文｜正解局

最近，深圳市发布了21条促进消费的措施。

引人关注的是，出台了一系列方便香港市民来深圳消费的措施。

这是因为，自今年深圳和香港恢复通关后，越来越多的香港人跑到深圳购物。

从深圳买东西送到香港的“反向代购”，也逐渐兴起起来。

这与以往内地居民去香港买买买，大为不同。

这一变化，有何重要意义？

香港反向代购，顾名思义，就是从深圳买东西送到香港。

因与此前的内地去香港代购不同，故称之为反向代购。

“反向代购”起源于2023年2月，准确地说是2月26日。

当天，一位网名叫“小桥酱酱子”的网友在小红书发帖，声称可以将“一点点（奶茶）代购回香港，并在九龙塘地铁站面交”。

小桥酱酱子的帖子 图源：小红书

从该网友的语气和事后她改名来看，她当时应该是开玩笑的，并非真的要代购回香港，但无心插柳柳成荫，这段话迅速击中了潜在的市场需求。

由于两地因疫情限制人员流动长达三年，无论深圳人还是香港人，都被憋坏了，在2月6日全面恢复通关后，人流量就迅速恢复到了疫情前的水平。

比如5月1日到15日，从福田、罗湖、深圳湾、莲塘、皇岗、文锦渡六大深圳口岸入境香港的内地访客数量约68万人次，日均4.5万。

同期香港人从深圳六大口岸回到香港的人次则高达191万人次，由此反推可以得出平均每天约12.7万港人到深圳。

除了少部分是商务原因，绝大部分都是去消费的。

5月1日到15日六大口岸的出入境人数

在大量港人北上消费的大环境下，“小桥酱酱子”的帖子迅速发酵，“反向代购”正式走红，并形成了市场需求，越来越多的香港人开始从事反向代购业务。

代购的主要商品是奶茶和糕点，奶茶主要包括一点点、喜茶和奈雪的茶，糕点则以鲍师傅为主。

这些都不算夸张，比较夸张的是，有些人会反向代购海底捞，也就是在香港下单，让代购从深圳端着锅过关。

到目前为止，“反向代购”产业链已经成熟，一般代购每件商品收费20%左右，假设一杯奈雪的茶20元，20%的代购费就是4元，总价24元，以此类推。

如果单子多，一趟下来能赚好几百，已经出现了一些依靠“反向代购”实现月入过万的案例。

现在我们在小红书上随手搜索“香港反向代购”或者“深圳代购接单”，能搜到许多帖子。

实际上，不仅是内地这边，在对面香港人的社交媒体上，也能搜到不少“反向代购”的帖子。

香港TVB对这一现象也进行了专题报道。是什么导致了“反向代购”的兴起，仅仅是因为港人被疫情憋坏了，想要报复性消费吗？

“反向代购”兴起，最直接的原因就是在内地消费要划算太多，商品的性价比也高太多。

在香港，受到人工、高额房租等因素的影响，一杯奶茶通常要40元以上，而在内地，20元以下的比比皆是。

定位高档的喜茶和奈雪的茶，前段时间都打起了价格战，推出了大量低20元/杯的新品。

以下面广为流传的照片为例，照片中是两张奈雪的茶的价格表，一张是深圳门店，一张是香港门店。

内地喜茶和香港喜茶的价格对比

可以清晰地看到，同样是霸气草莓，内地这边一杯是19元，到了香港则需要45元，很显然，到内地这边买的话，哪怕加上代购费20%，总价也比45元低得多。

如此巨大的价格差，必然会催生庞大的代购需求，从而形成代购产业链。

但话又说回来，如果仅仅是价格低，并不能产生规模化的反向代购产业，毕竟部分商品，尤其是日常的吃喝类消费品，内地这边价格比香港低也不是一天两天了。

可在过往，却只有零星的反向代购，并不像如今这般，形成庞大的产业链。

关键就在于品牌，有代购需求的商品，通常是品牌类商品，比如以前内地热衷于购买港版iPhone，消费者认的是苹果这个品牌，是在香港买，或者别的地方买并不重要。

这恰恰是内地很长一段时间所缺失的。

我们以奶茶为例，过去内地的奶茶价格的确是比香港低，但在冷萃茶批量崛起前（也就是2014年前），内地并没有成型的奶茶品牌，满大街的奶茶店基本都是大台北或者地下铁，学校对面的大台北，甚至成为了不少人的青春记忆。

