文｜胖鲸头条 大可

moodytiger、 heybetter、蕉下、爱慕儿童、巴拉巴拉等童装品牌争夺战悄然而至，一场拉锯战已然拉开大幕。

当蕉下、森马等品牌加大童装行业的投入，当moodytiger、heybetter等童装新品牌不断成立，嗅觉灵敏的行业观察者已经知道——童装行业品牌的拉锯战开始了。

潜力十足的童装行业成了品牌“战场”

童装就是“儿童服装”，包含了0-3岁的“婴幼儿装”以及4-14岁的“大龄童装”。按照这个年龄段划分的童装行业，在我国正处于高速发展的阶段。

根据多份行业调研报告显示，2010年中国童装市场的销售规模只有840亿元，这一数字在2017年激增到了1720亿元。到了2020年，中国童装销售收入已达到2292亿元；2022年虽整体行业市场规模有所下降，约为2374亿元，但根据行业机构预测到2025年，童装行业零售收入预计将飙升至4738亿元人民币。

数据展示了童装行业的潜力，而蓬勃发展的市场势必会吸引来众多新品牌势力：

2018年-2019年，MoodyTiger童装品牌横空出世，号称“重新定义儿童运动服”，因类似Lululemon营销路线被行业人称“童装界的lululemon”。2022年，成立不到5年的MoodyTiger总销售额超1.8亿，同比增长197.1%。

2021年，童装品牌“黑马”heybetter成立，线上全渠道推广转化布局下，不到两年就实现半年近2亿销售额。

2022年，蕉下开始独立运营儿童旗舰店。从2021年布局儿童功能服饰赛道相继推出了儿童防晒衣、儿童防晒帽、儿童运动外套等品类，到去年的独立运营，靠防晒起家的蕉下试图从儿童户外服装市场中切走更大的一块“蛋糕”。

有人形容当前的童装行业，“一半是海水一半是火焰”。如果说来势汹汹的童装新品牌是火焰，那么实力雄厚却暗藏汹涌的童装老品牌们就是另外一半的“海水”。

创办于2009年的爱慕儿童，2002年成立的巴拉巴拉，1972年布局童装的Nike KIDS，1963年即推出儿童服装的元老级品牌优衣库.....

这些老品牌面对层出不穷的行业新品牌、营销新招式，早已按捺不住想要再次升级市场地位的品牌“野心”，也因此在我们尚未观察这个行业之前——新旧品牌之间早就开始了拉锯战中的“你来我往”。

拉锯战的“你来”：新品牌新营销招数不断

正如上文说的，成立年份较轻的童装新品牌们都是依靠着独特的品牌路线和营销方式实现了品牌站稳行业的第一步。

当解构MoodyTiger的品牌营销，我们会发现这个品牌和Lululemon存在很多相同打法。例如布置同样高端显贵气的门店，同样瞄准中产以上的消费人群，同样注重“颜值”取胜的产品设计。

但再往深入挖掘，MoodyTiger有着区别于Lululemon营销定位。

如果Lululemon注重的是“中产化”与“体验差异化”，那么MoodyTiger是在前者之上增加了“小众化”营销标签。例如Lululemon的产品尚处于“瑜伽”、“跑步”等大众运动中，moodytiger却独树一帜以体操、滑雪、高尔夫等小众运动做产品切入，连广告画风都凸显出一丝“我不一样”的感觉。

“区别于众人”与“自主研发面料”，再加上中产阶级偏爱的出众外观设计和“向往中产式”社交平台种草，MoodyTiger品牌席卷童装行业也是可以预见的结果。

不过和Lululemon相同的是，MoodyTiger再往下发展面临的是同样一群“将勒紧裤腰带”收缩开支的“中产消费者”，品牌发展的关键时期MoodyTiger是选择转型还是继续坚持走高端，不同的选择将带来完全不同的未来。

而成立时间更短的heybetter走得和MoodyTiger完全不同的路线。当MoodyTiger刻意强调“距离”，heybetter选择的是拉近“距离”，尤其是和“用户”的距离。

无论是无数次走访调研儿童的喜好，或是成立专门调研儿童和家长需求的部门，又或是建立全域渠道，heybetter强调的最多的是“同理心”。

完全基于客户痛点解决诞生的产品设计，小红书种草式圈层营销、抖音素人接地气推广、天猫基站式转化，heybetter用两年时间把自身品牌建设成为家长心中可以信赖的童装品牌之一。其品牌王牌单品防晒帽从2022年2月正式上线以来，至今全网销量达到200万+，并连续多天霸榜天猫儿童空顶帽Top1。

