姚宛

姜少欧会用“千篇一律”来形容如今每天的生活状态，他运营着一家服装生产公司，每天早上10点起床，11点前到工厂。白天处理异常的经营情况、超期的订单，思考如何改进优化。晚上也继续忙到很晚回家。

然而姜少欧心里的感受，这反而是一种值得“庆幸”的状态。受到疫情影响，姜少欧父亲的制衣工厂订单数量骤减，入不敷出，父亲的身体也因为操劳过度出现问题。在2020年，姜少欧决定接过工厂，这时他才23岁。

当务之急是找到新的订单。做外贸生意是条不错的路子。经过几年的发展，许多中国出海公司当时已经取得了不错的成绩，尤其是在互联网领域，欧美市场对线上服装消费的需求在疫情期间不减反增。更何况，中国工厂早就积累了极为丰富的外贸经验。

逻辑虽然简单直接，可问题在于现实往往存在另外一面。突然爆发的疫情让整个流程被被拉得更漫长。对于许多工厂而言，它们没有这么多时间等待。做外贸，做出海，被报道的成功案例很多，实际自己执行起来要面对的还有很多挑战。

姜少欧的生意取得突破，是在2020年11月，他和出海服装品牌SHEIN达成了合作。SHEIN与供应商合作的不同之处是其闻名业界的小单快反模式，和传统大单供应不同，所有SHEIN品牌的服装生产从10-200件开始进行市场测试，再实时根据市场的反应来调整后续的生产数量或者直接停止生产。为了支持这样的柔性按需供应，SHEIN对其所有供应商进行供应链数字化的改造，所有上下游链路和流程都在线上实时同步。

作为全球成功品牌的SHEIN，为打造这套供应体系反向对供应商输出了很多生产和管理等经验，从如何使用这些数字化工具，到能深入分析工具上隐藏的信息价值、挖掘改进后续生产和管理的密码，还有包括组织架构搭建、团队管理等全方位的赋能。在2021年下半年姜少欧所在的团队爆款率提升了一倍，销量最高的爆款月销量超过25000件。在过去三年，工厂的产能有了显著的提升，从每个月3、4万件的出货量，提升了10多倍到目前稳定在40万件。

除了同名服装品牌SHEIN，其内衣品牌Luvlette、美妆品牌SHEGLAM，定位更高的服饰品牌MOTF，以及定位更年轻化的女装品牌ROMWE，这些品牌因为“小单快反”柔性供应链而崛起，SHEIN在这个过程中和大量供应商合作，通过输出硬件、技术和管理方式改造供应商的能力、促进产业的数字化转型升级，在这个过程中很多小作坊就地转身变成了现代化企业。姜少欧只是其中一个。

“自营品牌+平台”双引擎发展，SHEIN释放能量助更多卖家出海

而SHEIN想要走得更远，就像所有已经成长出规模的公司一样，SHEIN显然也不希望自己的定位仅停留在一家服装和时尚品牌，这里还蕴含了巨大的能量有待释放出来。它开始推出服务第三方卖家和品牌的平台化模式，并不断深化拓展。

SHEIN会这样做的底层逻辑也很自然，基于SHEIN十多年的全球化品牌经验，全链路数字化供应链能力、以及庞大的全球营销网络和流量基础，SHEIN可以帮助更多的卖家和品牌搭建全球化能力。

而且不同于其他跨境电商平台，SHEIN的平台支持代运营和自主运营多模式，根据卖家的不同特点和需求提供不同的合作形式，前者更适合没有出海和平台经验的中小卖家，由SHEIN来提供从运营到物流的很多服务；而卖家能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营更适合自身有平台和出海经验的大卖家，SHEIN会通过平台的资源、以及品牌打造经验赋能品牌的进一步发展与成长，助力其品牌影响力与知名度的扩大和品牌打造。

Ben做数据出身，精通如何找到有潜力的产品赛道，但消费者喜欢什么样的款式、颜色和元素，也不是他擅长的事情。他创立了一个出海时装品牌，主要服务18岁至30岁欧美女性客户，主打产品有人造皮革外套和女裤、塑身衣和重工吊带。

论工艺和技术，这些产品对于生产供应链的稳定性要求颇高，例如重工胸衣和吊带在基本的女性吊带基础上，需要大量的工艺叠加，需要工人一针一针地仔细缝制。但如果生产出来的款式外观并非消费者所爱，再精良的技术也难有人细看和懂得。

这不是唯一让Ben为难的地方。“既当爹又当妈，既要梳理好产品研发和生产，又要去解决跨境物流的麻烦，还要学运营和投放技能，还要去做售后服务，而做了这么多如果产品滞销海外货回不来，还是亏损。”

Ben需要的无疑是一个帮助整合资源的省心的管家、精明的智库、可靠的盟友，即一位超级专业的平台合作伙伴。

他选择了和SHEIN合作，走的是平台帮忙代运营模式，他只需要处理好产品的设计和生产，SHEIN方面负责质量检验和海外发货，海外库存和售后服务也是由SHEIN来完成。

曾经Ben会不擅长分析流行趋势感到“自卑”，如今借助SHEIN的团队和分析支持，他在流行趋势的洞察、产品的开发、产品图的拍摄再到流量等方面，均有了显著的改变。如今Ben的团队已经扩张到48人的团队，以及8个专业现代的服装工厂，年销售额翻了4倍。

2023年5月，SHEIN宣布推出“希有引力”百万卖家计划，计划是在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元、帮助10万个中小商家年销售额达到10万美元。

