界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
“李佳琦力挺花西子翻车事件“发生的九天后，沉默许久的花西子道歉了，发布了“一封信”。
这封公开信在网上引发了褒贬不一的反应。部分网友认为花西子产品还不错，应该提高性价比，减少营销，把价格打下来；部分网友则认为这封道歉信毫无内容可言，避开了“与李佳琦捆绑“的焦点，仍在一味宣传品牌的国货基因，期冀获得网友同情。
有花西子内部人士向界面时尚表示，公开信发布后，公关部几位核心同事集体辞职，主要由于公关部与品牌创始人对于这封公开信的意见并不一致。
发布公开信的当晚，花西子还发起了产品抽奖活动，并自嘲“豪掷1万份花西币”，希望用产品体验来获得消费者原谅。
在公开信引发议论的第二天，品牌创始人花满天以及几位花西子高层均发布朋友圈表示，当晚花西子天猫旗舰店直播只介绍眉笔这一个产品，并且“只送不卖”，总共将至少送出一万份以上。
花西子在用尽全力挽救眉笔这个产品，其背后也是在试图力证品牌的研发能力。事实上，除了花西子，全球的美妆品牌都一直想要努力讲好“研发实力”的故事。欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌一直在从各个角度强调自己的科技实力。
而与国际品牌声誉仍有差距的国货美妆近两年也一直在宣传研发实力、生产能力等等硬实力来为产品和品牌做背书。多个品牌都在频繁举办工厂开放日、学术论坛等专业水平较高的对外宣传活动。
对于消费者而言，能接触到国货美妆在科研宣传上最为常见的方式则体现在产品页面上。消费者打开淘宝经常能看到产品首页会显示其使用各种成分作用机制、独家专利技术使用功效的数据罗列。
此外，美妆KOL投放也是营销大头，美妆KOL往往因为涉猎产品广泛而积累了消费者信任基础，能帮助品牌进一步进行传播。
尤其在美妆行业，由于面对的受众群体多样，品牌传播方式更为复杂。不仅外部宣传要花力气，内部也需要下功夫。
欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际美妆集团都设有“科学传播”这一职位。除了品牌公关、营销等传统职能岗位，部分国货品牌也在建立类似更为细分的传播岗位。
美妆自媒体“大嘴博士”、前欧莱雅科学传播负责人郝宇表示，科学传播面对普通消费者的作用在于围绕消费者需求，将产品中涉及科研的部分以消费者能够理解的形式表达出来。
科学传播岗位的出现正是为了解决现代科学的快速发展与消费者之间的认知差。而认知差异产生的地方最容易发生误解，误解所诞生的不信任感是一个品牌和产业最大的“敌人”。
除了科学传播这一岗位，国际化妆品企业也会设立品牌团队与医学科研者等专业人士之间的沟通岗位，以保证在冗长的传播链路中准确的信息能有效触达各个利益相关方和消费者。
在郝宇看来，中国目前还没有诞生一个高端化妆品牌的关键前提在于，整个国货美妆行业没有和本土消费者建立起信任。
上述种种动作背后的核心还是在于要和消费者建立信任，使其相信产品的使用效果，进而对品牌产生信任度。这些传播动作都需要花钱，如若方法得当，品牌所获得的口碑效益也相当可观。
市场研究咨询公司英敏特对界面时尚表示，现阶段国货美妆开始着眼更长远的发展，走上了全面的品牌建设之路。不仅是要打造高端品牌形象，更应是产品质量、产品功效/效果、存在感/影响力等各个维度的全方位提升。
英敏特报告《中国消费者月度追踪——2022年6月》显示，分别有50%和49%的被访消费者认为，和一年前相比国产美容和个人护理品牌在产品质量和产品功效/效果方面有了更好的表现。
然而，这场从公开信引发的二次风波还是将花西子推上了“值不值”的审判台。
除了花西子眉笔79元到底贵不贵的问题，接下来一切品牌引以为傲的爆款都可能会陷入自证的泥潭——这个价格中成本占多少？营销花了多少？利润几何？
这一点在近几日的评论区中已经有所浮现，“性价比”、“成本”、“营销”是花西子近几天线上评论中的高频词。
有关化妆品成本方面，界面时尚曾多次报道，一个行业公开的秘密是生产成本占化妆品终端零售价格一般最高不超过10%，有时候产品包装的成本甚至都要比原料高一点。营销是所有化妆品终端零售费用中最大的构成部分。
过度营销当然不可取，赚流量的快钱只会让品牌陷入财务危机，无法保证研发投入以产出好的产品来立足市场。但营销占比高就意味着整个品牌和行业在坑骗消费者吗？
郝宇对界面时尚表示，营销是美妆无法避免的成本，这是由这个品类和行业特性决定的。
与粮油、水、电等刚需商品相较而言，美妆无疑是非刚需产品。美妆、服饰、艺术等等品牌溢价明显的品类都是人类社会在生产力进步后发展出的产物，很大程度上是为了满足精神需求。美妆产品也是兼具功能和情感属性的品类，在基础功能之上，品牌故事、包装视觉都是产品不可切割的一部分。
营销成本比重也与市场竞争激烈程度相挂钩。根据国家药监局发布的统计数据，2022年，化妆品生产企业数量为5512家、同比增加10.79%。牙膏生产企业218家，同比增加25.29%。
“在一个自由竞争的开放市场，又是非刚需品类，这个行业内所有的商家和品牌都必须通过市场营销来与消费者达成链接，进而实现传播的三重效果：了解、信任和喜爱。”郝宇表示。
而一个真正自由而繁荣的市场应该是百花齐放的，从大众到高端有各式各样的品牌供消费者进行自由选择。
更具体一点来说，一个健康的化妆品市场应该是允许蜂花卖79元5斤的洗护套装，也不排斥花西子卖79元三支0.07克的眉笔。。
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