文 | 光子星球 冷泽林

编辑 | 王 潘

9月19日，小鹏G9 2024款正式上市，共五个版本售价26.39万元-35.99万元，起售价相比老款降低4.6万元。

在小鹏汽车的产品序列中，G9本是作为旗舰产品的存在，也被寄予了厚望。小鹏汽车董事长、CEO何小鹏更是多次在公开场合表达过G9将是“50万元内最好的SUV”。

不过老款G9并未将小鹏推上更高的台阶，反而使得小鹏汽车迎来了长达一年的低谷期。

在这一年中小鹏遭受了质疑与动荡，股价最低时一度跌至24.75港元，但同样小鹏也经历了反思与调整，用G6打了一场漂亮的翻身仗，交付量也从一路下滑变成了一个“V”字型。

在刚刚过去的8月，小鹏汽车交付量已经恢复到13690台，其中G6就占到了7000余台。不过，小鹏并不是一家新入门的车企，显然也不能单靠一款G6“吃遍鲜”，那么这次何小鹏选择再战G9能将小鹏推上更高的山峰吗？

老款G9让小鹏丢掉幻想

回顾老款小鹏G9上市失利的原因，被消费者吐槽最多的主要有两点，一是产品序列复杂，SKU太多；二是产品配置不合理，价格过高。

当时G9上市时共有6款车型，命名方式依然采用小鹏以往的惯例续航+字母后缀+汉字描述构成，消费者在选购时需要根据性能、续航、智能能力进行划分，最后再选择是否加装选配包（5D音乐座舱、XNGP辅助驾驶以及4C超快充电池包）。

不过许多配置并不能随意组合，比如双腔空气悬挂和电吸门只有高配版才有，宣传的XNGP辅助驾驶只有702E和650E能够选装，入门版570G不仅不具备基础的ACC自适应巡航功能，丢掉了小鹏引以为傲的智能化标签，甚至多数发布会上强调的配置都无法加装选配。

对于潜在用户来讲，这样的产品策略复杂程度无异于堪比早年间淘宝的双十一优惠策略。

同时很多在用户眼中不重要的配置如5D音乐座舱，却存在与车型绑定的问题，加之小鹏800V架构、XNGP辅助驾驶等一系列高成本技术加持下，很容易将产品“堆”出消费者的心理价格。

说到底，车企在前期宣传时过于强调配置和技术，推高了消费者心理预期，但实际发布时却又超出品牌原有价格区间太多，一增一减使得消费者心里形成了巨大的落差。

比如小鹏G6早期预售价为22.6万元，正式上市时再次降低了1.51万元便获得了不错的反响。虽然宣传推高预期+发布时给出小惊喜是一个简单的策略，但却总是能赢得用户偏爱。

为什么在老款G9上选择这样的产品策略，因为策略本身并没有对错，而是市场环境的改变导致了策略的失效。

事实上小鹏车型复杂的SKU并非G9首创，去年5月，光子星球曾在一篇文章中统计过，小鹏P5+P7两款车型的SKU数量加起来共有32种之多。不过，当时这样的配置组合却并未影响小鹏P7的销量，反而还帮助P7一跃成为小鹏的销量担当。

究其原因在于，彼时的市场小鹏P7并不存在过多的竞争对手，深蓝SL03、海豹、零跑C01、飞凡F7等中型/中大型纯电轿车均在2022年下半年或今年上半年上市，加之P7本身不错的产品力和性价比，仍旧值得用户仔细研究，所以购车门槛并不算高。

而到了P5上市时，这种多种类组合的效果便已经开始大打折扣。特别是各家车企的“造词风”，进一步增加了消费者的购车门槛，就单论小鹏汽车内部的Xpilot1.0/2.0/3.0和XNGP，许多用户也很难通过名词直观感受到差异。

当然这也并非单个企业遇到的问题，而是行业整体面临的问题，因为汽车向来是一个体验大于参数的产品。

比如在刚刚过去的EC6发布会上蔚来就进行了一番“自嘲”，创始人李斌在念出一大堆例如“AQUILA超感系统”“800万高清摄像头”等专有名词后，直接被担任发布会主角的两位车主怼了回去：“说啥呢，听不懂。”

对于小鹏来讲，或许最好的聚焦方式就是已经投入了大量研发的辅助驾驶系统，通过这一差异化引导线上消费者到线下门店体验，最后再完成销售转化。买不买XNGP不重要，吸引进入门店才最重要，因为小鹏G9的产品力本身并不差。

