界面新闻记者 | 黄姗

界面新闻编辑 | 楼婍沁

奥地利珠宝设计品牌Swarovski施华洛世奇正在上海举办品牌历史回顾展。这个名为“幻影奇境”的珠宝展以不同以往的叙事方式，试图向中国观众展现一个全新的品牌形象。

该展览举办于上海当代艺术馆内，是全球巡展的首站。展览已经于2023年9月20日正式对公众开放预约，将持续至10月9日。界面时尚记者在现场看到，整个展览从一个用绿色、红色、黄色等明亮色彩装饰的时光长廊开始，讲述施华洛世奇从1895年至今的仿水晶生产、制造、研发和创新工艺。

其中最引人瞩目的是位于三楼的展厅，其中展示了施华洛世奇在过去128年里与全球诸多高级时装屋和著名时装设计师合作的60多套服装，其中不乏亚历山大·麦昆、芬迪Fendi、古驰Gucci、中国设计师品牌郭培、Jimmy Choo、路易威登、普拉达Prada等知名品牌。 

比如，施华洛世奇在1997年受到时任迪奥Dior服装设计师John Galliano委托，为一条高级订制套裙和冠冕提供定制仿水晶作品。另有一条由时装设计师Thierry Mugler于1998年设计的高级定制时装，施华洛世奇在当时也为其定制了一套仿水晶作品，融入服装面料后，在自然光线照耀下映射出耀眼的光芒。

不仅如此，施华洛世奇还展示了多个为全球流行文化名人合作定制的服装，包括一条玛丽莲·梦露在1950年代穿着的镶满施华洛世奇水晶的包臀礼裙。值得注意的是，这条裙子被美国名流金·卡戴珊于2022年借用，在大都会博物馆举办的Met Gala上着装，事后还闹出了被撑坏的口碑风波。目前，这条裙子由德国收藏家泰德·斯坦普弗的私人收藏馆（Ted Stampfer Collection）收藏。

该展览由施华洛世奇全球创意总监Giovanna Engelbert策划，她于2020年11月上任，全面接管品牌的创意相关工作。9月19日，Giovanna Engelbert对界面时尚等一众媒体坦言，整个展览的策划和落地时间仅月余。但从最终呈现于上海的展览已经可以一窥施华洛世奇近三年品牌转型的方向。

最直观的自然是品牌形象的彻底转变：过去设计优雅、色彩简约的具象天鹅设计不见踪影，取而代之的是高饱和色的、放大的、线条简化但更易于记忆的抽象的天鹅图腾。在整个展览中，施华洛世奇不再像过去很长一段时间去强调品牌标志性天鹅珠宝设计，而是大篇幅地展示过去各种各样的仿水晶设计作品，以强调品牌在产品开发方面的创造力和多样性。

这与施华洛世奇过去近3年的一系列改革措施是相呼应的。自Giovanna Engelbert担任创意总监之后，该品牌启动了全面的品牌形象更新，包括改变品牌logo、更换门店视觉设计，以及推出完全不同于以往的全新产品线等。为了承载这些新的变化和全新作品，施华洛世奇也逐步在全球市场铺开一种新的、完全不同于以往的概念零售店“WonderLux”与“WonderColor”。

值得注意的是，施华洛世奇得以推动这些改革的前提在于引入外部职业经理人，这在施华洛世奇120多年的历史上尚属首次。以前，施华洛世奇的管理层一直由品牌创始家族Swarovski家族后代成员担任。

2020年全球爆发的新冠疫情是推动这场变革的导火索。中国在2018年已经是施华洛世奇最大的海外市场，因此从中国再到其他海外市场的接连关闭对施华洛世奇的业绩冲击是很大的。

2021年，为推动改革顺利进行，施华洛世奇公司董事会决定向非创始家族成员开放董事席位，同时在外部寻找合适的职业经理人担任CEO一职。2022年7月，Alexis Nasard出任首席执行官，此前他在宝洁公司供职17年，有丰富的快消行业经验。

在Alexis Nasard的领导下，施华洛世奇还做了另一个事情，就是开始强化为奢侈品牌、知名大牌、乃至流行文化圈名流的联名合作和高级定制，以提升品牌定位。为此，施华洛世奇把“Swarovski Creators Lab”推到台前，通过这个平台与诸多品牌合作，共创仿水晶定制商品。迄今为止，施华洛世奇已经与Golden Goose加拿大鹅、Moncler萌可来、Jimmy Choo等奢侈品牌展开合作。

这些联名定制商品定价不菲，触达的也是高消费人群，经由营销推广和社交媒体传播，有助于施华洛世奇建立高品质仿水晶定制供应商的形象。

本次在上海举办的展览内容同样是在强化这种形象。通过列举品牌历史上合作过的高级时装屋、知名时装设计师及流行文化名人，施华洛世奇是在强调其“高级定制”的能力，也在为品牌增加历史厚度和故事性，从而为高溢价重新建立合理性。毕竟，在如今见惯了黄金、钻石等贵金属宝石的中国消费者眼中，仿水晶不过就是一种便宜的工业材料。

得益于3年的转型措施，施华洛世奇在2022年实现了7年以来最好的增长表现，全年销售额录得18.3亿欧元，较上年增长10%。2022年施华洛世奇所有产品类别都实现增长，其中首饰业务增长15%。而该品牌所有业务类型也都实现增长，零售业务增长13%，B端仿水晶业务实现5%增长。

施华洛世奇在2022年财报声明中提到，“依靠品牌提升战略、销售额增长及运营成本缩减带来了毛利润增长。” 2022年施华洛世奇还几乎结束了持续三年亏损的局面，并预计在2023年将全面恢复盈利。

这几年在顺应市场变化后施华洛世奇做出了品牌历史上最为激进的改革，但变化还在进行。在本次上海展览的最后一个展厅，施华洛世奇展示了用实验室培育钻石打造的Galaxy精品珠宝作品，也是该品牌创意总监Giovanna Engelbert推出的首个培育钻石精品珠宝系列。

2023年9月初，施华洛世奇宣布在全新培育钻石精品珠宝系列首发进入美国和加拿大市场之后，将逐渐进入品牌其它关键市场，包括英国、意大利、法国、阿联酋、韩国、日本、以及中国市场。这意味着，在过去两年加速发展的本土培育钻石消费市场，将迎来第一批外资玩家的入局。