年轻的客群和专业的运营 破解品牌焕新难题

与Ben不同，Joey则是最早吃到SHEIN平台自主运营模式红利的商家之一。“入驻SHEIN，一个原因是在时尚领域的影响力以及可观的站内流量。”他说道，“另外是因为SHEIN的消费群体年轻化，与我们公司自身品牌主打的产品正吻合。”

Joey是鞋履商家，此前在其它海外平台上取得了一些成绩。多一个渠道意味着多一份收入，但出乎意料的是，入驻SHEIN仅仅几个月，月销售额就已经达到了300万美元（约合人民币2189万元）。

选择自主模式后，同一款鞋子在SHEIN的售价还能比其他平台低7美元左右，原因在于，商家入驻SHEIN前三个月零佣金，后期抽取佣金比例在10%，这无疑可以帮助卖家降低成本，取得了更多让利给消费者的空间。尤其疫情之后，很多消费者比以往更注重产品是否物美价优。

与此同时，Joey的主打品类与SHEIN平台深度互补。有业内人士认为，部分入驻品牌即能够实现百万美元月销售额，极其重要的一个原因是其主打品类和SHEIN平台的适配度高，品牌标签也更加突出。

“对于新卖家，它（SHEIN）会提供一系列扶持。”Joey说道。根据平台客群偏年轻和时尚的特性，SHEIN指引Joey在产品的设计上可以作出更多差异化，要兼具舒适与时尚。很多品牌在经过多年发展后都面临品牌焕新的挑战，旧有的客群年龄增加过去的款式和设计是否依然能满足他们的需求、新的客群喜好又难以捉摸跟不上他们的潮流，而SHEIN基于自身平台庞大的年轻客群以及对鞋履行业的洞察、趋势追踪以及用户反馈，能让Joey这样的品牌卖家迅速和低成本地掌握年轻客群的喜好、进行有针对性地开发。例如，他会专门针对美国年轻消费者设计橱窗以及产品的图片和文案，同时根据用户和平台的特点打造差异化内容、节日款产品要更注重打造增加卖点的差异化。

按照计划，Joey决心将SHEIN作为战略级别的平台，整合资源增加在SHEIN平台上的投入，长远来看，Joey的目标是要在1-2年的时间里进入SHEIN平台的头部卖家行列。

坚持长期主义，让“小单快反”在更多行业“破圈”

越来越多像斯凯奇、安可这样的国际知名品牌们也都纷纷在各市场与SHEIN平台展开。卖家和品牌扎根SHEIN平台的背后，是他们从SHEIN的商业悟性和品牌爆发力中感受到的长期信心。一组数据可以佐证，根据《华尔街日报》，SHEIN近期已经完成20亿美元（约合人民币143亿元）的新一轮融资，投资方包括红杉资本、泛大西洋资本，以及阿联酋和沙特主权财富基金。

在一份面向投资者发布的备忘录中显示出，SHEIN在2023年上半年实现了创纪录的利润收入。此前其在2022年的销售额达到227亿美元，利润超过7亿美元，连续4年盈利。按照计划，SHEIN的目标是收入在2025年提升到585亿美元，GMV达到806亿美元。

在2023年，SHEIN品牌与苹果、古驰、梅赛德斯-奔驰等品牌一起，入围Brandz最具价值全球品牌榜百强 。更早之前的2022年，SHEIN就已经超越耐克和阿迪达斯，成为Google搜索量最大的服装品牌。

此前SHEIN执行副董事长唐伟此前在接受《巴伦周刊》采访时说：“我们顾客的忠诚度很高，因为我们提供他们想要的商品和他们喜欢的价格。我们的第一批顾客是Z世代女生，现在也销售男士用品、宠物用品、鞋、包、配饰和美容产品以及家居用品。” 

是的，如今SHEIN已经不再是单纯的围绕服饰和时尚的公司，在SHEIN在向全品类拓展的同时，更多产业也逐渐受益于SHEIN平台的优势乃至按需供应的柔性供应链模式。入驻SHEIN平台的周云斌就是做家居小商品生意，销售树脂摆件。在和SHEIN合作之前，他没有任何出海电商运营经验。

与SHEIN的合作深入间，周云斌掌握了SHEIN式的“小单快反”诀窍：前期先测款，后面根据市场销售反馈来调整和安排后续生产。这种供应方式更能降本增效。“我父亲那辈，管理都比较粗放，厂里的浪费非常大，被亏掉的原因很多，很大一部分是因为这个成本没控制好。”周云斌提起了过往。

随着生意越做越大，周云斌又开始将更多资源加码到供应链搭建上。在他看来，自己投资建厂才能做到灵活地进行少量测款，同时也能应对爆款的大量订单。为了学习生产和仓储管理，他开始参加SHEIN举办的供应商大会和商家会，提升自己的管理经营能力。如今，周云斌在SHEIN的营业收入和一年前加入时相比，增长了400倍。

随着平台战略的推进，除了“希有引力”百万卖家计划，SHEIN近期又推出了全国500城产业带出海计划，帮助全国各产业带借助跨境电商，拓展在全球市场上的销售与品牌提升。通过这个计划，SHEIN的“小单快反”的柔性供应链模式也从服装产业向更多产业延展和外溢，更多制造业得到被数字化、互联网化的改造。

“我说实话，我们完全属于是SHEIN一手带起来的，才有现在的发展。所以我一直都相信它们的战略和发展。 ”周云斌说。