文|化妆品财经在线CBO

9月19日，美国最大美容零售商Ulta宣布，集团首席运营官Kecia L.Steelman已被任命为Ulta Beauty的总裁兼首席运营官。

作为总裁兼首席运营官，Steelman主要负责公司战略、信息技术、商店和服务运营、供应链、Ulta Beauty在Target、企业转型和损失预防等业务。作为被业界公认的当前首席执行官Dave Kimbell的潜在继任者，Steelman将继续向Dave汇报工作。

01 业绩六连增，探索线下零售更多触达方式

Ulta首席执行官Dave Kimbell表示：“Kecia是一位才华横溢的高管，在推动企业运营、培养关爱和包容性文化以及创造卓越顾客消费体验上的成绩是有目共睹的。”Dave还表示，在过去一年，Steelman凭借个人影响力为公司创造诸多贡献，并希望她能在未来几年持续推动公司保持盈利增长。

资料显示，在加入Ulta Beauty之前，Steelman曾在2009年加入Family Dollar Stores，担任门店开发和门店运营副总裁，并在2011至2014年担任集团副总裁；2005年至2009年，她担任世博设计中心、家得宝设计中心和YardBIRD的副总裁兼总经理，以及家得宝公司新店创新总监；1993年至2005年，Steelman还在塔吉特公司担任各种零售业务和商品销售职务。

就在不久前，Ulta发布截至7月29日的第二季度财报证实了Steelman对于集团业务增长的贡献。数据显示，Ulta净销售额同比增10.1%达到25亿美元（约合人民币181亿元），可比销售额（包括零售、沙龙服务和电子商务）增长了8.0%。过去三年，Ulta一直表现优异，营收从2019年的74亿美元增长至2022年的102亿美元（约合人民币740亿元），净利润从2019年的7亿美元增至2022年12.4亿美元（约合人民币90亿元）。

值得一提的是，Ulta已连续6个季度实现营收、净利双增长。根据Ulta的预测，预计2023财年净销售额将达到110.5亿至111.5亿美元（约合人民币805亿至814亿元），此前其预测为110亿至111亿美元（约合人民币802亿至810亿元）。

Ulta业绩增长的背后，一个重要的原因是零售效率提升所产生的增益作用。

此前，Dave曾在集团财报电话会议上表示，Ulta Beauty已将其门店发货能力扩展到276个新地点，为更多客户提供更快、更具成本效益的送货服务。目前，该公司共履行了400家商店的电子商务订单。Dave表示，将通过DoorDash为旗下1362家零售店赋能“当日送达服务”。

Ulta首席财务官Scott Settersten表示，疫情暴发后，Ulta的电子商务需求激增，Ulta开始采用上述方法。“这为消费者提供了更高效的交付方式，使得公司能从零售店获得更多收入。”

早在2021年，Steelman就在探索Ulta零售新方式。Steelman曾表示，其愿景是“在较小的市场上开设一家5000平方英尺的Ulta Beauty商店，提供量身定制的产品组合和服务。”根据具体情况，零售商可以进一步扩大这一概念。

经过测试后，Ulta最终将这一面积定位10000平方英尺。Steelman表示，“我们确实相信，在我们10000平方英尺的商店，甚至我们在Tatget的Ulta Beauty合作伙伴关系之外，我们可以为那些与我们还没有产生联系的社区和客人提供服务。”

而从当下Ulta零售业态布局来看，这一设想已逐步成为现实。在拥有超1350家独立运营门店外，Ulta还在Target商店内开设了350个门店，为顾客提供精选的优质美容产品。凭借明亮、开放的商店设计，顾客可以轻松发现新产品和服务。

未来，Ulta将从电子商务扩展到多渠道体验，再演变到全渠道。Steelman表示，“Ulta Beauty来说，全渠道是我们最佳的购物者。消费者想在她想要的任何时候购买想要的东西……你必须把整个业务看作一个整体。”

02 多策略实现集团营收增长

Dave此前曾表示，无论顾客选择什么价位，Ulta都有独特的优势来为他们提供产品和服务。反映到产品层面，则体现在更广泛的产品及定价空间。

与Ulta对标的竞争对手丝芙兰相比较，Ulta约有600多个品牌，涵盖26500种产品，而丝芙兰只有340多个品牌，16500种产品，广泛的产品及价格空间使得Ulta在消费降级时能提供给消费者更多选择。事实也的确如此，丝芙兰所有主要类别的产品价格都明显高于Ulta。

当遭遇消费降级时，更低价的商品使得“口红效应”在Ulta得到了更好的体现。2008年金融危机时，Ulta Beauty的销售额同比增长19%，利润略微下降0.2%，基本保持不变。同时，公司还在这一年保持积极开店，当年开设新门店63家。销售额和利润在第二年都迅速上升，超过了金融危机爆发前的数字。

当前Ulta被讨论最多的便是其门店数量，Ulta Beauty在美国拥有超过1350家门店，而丝芙兰只有1147家，且Ulta还表示将进一步拓展其门店数量。该零售商计划再开设25至30家门店（不包括Ulta与Target（TGT）扩大其店中店的计划），其独立门店总数达到1500-1700家，其Target店中店数量达到800家。

此外，Ulta还将开启其全球拓店计划。之前，Ulta曾计划以加拿大为起点，逐步拓宽全球阵营，但由于疫情原因，这一计划被搁置。但Dave此前曾表示，“全球化代表着Ulta Beauty未来的潜力，我们一直在寻找契机，集团也将密切关注，并继续探索我们的选择。”

根据Piper Sandler的一项调查，2022年Z世代在美国的美容支出同比增长19%。从长远来看，Z世代在全球美容消费中的份额预计会增长。而Ulta也在不断接近年轻消费群体，不断推出以Z世代为重点的新产品和合作来巩固其吸引力，当前Ulta已成为Z世代最喜爱的品牌和Z世代中排名第一的美容零售商。

意识到这一发展潜力，许多品牌将Ulta作为布局线下市场的首选，如Drunk elephant、Olaplex、Tula等。同时，一些名人品牌也纷纷入驻，如Kylie、Ariana Grande、Billie Eilish、Jennifer Aniston等明星的自有美妆品牌。Ulta还在门店开设一个名为Cue the New的特定区域，用于展示新品牌。

同时，众多奢侈品品牌也对Ulta抛出橄榄枝，而不再局限于与丝芙兰之间的二选一。今年，Ulta推出了一个新的奢侈品类别，包括Dior、Chanel和Lanc me等奢侈品牌以及Tom Ford、Givenchy、Yves Saint Laurent、Tiffany&Co和Gucci等奢侈品牌的香水。

Ulta拥有零售业最强的会员制度之一，其95%的销售额来自4020万活跃的Ultamate Rewards忠诚度计划用户以及强大的客户研究能力。凭借这些研究能力，Ulta认识到社交媒体的影响在客户与美容的联系中发挥着重要作用。

借助该系统，Ulta计划打造自己的品牌，并建立一个创作者和内容生态系统，从而提高品牌知名度。此外，他们还计划不断创新Ultamate Rewards忠诚度计划。

就在Ulta拥有新任总裁前，其竞争对手丝芙兰近日也发布了一则人事调动：Artemis Patrick将接替Jean-Andre Rougeot，成为丝芙兰北美总裁兼首席执行官，任命自10月2日起生效。据了解，Artemis Patrick于2006年加入丝芙兰，担任电子商务销售总监一职。

可以预见，随着两位与销售有关的领导者分别升任集团总裁或北美区总裁，Ulta与丝芙兰的竞争将进入白热化阶段。