专辑的扩圈。

“我原来真的没想到这样的力量。”奚韬在事后分析，“社群里的传播，会不断唤醒乐迷对陈粒的那些好感和记忆，主动参与进来，辅助专辑销量成倍地增长。”

不过，初次尝试的成功离不开陈粒这名歌手自身的特质，并不意味着能够在行业复制，更多是提供了一种可能性。“这并不是一个谁都可以做的事，每一个歌手和每一种操作方式都有自身的独特性。”奚韬表示。

而跳出有此山，审视整个行业，我们会发现每一家唱片公司也有其自身的独特性。

不同于以创作人为主的有此山，哇唧音乐则通过借力哇唧唧哇在影视剧出品、综艺节目制作上的优势，不断孵化有潜力的音乐人，打造具有流行基因的音乐作品，进而提升自身的版权议价能力。

“比方说，在今年暑期的影视剧爆款《偷偷藏不住》中，哇唧音乐旗下的艺人张洢豪演唱了一首插曲《Forever Star》。”电视剧的流量也反哺到音乐人，引发了市场对于张洢豪的关注。“特别典型的数据，是张洢豪在Spotify上月收听用户的峰值已经超过120万，优质内容为艺人驱动了流量。”

在看到这些数据以后，辛志宇表示，哇唧音乐将持续追加对这些潜力音乐人的制作投入，给他们机会去完善作品，进一步挖掘市场的需求和潜力。

然而，无论采取何种应对策略，对于唱片公司而言，两年前骤然进入非独家时代后，需要迅速对不同量级的音乐人、不同风格的音乐市场、不同消费习惯的音乐受众作出反应。

在版税议价的博弈中，各种类型的唱片公司都经历了一场持续两年的硬仗。找寻新的发行模式也好，挖掘新的品质爆款也罢，唱片公司的各种举措都导向一个最核心的目标——发挥音乐人的长期价值。

“必须去尝试有新的路可走，保证我们的音乐人持续创作的投入。”奚韬表示。“我不可能说把音乐人最好的一两年拿来赚钱，后续就不管他了，我们一直在考虑如何实现创作成为音乐人终身的职业。”

这些年来，有此山进行过很多尝试。例如，以众筹方式助推好妹妹成为内地第一组在工体场开唱的独立音乐人，好妹妹数字专辑《实名制》创新数字专辑分阶销售新模式、在陈粒和好妹妹的数字单曲售卖中鼓励粉丝自行定价等。

奚韬认为，没有人能定义一个音乐作品，唯有交给市场、交给时间去验证，而唱片公司能做的只是在时间给出答案前，维持生存。

而在辛志宇看来，无论市场如何变革，都始终缺少好的内容。

“好内容永远是稀缺的，市场永远都是需要的，无外乎说我们对于好音乐评判的标准在变化。”