文|中外管理杂志 任慧媛

冰淇淋蹲，冰淇淋蹲完咖啡蹲，咖啡蹲，咖啡蹲完巧克力蹲……

就在“茅台酱香咖啡”的热度居高不下时，德芙和茅台合作的酒心巧克力又来了，最近热搜榜的“含茅量”的确有点儿高。

早在去年5月，茅台就已推出了茅台冰淇淋，似乎目标是“醉甜”年轻人，有网友戏称：“茅台这是要把年轻人一网打尽吗？”

数年前，茅台前董事长被问：“为什么现在的年轻人不爱喝茅台了？”

这位“老同志”意味深长地说了一句：“他们还没长大。”

而茅台现在接连不断搞起的多元化动作，意图是在年轻人心目中根植自己的品牌形象，以防万一年轻人长大后“不买账”。

对此，也不乏啧啧可惜声：“茅台品牌就是茅台最重要的护城河。不好好在城里做生意，管理层突然觉得护城河的砖也很值钱，可以变现，卖完赚钱了还沾沾自喜，觉得自己创收了。”更有评论说：茅台“快把自己玩成料酒了”。

茅台的“抓手”

茅台要打开年轻消费市场的想法究竟有多迫切？

2022年5月，“i茅台”数字营销平台上线时，茅台冰淇淋首家旗舰店也开张营业，联合蒙牛推出的原味茅台冰淇淋、香草茅台冰淇淋价格为39元/份，如今茅台冰淇淋已更新11种口味、3种产品形态。数据显示，今年，茅台冰淇淋依旧保持增长之势，总销量近1000万杯。

今年7月底，茅台集团还和中街1946合作推出了茅台冰淇淋“茅小凌”的首款棒支系列产品——小巧支。

之后，茅台又瞄准了年轻人喜欢喝的咖啡。茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”于9月4日正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。首推当天，火遍全网，该单品单日销量超542万杯，单品销售额超1亿元。瑞幸称，酱香拿铁是瑞幸咖啡和贵州茅台共同推出的战略级长线单品，将长期售卖。

为了能够触达年轻人，茅台找来的“抓手”一个接着一个。9月16日，茅台联名玛氏箭牌旗下品牌德芙推出的酒心巧克力在众人期待中上市。据了解，该系列合作款酒心巧克力包括牛奶巧克力和黑巧克力，有常规版和减糖版。开售后，茅小凌酒心巧克力迅速在线上平台被一抢而空。目前，该款联名巧克力在德芙天猫旗舰店、天猫超市等渠道均需整点抢购。线上官方渠道“一盒难求”，非官方渠道已有人做起“黄牛”生意。

很明显，茅台搞跨界其实就在于抓住了大众的尝鲜心理。而茅台官方也没藏着掖着，对于茅台向冰淇淋的跨界，茅台董事长丁雄军曾坦承，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者接受甚至爱上茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。

“翻译”一下，茅台的用意是让年轻人吃了茅台冰淇淋，习惯茅台的酱香口感，继而转化为茅台酒的消费者。茅台咖啡、茅台巧克力也是同样道理。

茅台像个筐，啥都往里装，产品矩阵还在不断扩大。除上述冰淇淋、咖啡和巧克力之外，有媒体报道，在茅台冰淇淋门店，有的店铺又开发出了含有茅台酒的冰品和甜品，比如，茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶；同时，青岛店有含茅台冰淇淋的蛋糕。

要按照这个逻辑，茅台立足于年轻消费群体需求，进一步拓展销售品类，整合包括食品、娱乐、旅游等项目资源，实现企业多元化经营等目标是很有可能的。

图源：贵州茅台微博

让年轻人习惯茅台口感，是个伪命题

为了让年轻人习惯酱香口感，茅台不惜在年轻人的市场“横冲直撞”，用一滴滴白酒培养消费群。

但品牌定位专家张知愚提出：“让年轻人习惯茅台口感，等他们长大了就会选择茅台”是个伪命题，逻辑并不成立——年轻人习惯了茅台口感，他们长大了或有钱了就会选择品牌势能最高的酱酒品牌，如果那个时候茅台还是酱酒第一品牌，顾客就会选择茅台。如果第一品牌换成了青花郎，顾客就会选择青花郎。产品品质或口感是基础要求，但实现品牌溢价的并不是产品本身。

