文 | 伯虎财经 番茄

近200家赞助商、规模史上最大，要说近期的大热点，自然是期待已久的第19届杭州亚运会。尽管未开幕，#杭州亚运会#话题阅读量在微博已经超过了8亿，超400家媒体参与讨论，互动量近100万。

据了解，合作伙伴、赞助商、供应商三个梯队的赛事赞助企业数量已经达到了175家，赞助企业规模、赞助招商收入也成为了亚运历史之最。

对厨电品牌来说，无疑是一次绝佳的营销机会。去年受疫情困扰、房地产萎缩、原材料涨价与竞争加剧影响，2022年大部分厨电企业的业绩都不理想，去年三季报，五家主要厨电上市公司中有四家企业营收微增，利润下滑。

公开信息显示，在过去的3个年度（2020年-2022年）里，老板电器的营收增速分别为4.74%、24.84%和1.22%，其在精装修渠道市场份额已从2020年末的35.0%缩至2022年末的33.1%，市场地位由行业第一跌至第二。

显然，存量市场里如何寻找增量，成了品牌的课题。2023年，对老板电器来说是营销关键年。这次杭州亚运会，老板电器以首个官方家用厨电独家供应商的身份出现，背后是厨电行业的营销暗战。

为什么品牌都在抢赞助名额？

据杭州亚运会官网消息，赛事赞助商数量达175家，杭州亚残运会的赞助商数量也突破了150家。作为参考，2010年广州亚运会赞助企业只有52家。

作为亚洲最高规格的国际综合性体育赛事，这也意味着杭州亚运会正式开幕后将成为史上规模最大、项目最多、覆盖面最广的一届亚运会。

对家电企业来说，均十分依赖宣传推广，传统品牌需要在同质化竞争中脱颖而出，而新品牌则需要普及产品理念，给消费者留下印象，当线上、线下的传统路径趋于饱和，重大赛事便成了新的“黄金节点”。

2018年世界杯期间，华帝签约法国队，并策划了“法国队夺冠、华帝全免单”活动。看似亏本的买卖，但根据华帝披露的数据，活动期间，退款的总金额不超过7900万，而营收却超10亿元。整套流程下来，华帝不仅收获了销量的增长，还大大提升了品牌知名度。

2022年世界杯，海信打出“中国第一，世界第二”等围挡广告，虽然备受争议，但话题度飙升。根据全球关键用户调查研究中心(GKURC)的研究数据，大赛期间，海信电视在所有世界杯赞助商中受 Z世代的支持率最高，达到44.11%，并有46.41%的 Z世代消费者会首选海信。

“一旦离开这个（赞助世界杯的）队伍，想再进去就很难了。” 从过去赞助国际大型体育赛事的数据来看，体育营销对海信的品牌宣传助力良多。

从2016年到2021年，海信全球知名度从37%上升至59%，海外销售收入从196亿元上升至725亿元，海外收入占比从不到20%上升至41.3%，自主品牌占比超过80%。

老板电器自然也深谙体育营销的重要性，但过去的营销动作更多是“蜻蜓点水”。

2016年，老板电器通过借势巴西奥运会营销，推出#第一战吸力全开#奥运系列活动，并围绕中国游泳名将宁泽涛展开了一系列声援活动。

与美的、海信、TCL这样直接赞助奥运比赛团队，通过强有力品牌投放在本土市场曝光不同的是，老板电器通过自主策划和实施一系列终端的借势营销进而提高曝光量。

2018年世界杯，老板电器再次通过线上线下营销，与Hits联合展开“食界杯狂欢趴”活动，进而获得流量曝光。

过去，老板电器营销更多用在了代言费、综艺节目赞助和央视广告投放上。

仅在2022年，老板电器的销售费用高达26.14亿元，其中广告宣传费用为7.4亿元，而老板电器2022年总营收为102.7亿，仅广告宣传一项就占营业收入的7.2%。

据不完全统计，今年签约王一博之前，老板电器历任代言人就包括了宋威龙、徐凯、孟美岐、舒淇、那英等内娱顶流。

另一个，老板电器多年来都在央视广告上投放。1990年，老板电器开始在中央电视台投放广告，定位中高端市场，1992年至1996年，老板牌吸油烟机连续5年市场占有率行业第一。

