文|网经社 吴夏雪

一、哪家投入最大？

1、京东：提供20亿补贴，聚焦“大促” “内容” “用户”

9月20日，在京东零售生态合作伙伴大会上，京东正式发布了今年11.11的活动玩法及招商规则，并宣布通过“流量生态”、“运营生态”以及“成长生态”三大生态升级，携手包括商家、服务商、达人等在内的生态合作伙伴，构建更加简单、高效的开放生态，力争帮助今年入驻的新商家在京东11.11期间总成交单量环比增长超5倍，所有合作伙伴在京东实现可持续的健康发展。

京东零售CEO辛利军在会上表示：“今年京东11.11将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促，一起为消费者带来更多、更快、更好、更省的消费体验。”具体来说，京东为商家提供了“大促”、“内容”、“用户”三大生意增长参与方式。

2、淘天：召开细分领域商家大会

9月5日，淘宝天猫举行了面向食品生鲜行业的双11商家大会。淘宝天猫方面表示，今年双11既是最大规模用户的狂欢节，也将是最大规模的商家狂欢节，全世界100个国家、800个产区、70多万商家都将加入其中。淘宝天猫商家大会上宣布的10项全新的生态激励总投入将达到4亿元。

9月6日，天猫超市也举办了双11商家大会，针对即将到来的双11，天猫超市在用户资产、消费体验、直播生态、商家支持上做重点投入，整体规模远超往年。今年双11期间，天猫超市将重点锁定50个头部主播的专场直播，为商家打造更多爆款。同时，为中小商家提供一键直连纯佣主播，覆盖超 3000 个主播。针对新商家，天猫超市在双 11 为新商提供专属支持，45天“手把手”孵化。

此外，天猫服饰还举办了商家达人双11选品会。140个品牌在选品会上与明星达人面对面聊合作，随着线下选品会拉开帷幕后，将会紧接线上选品会，直播间许愿池，并沉淀出 TOP 榜品清单，为大促蓄水，促进双 11 货品的集中爆发。

3、抖音：舍弃跨店满减，新推官方立减

9月19日，2023年抖音商城双11好物节活动招商规则发布。2023年抖音商城双11好物节将推出定金预售、官方立减以及作者开播任务赛、好物直播间、抖音月付分期免息（商家联合补贴活动）、抖音支付&抖音月付支付立减（商家联合补贴）、运费险、“抖音商城金卡”会员95折活动、报名大促活动即享提前收款免息等玩法。

今年抖音双11总共23天，从10月20日开始，11月11日结束，期间有一次定金预售活动，从10月20日0:00至10月30日23:00为定金期，10月31日0:00至11月3日23:59为尾款期。

具体玩法上，头部商家适用品牌嘉年华（超级品牌11席，大牌来了10席）、重点货品（超值爆款，全平台约3000个），中小商家适用百万单品计划、秒杀，达人及商家型作者适用大咖直播间、好物直播间、直播任务赛。

货架场玩法上，“超值购”频道将增加大牌特卖（品牌形式参加超值购）、每晚8点限时抢购两种玩法；“低价秒杀”将扶持更多产业带商家；鼓励商家开启1元抽签等“抖音旗舰”商家会员活动，提前蓄水。

4、快手：180亿流量+20亿补贴红利

9月15日，快手电商在线举行“2023快手双11商家大会”，快手电商大促运营负责人谭帅表示，将拿出180亿流量红利和20亿补贴红利，推出扶摇计划、爆品计划、铁粉计划等新政策，助力平台电商经营者把握双11大促爆发机遇。

本届快手双11运营节奏将分为三个阶段：第一阶段是筹备期(9月15日-10月17日)，第二阶段是预售期(10月18日-10月30日)，第三阶段是尾款和正式期(10月31日-11月11日)。

快手电商大促产品负责人彭康淳表示，此次双11快手电商进行四个重磅升级，分别为玩法报名效率升级、官方选品一键组货、必报好货竞价得流量和数据化作战效率升级。

5、淘宝买菜：首次举办了双11商家大会 聚焦“增长”

9月14日，淘宝买菜首次举办了双11商家大会。“今天不只是双11商家大会，更是淘宝买菜未来三年超速增长的起点。”淘宝买菜负责人惊石表示，“增长”是淘宝买菜最核心的关键词，平台将在双11周期里，“让实力品牌收获新增量，让新锐品牌加速快增长，让核心商家保障确定性”。

