文｜化妆品观察

双11即将来袭，李佳琦的舆论危机似乎还未解除。日前，处于舆论风口浪尖的李佳琦，再一次被送上了微博热搜。

9月19日，有网友爆料，李佳琦抖音账号黄V认证消失，商品橱窗也显示为0。美腕回应，认证消失缘于没有续签，不存在商品橱窗清空说法。

随着美腕的发声，#美腕回应李佳琦抖音认证消失#冲上微博热搜，截至目前，该话题阅读量达2.2亿，相关讨论达3687条。

事实上，李佳琦遭到网友们质疑、讨伐的背后，是大众对于品牌和主播、主播和消费者关系的重新审视。

李佳琦抖音认证消失、橱窗清空

据网友爆料的截图显示，此前李佳琦抖音账号主页上，显示黄V认证为抖音人气好物推荐官，粉丝为3475万。在粉丝4473万时，黄V认证已去掉，但不清楚究竟是何时去掉的，此时橱窗显示有10件好物。而9月19日，抖音账号主页商品橱窗显示为0，黄V认证消失，粉丝为4226.2万。

受“带货怼网友”一事影响，大众对李佳琦的质疑和声讨舆论，仍在持续发酵。一些网友不免将两件事相关联，猜测李佳琦或因为违规或不当行为导致黄V认证被取消。

对此，美腕方面澄清称，该截图源自4年前，黄V认证是官方年度认证，失效后没有续签，当时的商品橱窗是短期商业合作挂车，不存在商品橱窗清空的说法。他们强调，抖音平台对于认证的管理非常严格，如果发现违规行为，会立即进行处理，呼吁广大网友理性看待此事，不要轻信和传播不实信息。

眉笔事件已过去十天，李佳琦也已两次致歉，但显然，消费者并不买账。在那条道歉微博下， 一条“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷”的评论点赞量高达88万。

据央广网发起的“你接受李佳琦的道歉吗？”的调查投票，截至目前总计有3.6万人投票，“不接受”占比46%，“接受”占比为11%。

另据风向财经发起的“你还会去李佳琦直播间买东西吗？”的投票，截至目前共有7.1万网友参与投票，选择还会购买的占比27%，另有5.2万网友表示不会再去李佳琦直播间购买商品，占比73%。

李佳琦的粉丝正在大量流失。据新抖数据平台显示，在直播间“怒怼网友”风波发生前，李佳琦9月9日的抖音粉丝数量达到4364万，但此后跌至4218.4万，粉丝量蒸发超145.6万。微博方面，事发前粉丝量为3044万，目前为2893.8万，掉粉超150万。短短十天，李佳琦两个平台累计掉粉近300万人。

“水能载舟，亦能覆舟”，李佳琦正在丢掉自己的底牌。

“消灭头部主播，是一场历史必然”

告别的不止粉丝，连锁反应正在发生。2023年，对于直播电商尤其是超头部主播而言，或许是一个分水岭。

美腕曾表示，“行业里流传的一个‘爆款公式’是这么说的，‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’，能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。”

不可否认，国货崛起背后，李佳琦是一个不可忽略的推手，花西子、逐本、完美日记等国货品牌，都是从李佳琦的直播间走向国人梳妆台。

手握流量，李佳琦“飘了”。直播间开始事故频出，不粘锅现场粘锅、大闸蟹产地成疑，甚至还出现 “孕妈妈丑一点就丑一点”等奇葩言论，直到这次带货翻车。

随着眉笔事件的持续发酵，对于行业和主播，以及主播与消费者的关系，也都到了重新审视的新阶段。

佣金太高。主播的收入基本由三个部分构成：坑位费，15%-40%的佣金，以及商品折扣。虽然李佳琦高达80%的佣金已被花西子否认，但其高佣金仍是不争的事实，不断挤压着品牌和电商平台的利润空间。雕爷更是发文直言，“这次不仅仅是李佳琦的危机，而是所有头部主播们的危机：40%或以上的抽佣再加坑位费，实在太高了”。