前期，老板电器通过大量在高铁、央视等电视媒体上投放广告建立了“高端厨电品牌”的形象。后期，老板电器通过邀请明星代言、进行短视频营销试图实现品牌年轻化，渗透到更多的消费人群。

对于44岁的老板电器而言，目前过度依赖增长放缓的主营业务油烟机、燃气灶，老板电器也面临着增长的焦虑。

从2023年半年报数据来看，吸油烟机、燃气灶收入分别为23.25亿元、11.83亿元，同比分别增长12.09%、11.9%，占营业收入比重分别为47.10%、23.98%。

奥维云网数据显示，2022年国内烟灶品类（油烟机与燃气灶）零售额为466亿元，同比下滑11%，也是自2015年之后规模首次跌到500亿元以内。

老板电器近几年的年报数据显示，占公司总收入比例高达七成以上的烟灶品类除了2021年有明显的增长外，其余年份增速均为个位数。

而2022年发布的数字厨电则被委以重任，成为老板电器要讲述的增长新故事。

数字化时代，老板电器如何讲好AI故事？

据了解，这次杭州亚运会是中国第三次举办亚运会，定位是“中国新时代，杭州新亚运”，主要体现在时代、科技、人文之新。

数字化与老板电器的战略重心可以说是不谋而合。

作为国内第一家登陆资本市场的高端厨电企业，首批获得“品字标浙江制造”的企业之一，同时又是浙江省代表性厨电民企，可以说此次亚运会是老板电器的“营销主场”。

老板电器正试图摆脱老品牌形象，重新讲述一个新故事。

回顾20世纪90年代，老板电器凭借油烟机站稳厨电一哥位置，成为多年的全国销冠。但却因为创始人任建华的多元化策略，导致油烟机、燃气灶等主力业务出现急剧下滑。

公司一度巨亏 6000 万，年销售额从最高峰的 4 亿多一下子降到8000万元，市场占有率也跌出行业前10名。老板电器痛定思痛，决定专注厨电产品。

从2003年重回市场第一到2010年上市，之后的十年业绩增长势头一直强劲，2013年至2017年，连续跨过20亿元、30亿元、40亿元、50亿元与70亿元营收大关，成为资本市场的“白马股”。

老板电器曾经风光无限，但却在2021年受地产拖累，应收账款高企，甚至出现100%坏账的情况，令其上市以来首次出现净利润负增长。老板电器的主营业务进入发展瓶颈期。

由于过于保守，老板电器错过了集成灶最佳的入局时机，被视为新增长的洗碗机2022年营收也只有5.93亿元，占公司整体营收5.78%，短期贡献的营收增速非常有限。

2022年第三季度，任建华提出了数字厨电概念，发布全新数字厨电产品线品牌ROKI，渴望扳回一局。

去年8月，老板电器就推出了第一代ROKI数字厨电。即各产品间可以实现互联，用户可以与AI烹饪助理“ROKI先生”进行语音交互，进而实现厨电场景自动化。

在老板电器看来，其数字厨电相比传统厨电更侧重硬件的创新，数字厨电把硬件、软件、内容、服务、生态视为一个整体，就好比传统手机与智能手机的区别：既要做好硬件（机器）、又要做好软件（操作系统、内容生态）。

