文|网经社 六月

9月20日消息，TikTok计划从下月开始举办多场大促，以迎接假日购物季。其中，“黑五”购物节卖家折扣补贴最高达50%。

亚马逊等老牌电商平台在美国电商市场已耕耘多年，TikTok此次搅局假日购物季能否成功仍有待观察。

一、首次覆盖美国市场，最高打五折

9月15日，TikTok Shop跨境电商正式开启其年终旺季黑五网一大促活动。这将是TikTok Shop跨境电商年度最大规模的平台活动，并且首次覆盖美国市场，汇聚美国、英国、沙特等多国资源。

据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，为了吸引卖家参与“黑色星期五”购物节，TikTok Shop将为卖家提供高达50%的折扣补贴。TikTok 发言人也证实将于纽约时间11月23日20:00开启“黑五”促销活动。同时，TikTok还将在11月28日至11月30日期间推出“Cyber Monday”（网一）促销活动。

根据TikTok Shop官方发布的，此次活动将从10月27日开始到11月30日结束，涵盖9月至12月的主要消费节点，包含万圣节、感恩节、黑五、网一、圣诞及新年等大型节日。有意向参与黑五大促的跨境商家们需要在9月30日前完成入驻，10月27日前完成商品上架。

为了帮助跨境商家更好地抓住黑五网一促销的趋势和进行备战，TikTok Shop还发布了《“全托管”黑五大促官方备战指南》。该指南通过“节庆狂欢、宅家场景、悦己时刻、秋冬保暖”四大选品方向展开，为商家提供了把握全球消费趋势打造爆品的参考。

此外，TikTok Shop将在这次黑五网一促销活动中与各国市场的优质内容创作者合作。通过热门话题提升活动热度，借助达人的专业内容能力带动品牌和商品种草与销售，为商家和用户投入更多资源和补贴。TikTok APP的首页也会设置黑五专属商城入口，在搜索上采用主端搜索banner，以及设置折扣券弹窗强提醒等，提升转化。

二、重回美国市场，推出电商服务

TikTok出台的一系列新政策，旨在吸引更多美国品牌的加入。然而，这项优惠政策并不是TikTok在美国采取的唯一举措。不久前正式向美国用户开放的TikTok Shop也在为假日购物季的到来积极筹划中。

9月12日，TikTok宣布在美国正式上线电商服务TikTok Shop。此前TikTok电商已在美国TikTok用户中进行数月测试。在测试阶段，TikTok表示美国已经有20万商家入驻TikTok电商。其中，欧莱雅（L'Oréal）、贝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等许多知名品牌已经加入或正在计划加入TikTok Shop。此外，超过10万TikTok达人参与TikTok电商服务。

正式上线，除去短视频和直播购物外，TikTok电商还向商家和创作者推出了一系列服务，包括商品展示页、商城，连接商家与创作者的“联盟计划”。同时，TikTok电商还上线了帮助商家存储、挑选、包装并配送商品的“TikTok履约计划”（Fulfilled by TikTok），以及与第三方合作开发的安全支付体系。

此外，TikTok还将进一步扩大“商城”入口的推出范围。“商城”位于TikTok首页，能为商家和商品带来更多曝光。目前，40%的TikTok美国用户界面包含“商城”入口，预计10月初，所有美国用户都能在首页看到“商城”。

据悉，TikTok电商最早于2021年在印尼开启测试，此后陆续在英国、马来西亚、泰国、越南等市场上线。即将到来的假日购物季将是TikTok在美国上线TikTok Shop以来面临的第一个重要大促，这对TikTok来说，既是机遇，也是挑战。

三、搅局假日购物季，机遇与挑战并存

进入9月，美国正迎来以感恩节为序幕的假日购物季。根据Bain &Company的研究数据，2023年假日购物季美国零售总额预计将达到9150亿美元，比去年同期增长3%。扣除通货膨胀等因素后，美国2023年假日季零售额的实际增长率还不到1%，远低于以往10年的平均水平，同时也是自2008年金融危机以来实际销售额增长最少的一年。

此外，Bain &Company的数据还指出，2023年美国整体零售额同比增长4%，相较于往年的数值，这个成绩也是不太理想。消费者信心不足，自然也就使年底假日季的销售额增长乏力，而这对电商行业来说将是一个严峻的挑战。

除了假日购物季消费市场信心不足外，TikTok还要面对激烈的竞争问题。据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，往年参与假日购物季的出口跨境电商平台及相关服务商包括：亚马逊海外购、eBay、TikTok Shop、敦煌网、全球速卖通、Newegg、SHOPLINE、递四方、Kilimall、沃尔玛电商、Shopify等。

亚马逊在美国电商市场已耕耘多年，备受美国消费者的青睐，并成为首选购物平台之一。根据Shopkick发布的一项调查显示，在今年美国假日购物季期间，有77%的消费者倾向于在亚马逊、Wayfair、Overstock等平台上购物。

此外，虽然TikTok为迎接假日购物季一直在搞降价促销活动，但比起向来专注于下沉市场的Temu和SHEIN，TikTok的低价策略明显不够看，如果继续硬着头皮卷价格还有可能导致品牌势能下降。但同时，TikTok的用户群体广泛，包括年轻人和青少年，他们具有较高的消费能力，这也为TikTok提供了销售机会。如此一来，此次TikTok搅局假日购物季能否成功，仍有待观察。