惊石表示，以双11为关键节点，未来半年，淘宝买菜将与合作伙伴们一起合力打造5个十亿品牌、50个亿元品牌，帮助500个商家实现高倍速增长。

二、进入备战状态

双11延续至今，已经有15个年头了。大促氛围越来越淡的同时，双11的备战期也逐渐拉长。9月5日，淘宝天猫举行了今年第一场双11商家大会，与去年9月28日天猫超市的双11大会相比，提早了将近一个月。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，备战期拉长，能够督促商家抢先占据有利位置，尽快进入大促状态，完善备战措施。此外，随着行业消费趋势的变化，差异化产品更易获得消费者的青睐，淘宝此次双11备战划分了几个细分领域，有利于精细化运营，满足消费者的个性需求。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，今年双11备战期又拉长，这意味着参与的商家数量、用户规模、生态角色很多很大，竞争也更加激烈，需要平台花更长的时间来做准备。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示，经过多年发展的双11其实已经走入了深水区，无论从供应链，还是从运营端或者产品端，链路已经非常清晰了。所以无论是之前的优惠打折、还是后期的流量加码，或者是针对所谓的货架场景或者内容场景，其实背后的本质就是针对消费者的消费决策做出适应平台特色的举措。今年双11备战期的拉长，其实是对于各平台的综合运营能力提出了考量，而不是之前注重流量、注重供应链、注重补贴这样的单一模式。

三、商家急需流量“输血”？

值得注意的是，今年双11，京东在流量投入上力度比往年更大。首先是低价商品有更多曝光，今年双11将全面升级流量生态，通过“店铺星级”、“价格星级”、“商品服务星级”等运营工具，让更多低价商品、服务分高的商家获得更多曝光机会。此外，京东还将在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持，并通过百亿补贴、广告金激励、降低扣点等减免政策为商家提供超20亿补贴。

抖音电商副总裁木青在“抖音商城双11好物节”招商大会上，强调，今年双11，抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码，同时会配合更多元化的大促玩法与官方扶持，深挖更广的全域互联互通的增量空间。

快手电商也官宣将投入180亿流量红利以及20亿补贴红利，分别在流量端、货品端推出“扶摇计划”、“爆品计划”等活动。对此，庄帅认为，这是因为在消费复苏期间，平台需要加大投入获得新的增长，同时这也能给商家更多信心。

陈虎东则认为，注重流量扶持可能有两大原因：一是平台对自身后端的整体供应链支撑和管理运营具备足够自信；二是后端支撑不足，全靠流量端加持销售。分情况来看，京东供应链已经非常完善，且对商家的数字化赋能可以说超越同行，因此无非就是流量加持之后来促进消费；抖音的本质其实是内容电商，当然其在后端也正在加大投入，本身作为一个流量平台，还要扶持流量，在很大程度上或许说明了其在流量转化方面还是有拓展空间的；快手的逻辑基本上也基于此。

“所以尽管各个平台在流量方面加大了扶持，但是本质的原因，还是流量的转化和基于优质流量的变现，目前已经成为了各大平台的关注方向。毕竟流量红利，确实转化度不高，这也在一定程度上说明了，市场上的消费者确实没钱了。”陈虎东补充道。

无独有偶，莫岱青也分析道，当前，流量逐渐见顶，这不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。几家平台宣布大力投入流量，有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。

四、双11焦点在哪？

在这种趋势下，“今年双11会聚焦在各大比较直接的流量平台上，例如直接的带货平台，还有内容分发平台，或者还有一些私域方面。因为目前重资产部分对于企业而言，投资还是慎重的，所以直接的流量转化方面的投入较轻，因而各大流量平台往往是竞争的主战场。”陈虎东这样说道。

莫岱青也表示，今年618期间，直播电商仍是核心战场，这种趋势也会延续到双11。电商平台加码内容，直播电商加码货架，二者互相深入对方腹地，抢占用户。

“除此之外，服务层面的比拼也逐渐走向台前。京东今年双11强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等。天猫也在强推半日达，强调商家注重履约。可见在价格战之后，服务战也将打响。”莫岱青补充阐述。

九月初，天猫超市联合菜鸟宣布，半日达再开6城，包含南京、武汉，长沙，天津，南昌和金华。目前，天猫超市全国开城数量达到14城，年内的开城计划将进一步提速。

庄帅也认为，直播电商和即时零售（本地生活）应该是今年双11最大的竞争焦点。直播电商迎来多平台经营、多主播并行的发展阶段，逐步回归商家和平台常规的竞争及销售模式，不再以大流量为唯一准则。不过，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。