界面新闻记者｜陈振芳

筹备一段时间后，新东方（NYSE：EDU）于9月22日推出首款面向中老年的国际文旅产品。

该款文旅产品48888元/人，瞄准55-65岁的消费者。14天12晚的欧洲旅行线路，覆盖罗马、佛罗伦萨、威尼斯、米兰、巴黎等城市，主要围绕欧洲文艺复兴时期著名景点及城市，更强调文化体验旅行，目前最早可购买11月6日的票。

相较市面上其他旅行社，新东方国际文旅的价格偏高，定位也更高端。

界面教育对比了市面上三家旅行社——国旅、中旅、中青旅的欧洲旅行路线，在时长和城市接近的情况下，这三家的价格多在一万到四万元不等，两三万是更常见的价格。

新东方国内游学营地业务运营多年，首款国际文旅产品也是选择放在“新东方国际游学”账号下推出。

界面教育从多个渠道获悉，新东方有意将其文旅和游学团队合并。9月22日，新东方相关人士告诉界面教育：“游学和文旅整合的消息，尚没有明确定论，还在探索期。”

天眼查APP显示，今年8月，北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司发生工商变更，俞敏洪任法定代表人、董事长。2022年10月，俞敏洪曾卸任该公司法定代表人、执行董事。

打法上，新东方采用“文旅+直播+教育”的策略，文旅作为载体，直播作为销售渠道，教育作为内核，覆盖文化讲师和文旅内容。例如，上述产品在行程中添加了课程——《10堂行走中的文化漫谈》，并同时配备了文化讲师和导游。

销售渠道上，新东方不仅在其视频号和抖音号进行直播，还有拥有东方甄选的矩阵号。此外，俞敏洪多次带队“东方甄选看世界”在各地直播。

文旅业务成为新东方的第三条业务增长点。无论是进军直播还是文旅，新东方的核心资产是老师。

“未来新东方文旅能不能做得出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。”俞敏洪在4月的一场新东方发布会上说。

谈及布局文旅的逻辑，俞敏洪曾表示，新东方老师的核心竞争力是讲课，就像老师可以将自身表达能力迁移到直播电商主播身份一样，未来，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上。

界面教育注意到，新东方在“文旅讲师”岗位的招聘中，对有导游/学科教学经验相关经验者优先考虑。也有网友在社交媒体上表示，面试新东方文旅时，对其教培背景有侧重性。

宣布进军文旅产业后，新东方开始快速扩张团队。

8月初，新东方开始西安、浙江、南京、武汉等地招人，2024年新东方河南校招也开设文旅相关岗位。

国内市场方面，新东方在小红书上开通各地文旅的官方账号，包括浙江、四川、江苏、山西、河南等多条路线。

近期的对外投资，也彰显了新东方对文旅板块的决心。

9月12日，旅行服务平台——皇包车旅行获2亿元融资，由新东方集团和神骐资本领投、无锡惠山政府基金跟投。皇包车旅行创始人孟磊告诉界面新闻，此次不仅是融资，皇包车与新东方两家公司也在客流导流和供应链上达成了业务合作意向。

年逾花甲，热爱旅游的俞敏洪将重心转移到文旅业务，并为文旅业务频频“发声”。

今年2月，俞敏洪在个人直播中表示：“新东方要做文旅，我自己对地理也感兴趣。”3月，俞敏洪直播称，东方甄选作为带货平台，有其天花板。未来将深耕农业赛道，另一个目标就是美景，将布局文旅产业。

4月16日，俞敏洪在新东方发布会上公开表示，要布局文旅赛道。

7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本10亿元。7月21日官宣正式开拓文旅事业，希望借溯源地旅游、文化旅游切入文旅产业赛道。

同样是用人撬动业务，新东方文旅试图复制东方甄选的成功。但文旅市场竞争激烈，特别是近年来越来越多的头部互联网企业将目光转向文旅产业，并推出一系列数字化解决方案和战略来争夺市场份额，如阿里云、腾讯、高德、爱奇艺和字节跳动等。

当前旅游项目的投资回报期也普遍较长，如何找到好项目、培育核心文旅IP以及创新开发模式等也是较大考验。新东方“线上直播+线下讲解”的文旅新模式，能否打破传统文旅行业格局，还需市场验证。