掌握议价权。从首场直播79人观看到巅峰时2.5亿人涌入直播间，李佳琦凭借“全网最低价”成为直播一哥。为了牢牢掌握“议价权”，不惜封杀丸美、开撕欧莱雅。“携粉丝以令品牌，品牌方所代表的产业链失去定价权，这并不是一个正常的业态，实际上把所有中小品牌的后路堵死了。”某品牌负责人如是表示。

在多位业内人士看来，头部主播正逆向影响国产品牌发展，“消灭头部主播，是一场历史必然”。

各大电商平台已意识到这一点，如快手平台上，辛巴家族一直被打压；抖音更是完全掌控着流量的分配权，在与大V的博弈中占据绝对优势，即便是东方甄选也别想一家独大。

淘宝虽然起步晚，但也正在发力中腰部主播以及店播。在9月6日举办的2023阿里妈妈峰会上，淘天CEO戴珊披露，商家店播将成为淘宝直播生态中的重要角色。

据透露，近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个，“一方面消费者不再过度依赖KOL的建议，另一方面则得益于，淘宝等平台的直播生态建设更加成熟，直播域的升级也为店播带来了增长新机遇”。

品牌“断奶”，双11迎拐点

虽然业界有传出“一鲸落，万物生”的声音，然而，李佳琦建立起来的流量池并非一朝一夕便可瓦解。

去年618正酣时，李佳琦被停播，9月20日再次回归引得粉丝奔走相告，淘宝直播两小时累计观看6352万，其对粉丝的强大号召力让人望尘莫及。显然，李佳琦“消失”的三个月，其他直播间未能瓜分这些流量。

目前来看，这次舆论风波也并未动摇李佳琦的直播江湖地位。

虽然掉粉超百万，但李佳琦淘宝直播间仍有7447.7万粉丝，每晚的直播仍正常进行。如9月19日晚，李佳琦直播间“母婴节”专场开播，有400+万观众观看，评论区偶尔会出现质疑的声音，但很快就被“支持佳琦”“李佳琦加油”的评论刷屏。销量似乎也未受到太大影响，多个商品链接相继显示售罄。

而据《化妆品观察》此前调查，对于部分品牌而言，“捆绑”李佳琦，依然是一条成本相对较低、产出较高的好渠道。即将到来的双11，曾屡创销售奇迹的李佳琦，仍是当下多数美妆品牌的共同选择（详情见《今年双11，李佳琦要退场了？》）。

有消息称，李佳琦今年双11和19家供应商对赌销售额300亿，已经签合同。但显然，李佳琦的流量危机还未解除。

“这或属于李佳琦的最后一个双11，品牌将逐渐摆脱对李佳琦等头部主播的依赖。”某品牌电商负责人表示，电商平台在牵制头部主播，国产品牌也终将告别畸形依赖。

一方面，越来越多的品牌意识到要建立自己的私域流量池，通过店铺自播的一系列营销玩法将用户转化为自己的客户，进而在私域中继续运营。

另一方面，则是回归线下。一个不容忽视的现实是，线上渠道的流量红利正在逐渐消失。即便是抖音，也正在接近自身的天花板。据蝉妈妈数据，今年上半年，抖音电商直播的互动指标整体呈现下滑态势，直播点赞数、弹幕数和增粉数同比分别下降了29.6%、18.5%和25.0%。

“一来，技术算法让互联网购物变得没有惊喜；二来，网店开店成本低，但现今网上获客成本越来越高，互联网连这一块的优势也在失去。”某业内资深人士表示，“线上极致效率，线下极致体验”，线下正在重新焕发生命力。

对于品牌而言，线上线下两条腿走路，把定价权掌握在自己手中，才是是其持续发展的根本。

毋庸置疑，从消费者到电商平台再到品牌方，都在告别李佳琦，超头部主播时代即将落幕。