文|来咖智库 英花

编辑|G3007

李佳琦事件的背后，是淘宝的失控与困局。前有拼多多，后有抖音，淘宝对李佳琦又爱又恨，如今双11来临，却似乎也正在成为淘宝的鸡肋，弃之无新解。

01 淘宝对李佳琦一定是又爱又恨的，这就像快手对辛巴的复杂一样

对于一个平台，平台的「中心化」是商业变现效率最佳的模式。原先的央视，到后来的百度，以及电商时代淘宝，短视频时代的抖音，无一不是中心流量的既得利益者。而相反，去中心化的快手、小红书，这两年其实很焦虑，因为去中心化意味着私域强，而公域弱，公域弱则流量少，效率差。

在直播卖货这件事上，淘宝苦李佳琦、薇娅久矣。直播卖货这件事淘宝是最先起来的，但是流量却几乎在薇娅、李佳琦几个头部手里，极大地限制这个赛道的商家进入。

笔者认识的一位曾任阿里巴巴内容电商事业部资深专家、淘宝直播负责人赵某，曾一度的任务就是帮助中腰部的主播成长起来，淘宝直播不能仅依靠薇娅、李佳琦，让大家都有好果子吃，淘宝直播的这个蛋糕才能做大做强。

但结果可想而知，没有做起来。同样的事笔者在快手做超级品牌日项目的时候也曾经历过。辛巴的带货能力确实很强，背后还有更强的供应链，在这一点上辛巴走得比很多的达人、机构都更为专业和成熟。

曾经一度，我们尝试过大主播=N个中腰部主播集合的模式来探索。但现实是，一个5千万粉丝的大主播的实力不是10个500w的简单相加，甚至需要二三十个500w的粉丝才能抗衡，而在ROI很低，需要公域投入大量的流量、投入更多的人力物力才能吃力地完成。

所以，李佳琦这样的庞然大物，对淘宝直播这几年的业务发展来说本质是阻碍的，阻碍了品牌商家的发挥，也阻碍了中小商家，或者更多新的人群进入的可能性。

02 双11是淘宝的鸡肋，但弃之无新解

李佳琦事件透露出一个信号：直播卖货进入深水区。

曾经一度，直播卖货拼的都是性价比，或者说低价。无论是薇娅、李佳琦，还是辛巴，依托大流量下的大销量，网红帮助粉丝把价格打下来。

但是商业的本质是赚钱，商家要保证短期和长远的利益，不可能永无止境的低价，这从长远来说也损害企业的品牌。很多企业去找大主播，涉及坑位费，卖货赚的钱还没有给网红的坑位费和佣金多，但是它是为了做品牌口碑，为了后续推广的时候有高转化。

如今，当直播带货如此成熟，如此内卷的时候，品牌商家就这么多，网红卖货却是需要一直持续的。网红成为了商家的销售渠道，不可能一直拿到最低价，这对网红来说赚的也变少，今天的直播带货，网红达人已经失去了以往对品牌方、供应链的话语权。

而且，当直播卖货变成互联网用户人人都知晓，人人都参与的购物方式时，竞争就更为激烈了。当所有品牌都下场直播卖货的时候，天天都是狂欢节，那么原来造节的价值就逐渐稀少了。

双11的发展是推广网上购物、一年一度的消费刺激诞生的。随着人人都在网上购物的时候，双11的价值就不大了，因为它被每一个节点促销、达人专场给分流了。大家每天都在过节，但整体需求就那么多，钱也就那么一些，双11的地位也就下降了。

对于淘宝来说，双11正在被直播带货的每天消费刺激进行时给冲淡了。

03 淘宝更大的外患：抖音与拼多多

「一李落，万货起。」李佳琦事件发生后，殃及花西子。而蜂花等国货品牌迎来「泼天的富贵」。

这预示着这届消费者的理性与非理性的双面体。一方面，大家更追求极致的性价比，所以也促使拼多多不断发展壮大，如今20-30岁的年轻人是拼多多的主要用户群体，占比超过50%。

另一方面，人们更愿意为情绪价值买单。李佳琦事件发生后，抖音是最大赢家，大家对蜂花等国货品牌的消费主战场转移到了抖音这个平台，郁美净连夜在抖音开账号，当天涨粉十几万，而如活力28的中老年主播团受到了年轻人的追捧……

这本质上说明抖音拥有很强的媒体属性，这能够帮助很多的商家、达人获得更多的自然流量，从而实现商业转化。

而媒体的爆款内容秘诀之一就是找到情绪价值。蜂花的爆火除了国货的高性价比之外，更重要的是能够抓住这波流量，制造充足的话题，包括「商战」梗、「捡箱子」梗等，是一个懂得创造情绪价值的高端玩家。

和淘宝不同的是，抖音在内容上带着很强的媒体属性，树立鲜明的人设，能够为更多的品牌商家和达人创造更多的自然流量，从而带来更高的商业效率。显然，淘宝直播在自己的平台上缺失了这部分强劲的流量来源，缺少了给品牌方很好的营销机会，这也正是李佳琦情绪失控，对粉丝说「这么多年工资涨没涨」这样有失分寸的话。

李佳琦的失控，是在淘宝直播的无奈与焦虑，也是淘宝及淘宝直播自身的失控与困局。