硬件层面是一整套的厨房设备，如ROKI先生KM310、明火自动翻炒锅KP100等8件产品。

软件层面则是一个名叫“ROKI先生”的AI烹饪助理，可以连接全部厨电设备，进行协同工作，并且装载了4000多道数字菜谱，可以帮助用户学习做菜。

但实际上，对于数字厨房众人其实并不陌生，无非就是“全屋智能”中“智能厨房”这一个分支，而老板电器只是将其单独拿出来精做而已。

若扩至整个智能家居赛道来看，已有苹果HomeKit、小米智能生活、华为全屋智能系统、海尔全屋定制等先行者，还有包括如欧瑞博这样的行业新锐。

若缩至智能厨房这一个细分领域来看，背靠海尔技术优势的卡萨帝，以及老板电器的老对家方太，纷纷在近期推出智慧厨电解决方案，将数字化作为未来主要战略方向之一。

需要注意的是，“数字厨电”的底层逻辑是AI。

譬如，AI智能烹饪曲线，可以智能调节灶具明火，精准还原菜式烹饪所需时间。

也就是说，AI能力的强弱，决定着“数字厨电”是花拳绣腿还是真的能打，这需要时间来验证，但从老板电器对研发的态度来看，似乎得打一个大大的问号。

据财报数据显示，2018年-2021年，老板电器的研发费用分别为2.93亿元、2.99亿元、3.03亿元、3.66亿元、2.62亿元，分别占当年营收的3.95%、3.86%、3.73%、3.61%、3.62%，呈现逐年下降的趋势。

截至2022年，老板电器近5年在数字化上累计投入近5亿元。而美的，截至2019年，过去8年其在数字化转型上的投入就超过了100亿元。

布局数字厨电，看上去更像是给资本讲述的新故事。目前在其半年报当中，尚未看到数字厨电系列产品的营收情况。伯虎财经在京东旗舰店上搜索发现，去年8月上市的ROKI数字厨电-创造者i1（领先版）售价19999元，目前累计评价只有6条。

看来，老板电器的数字厨电之路还任重而道远。

在这次杭州亚运会中，老板电器全套数字化厨电产品将入驻亚运村，各国代表团可以使用其产品在亚运村做饭。

亚运会开幕前夕，老板电器还召开了以“AI烹饪 @未来”为主题的数字厨电科技新品发布会，发布了众多数字厨电新品。

老板电器高级副总裁何亚东曾经评价：“现在的厨电和老板电器8月份亮相的数字厨电相比，就像诺基亚手机跟苹果手机相比，是两个时代。”

那么，老板电器会成为“厨电界的苹果”吗？

“老板”的时代过去了

2007年，苹果推出第一代智能手机，诺基亚产品总监直接在公开场合对苹果手机进行一顿炮轰。

“苹果不会对诺基亚造成任何影响，因为诺基亚专注做手机很多年了，同时又有满足任何价位和需求的产品线，而苹果仅仅只有一款产品。”

如今，诺基亚几乎销声匿迹。而苹果却成长为世界市值最高的公司。

在何亚东看来，厨电行业也在逐渐走向智能化，颠覆原来的行业。

曾经，老板电器抓住市场痛点聚焦油烟机品类，率先推出360°螺旋吸烟并搭载双劲芯3.0风机系统，一跃成为油烟机行业的头部玩家之一，牢牢占据了高端市场的定价权。

如今进入厨电智能化时代，老板电器面临旧玩家与新玩家的双重竞争，步履维艰。早在2016年，九阳就联合深思考人工智能机器人科技(北京)有限公司，历时一年多，共同打造了一款厨房助理机器人产品。

2018年，在CES 2018展会中，海尔展出了成套化智慧厨房，从烟机到灶具，再到烤箱、消毒柜的联动，海尔系列化、整套化的互联互通智慧烹饪场景可谓一气呵成。

而44岁的老板电器，踉踉跄跄拥抱时代，要补的功课还有很多。当年何亚东炮轰集成灶技术不成熟，规模做不大，老板电器的保守也让它错过了最佳入局的时机。

如今布局数字厨电，老板电器依旧赶了个晚集。此次参加杭州亚运会，老板电器更多以“四两拨千斤”的心态试图撬动价值杠杆。

一位从事家私行业的人士分析道，“体育营销不只在赞助本身，而在于赞助企业在签约后怎么用好赞助权益，提高赞助权益激活的效率。”

“我们是以小搏大。”、“从我们企业营销维度考虑，今年经营压力大，没太多的预算支出。只能通过捆绑大的体育营销IP，带来品牌效应，给全国经销商信心。”

而老板电器能抱紧杭州亚运会的“大腿”吗？一切交给时间。

参考来源：

1.第一财经：亚运经济|请代表团学做中餐，家电家居企业“以小博大”抢食亚运商机

2.锌刻度：市值蒸发百亿元，数字厨电也救不了老板电器？

3.全球财说：老板电器，盘活不易