同样以“防晒”切入的还有“蕉下”。凭借品牌在成人防晒领域技术和品牌影响，蕉下在庞大的童装市场中迅速拿分，用儿童防晒衣、儿童防晒帽、儿童运动外套等品类打入儿童功能服饰市场这一细分领域。

和成人产品聚焦“轻量化户外”的理念一致，蕉下将成人产品的科技面料、细节设计同样运用于儿童产品，计划打造“防晒一站式全家桶”概念，让消费者可以不用过多思考而满足全家户外服装需求。同时，蕉下全网进行重金营销投入，邀请全域达人为品牌自身防晒产品发声，力图将品牌产品力与影响力同步提高，不断吸引新消费者的同时提高原客户的“家庭复购率”。

可惜的是，愈发多的品牌入局“防晒经济”市场，不管是儿童还是成人防晒领域，蕉下都将遇到更激烈的竞争。这样的局面下，提高品牌影响力的同时增大产品体验差异，是蕉下不得不考虑的问题。

上述举例三个童装新品牌，用了三种完全不同的“招式”，可以说童装行业的新品牌势力营销各有章法。而童装老品牌为迎合市场，也纷纷尝试了不同的“招数”。

拉锯战的“我往”：老品牌拥抱新市场动作各异

沿袭爱慕29年专业内衣经验的爱慕儿童成立于2009年，是其同名股份旗下的专业儿童内衣品牌。这个童装老牌拥有“奶皮衣”、“奶皮裤”等系列单品，在“妈妈圈”一向颇受信赖。

但市场竞争愈发激烈下，原本依靠产品“口口相传”的营销和线下直营的方式已经难以支撑业务板块发展。2021年，品牌所属爱慕股份于5月31日在上交所挂牌上市后，股价便在首周冲高后一路下行。

此后，爱慕开始从“依赖线下”转为“线上建设”，连带爱慕儿童也开始了在线上的布局。

2022年，爱慕儿童入驻小红书。2023年，爱慕儿童一一尝试了邀请董洁成为爱慕儿童首席体验官、携手奥特曼进行产品联名、和妙可蓝多共同推出“开学锦囊妙计”等活动，虽然联名方式、活动内容等仍需进一步贴近当下用户心理，但其营销方式及强度都较以往进行了变化。

今年上半年，爱慕股份实现净利1.92亿元，其中爱慕儿童成为集团营收增幅最高板块。

森马旗下的巴拉巴拉同样是童装品牌的老牌，“成立的早、变化的快”是对这个品牌发展的总结。

区别于2022年才有一些动作的爱慕，更早成立于2002年的巴拉巴拉，早在2020年前已经开始全面进攻电商和“潮流”营销。

2021年双十一，巴拉巴拉凭借天猫平台就实现了接近7亿的销售，稳坐六年天猫双十一母婴亲子品类第一。同时，小程序商城、直播探索线上线下智慧零售等新模式在当年便已全部建设完毕。

从2021年携手国潮敦煌博物馆进行跨界新品发布，到今年巴拉巴拉携手风靡全球的潮玩BE@RBRICK强强联合致敬中国潮玩，跨界联名可以说被巴拉巴拉玩明白了。

可能是因为更早的贴近新营销，在儿童服装行业整体承压的大环境下，巴拉巴拉在2023年第一季度依旧交上了一份“营收净利双增长”的财报成绩单。

除了上述的国产童装品牌外，成立于1972年的Nike KIDS和成立于1963年的优衣库同样也是占据国产童装市场的重要“势力”。

挖掘这两个品牌营销，其品牌更多的是依靠品牌自身影响力和消费者认可度，将成人服装的各项科技、面料细节等延伸至童装产品中，通过产品的设计变更进行市场品类扩张。

结语

新品牌可以凭借一时产品猛增三年，老品牌同样可以依托改变翻盘再上。无论行业内品牌如何变化，稳坐行业“钓鱼台”的永远是洞察客户需求、紧跟行业动态的一方。

行业的拉锯战固然你来我往充满竞争气息，但在未来，我们也更期待着童装行业能在拉锯战中互相竞争、彼此共进产出几个细分领域代表“王者”，带领中国的童装形象出海走向更大的全球童装市场。