张知愚表示，即使要讨好年轻人，吃冰淇淋的年轻人也不是茅台的核心顾客群体，茅台应该关注的是王兴、张一鸣、王小川这样的“年轻人”，而不是吃冰淇淋的年轻人。

“作为国内毛利率最高、知名度最高的品牌，茅台现在就像是一个‘大善人’，用自己长期积累的品牌价值与形象为各种急需翻身或背书的低毛利率品牌赋能，还美其名曰贴近年轻消费群体，却不知道除了短期的话题热搜外一无所获。瑞幸和德芙的客户群，并不能为茅台贡献多少潜在的消费意愿，另一方面短期的关注度也不足以覆盖年轻人的消费认知。”广科咨询首席策略师沈萌谈道。

实战型营销专家苗庆显也表达了类似观点：专门研究所谓90后、00后的需求，就像公孙止的闭穴神功，难练易破，花拳绣腿，又没什么用。没有人永远二十岁，但总有人二十岁。现在的二十岁跟以前的二十岁，人性上相通，表现上却有所不同。

从瑞幸的角度来看，卖酱香拿铁可能是一种策略，意在提升品牌形象和吸引消费者。然而，这种策略的效果并不理想，反而给人一种不伦不类的感觉。就像在菜市场开设奢侈品专柜一样，虽然提高了档次，但并没有真正提升菜场的整体形象和品质。

频频跨界，会不会稀释品牌价值？

茅台去年凭借冰淇淋出圈，今年凭借瑞幸、德芙联名刷屏，不断地把品牌触角渗进非核心用户群体。

对此，营销界也表达出了他们的担忧：目前除了茅台俩字不能用，酱香随便用，红白图案随便改，等到处都是这类仿品时茅台从形象上就泯然众人了，原来的高价就显得低值了。

茅台的价值就是高贵、神秘、稀缺，奢侈品之所以成为奢侈品，也是因为这三点，而一旦和大众商品捆绑就是在稀释品牌的价值。因为大众品牌，量大、平价、普通，正好全部和奢侈品相反。这就是为什么将LV分割成钥匙扣状的饰品可以作为赠品赠送，但无法将其作为消费品进行搭配销售，同样，马斯克了解到特斯拉在拼多多上销售时，他的反应并非喜悦，而是暴跳如雷。

喝不惯茅台的人会认为自己还没习惯，喝久了就好了。但喝不惯江小白的人可不这样认为，他们觉得是江小白不好喝。

同样是“喝不惯”，为什么在茅台身上消费者认为是自己的问题，在江小白身上就认为是酒的问题？我们需要认识到品牌势能对于消费者认知的影响。茅台的成功并非仅仅在于其独特的酱酒口味，更在于其成功地塑造了高品牌势能的形象。相比之下，江小白的品牌势能相对较低，这可能导致消费者对其口感的评价产生偏差。

同样是知名酒企，汾酒的教训，茅台不得不吸取。在白酒的三大香型中——浓香、酱香和清香，汾酒一直以其独特的清香型著称。汾酒所在地山西省吕梁市汾阳市杏花村，是中国最早酿酒的地区之一，拥有近6000年的酿酒历史。

1915年，山西汾酒捧回巴拿马万国博览会金质大奖，成为中国现存白酒中唯一获此殊荣的产品。此后，汾酒更是成为国宴用酒。到了1970年代，以山西汾酒为代表的清香型白酒在白酒总产量中占比接近70%，是名副其实的第一大香型。

然而，到了1990年代，汾酒实行“名酒变民酒”战略，做老百姓都喝得起的名酒，这意味着老百姓有钱了就不再喝了。因此，山西汾酒错过了白酒高端化的历史机遇。1994年，其营业收入第一次被浓香型代表五粮液反超。1998年的山西假酒案，更是让其地位一落千丈。“汾老大”变为了“汾老六”。

对此，茅台难道不该引以为戒？

曾有财经记者请教著名私募投资人但斌：“茅台的股票什么时候才会不值钱？”但斌的回答是：“当茅台红酒和茅台啤酒做起来了，茅台的股票就不值钱了……”

在茅台频繁跨界出新品之时，舆论也从之前的“一片叫好”开始转变为替茅台担忧。有网友表示：“茅台终于知道自己最值钱的是IP了，现在跟添加剂一样，到处添。”“茅台的品牌价值估计会缩水。”

也许，就像实战型营销专家苗庆显开的那句玩笑：茅台在下一盘大棋，做一个大型“抗破坏实验”。看看这么一个铁打的神仙品牌，要怎么折腾才能折腾坏。