大台北珍珠奶茶 图源：大鲸社

大台北开得再多，也不会产生品牌效应，内地整个奶茶市场长期处于“有品类而无品牌”的尴尬境地。

这种情况下，自然无法产生“反向代购”需求，毕竟香港人又不是喝不到大台北。

但在2014年后的新消费浪潮中，以喜茶、奈雪的茶为首的冷萃茶崛起，彻底改变了内地奶茶市场“有品类无品牌”的状况，首次打造出了有影响力的奶茶品牌，并通过互联网和线下宣传，成功将影响力延伸到了香港。

有了品牌影响力，才会产生购买需求，但这些品牌要么在香港开店少，很难买到，要么受限于房租等因素，价格太贵，让人难以承受，这时候“反向代购”的需求就产生了。

如果我们仔细观察就会发现，“香港反向代购”的热门商品，从奈雪的茶到鲍师傅，再到海底捞，都是品牌商品，这与过去内地人从香港代购主要买品牌商品，是一样的。

可事情到这里并没有结束。

过去香港的消费品牌比之内地要成熟许多，我们耳熟能详的就有兰芳园、翠华、美心等等。

为什么他们逐渐被内地的品牌赶超了呢？

翠华成立于1967年，兰芳园是1952年，美心是1956年，距今都超过半个世纪了。

从好的一面说，这些品牌经营年份足够长，有历史沉淀，但从坏的方面说，就是在没有新品牌能取代他们，香港市场缺乏活力。

香港缺乏活力的原因，一方面是市场格局的稳固，导致后来者难以冒出，另一方面是增量太小。

新品牌由于体量小、经验不足等缘故，往往难以和老品牌抢夺红海市场，必须有足够的增量，也就是蓝海市场，才能活下来。

增量越大，新品牌就越多，能活下来的也就越多，这是一个定律。

香港的增量是明显不足的，以新消费品牌所在的消费品零售行业为例，香港在2012年到2018年，零售总额仅从571亿美元增长到622亿美元，6年增幅不足10%，其中大部分还是内地游客贡献的，如果只计算香港消费者的话，增幅几乎没有。

香港2012-2018年零售总额 图源：香港贸易发展局

2018年已经是香港零售总额的巅峰了，紧接着疫情袭来，香港零售总额大幅下跌，2022年只有3499亿港元，按当年港元兑美元汇率最高点7.8计算，只相当于448.58亿美元，相比巅峰期下滑了27%。

按照香港官方的预测，要想回到2018年的巅峰，保守估计要2025年。

既然增量少，还遭遇疫情的重创，那资本自然倾向于保守，就很难培育出新的消费品牌。

没有新品牌就很难有新的活力，反观内地，2016年零售总额为332316亿，2021年达到了440823亿，尽管受疫情和经济危机即将到来的影响，预期普遍不乐观，但今年回到44万亿规模是大概率的。

2016年到2023年3月社会消费品零售总额统计 图源：中商情报网

计算增速的话，年均在5%以上，有些年份甚至超过10%，这也意味着相当大的增量，进而吸引了资本疯狂涌入，给众多新品牌融资，新品牌也通过增量来做大自己。

纵观“反向代购”热门品牌的成立时间我们会发现，这些品牌的成立时间都不长，喜茶成立于2012年，奈雪的茶成立于2015年，泸溪河成立于2013年，鲍师傅虽然是2004年成立的，但真正走红并走出北京是在2017年后，也算是新品牌。

为了在激烈的市场竞争中活下来，新品牌们很愿意进行创新，产品上新都是按天计算的，每年几十个新品是常规做法，当众多品牌都卷起来的时候，行业也就被带着进步了。

一边是停滞不前，一边是不断进步，这才是“反向代购”深层次的原因。

不过客观地说，香港就算自身增量小，也完全可以将重心放在内地市场，别说整个内地的增量，哪怕只是一个广东省的增量，也足够喂饱香港了。

但很遗憾，出于众所周知的原因，香港品牌对内地市场的心态往往是十分别扭的，导致他们错过了发展红利，进而使两者在消费领域拉开了差距。

对于内地来说，从代购到反向代购，意义无疑是重大的。

在代购时代，香港对内地形成了绝对的吸引力，而内地则对香港没有太多的吸引力。

到了反向代购时代，内地开始对香港人产生了绝对吸引力，进而促进更多的香港同胞主动了解内地。