不过，小鹏最具特色的技术形象却在G9的一系列“舒适化”配置中失真，这背后或许是公司内部对于智能化标签的坚持出现了松动。

从市场环境来讲，智能化并未成为购车的决定性因素，比如此前顶着全球首台搭载激光雷达量产车名号的P5，就并未达到“前辈”P7的高度，或许这也进一步让小鹏G9当时在入门版设置时对于辅助驾驶的选择与否出现了动摇。

但好在，G9的失利让何小鹏丢掉了幻想，喊出了“不智能，毋宁死”的口号，而在G6 Max版本超过70%订单数量的成绩中，也证明了小鹏的聚焦已经初现成就。

小鹏做减法

汲取了老款G9的失利和G6的成功，新款G9在定位上出现了什么不同？

事实上早在老款G9被吐槽后，小鹏就在当周迅速调整了产品序列，将按照续航和动力分为了570、702、650三大版本，每个版本中通过Pro、Max区分智驾能力，其中570独有的Plus版本在Pro的基础上再次削减了5D音乐座舱，以此降低起售门槛。

G6在老款G9这一配置上继续精简，全系取消了市场反响不好的5D音乐座舱，因此也没必要再推出Plus版，700四驱高性能版仅保留了带两颗激光雷达、XNGP辅助驾驶系统的Max版本，进一步强化小鹏智能化标签。

这样一来，小鹏G6的SKU数量也缩减至了5款，同时也能更凸显小鹏800V高压平台的优势。

同样新上市的2024款G9也只保留了5款型号，减少了570 Plus与650 Pro版，同时在配置上进行了更为合理的划分，比如砍掉了5D音乐座舱增加了座椅靠背通风，全系可选装空气悬架（650Max自带），前排15W单手机无线充电升级为双50W手机风冷无线快充等。

值得注意的是，小鹏还对应五个版本给出了相应的具体使用场景，进一步降低了消费者选购门槛。

而当G9再次精简配置后，不仅带来的是性价比和竞争力的提升，同时也与小鹏G6形成了连锁反应。

不似问界M7五座版大幅降价后与M5形成竞争，也不似理想L系列三款车型单纯通过尺寸大小适应同一类人群的不同需求。

G6更加偏向年轻化的外形与G9更显沉稳和内敛的家庭取向，使得小鹏得以在20-40万元SUV市场中覆盖更广年龄段的用户，而链接两款车型的核心便是小鹏引以为傲的智能辅助驾驶。

除了产品，在小鹏风雨飘摇的这一年中，我们在组织、战略上同样也看到了减法和聚焦的痕迹。

早期小鹏车型虽多，但均是各自为阵，比如G3、P5基于David平台开发，P7、G9基于Edward平台开发，在智能座舱、辅助驾驶、三电系统等软硬件层面上缺乏复用性。就单论一次OTA来讲，小鹏需要分别为G3和P7两款车型单独进行软件升级，大大增加了研发和后续维护成本。

而G9失利后，小鹏设立了战略、产规、技术、产销平衡、OTA五大虚拟委员会，和E、F、H三大车型平台。今年4月，小鹏又发布了扶摇架构，并兼容E、F、H及未来的研发平台，融合了小鹏目前已有的800V碳化硅高压平台、XNGP智能辅助驾驶系统等等技术。

根据小鹏的说法，采用SEPA 2.0扶摇架构开发，不仅能将新车研发周期缩短20%，基于架构部分的零部件通用化率还可达80%，这或将对小鹏汽车一直无法突破的毛利率有所改观。

在营销体系中，小鹏同样在近期做出了变革。

不同于蔚来和理想的全自营模式，小鹏一直采用的是自营+加盟模式。但在今年3月，刚刚加入小鹏担任总裁的前长城高管王凤英召开了一场经销商大会，会上便有经销商反映，小鹏的直营和加盟两套体系内部竞争严重，导致了资源的浪费。

于是，小鹏在近期将全国24个销售区域缩减为12个，逐步淘汰效率低下的直营门店，并且还将用经销商模式来逐渐替代过往的直营模式。此举不仅能帮助小鹏减少臃肿的组织体系增加效率，同时还有助于小鹏更加聚焦产品和技术。

战略与战术往往相辅相成，以往的小鹏像是专注于单场战役的士兵，虽然单个车型在产品力上有不错的表现，但对于大局却是杯水车薪。而如今的小鹏更像是统领全局的指挥官，各个车型之间逐渐形成合力，同时以往组织膨胀后带来的核心价值观分散又重新统一，更加肯定了智能化的核心。

老款G9的“滑铁卢”不得不让小鹏这个在前几年狂奔的新势力车企放慢自己的脚步，反思与调整便是何小鹏在发布上讲得最多的主题，而新款G9的诞生和清晰明了的战略，似乎又让我们看到那个埋头苦干技术的小鹏获得了新生。