文|伯虎财经  梦得

多年前，网上爆火了一则相亲被拒的新闻：“一个27岁的男生还穿XX（某国产运动鞋服品牌）的鞋来约会，你自己觉得合适吗？”

无意间的一句话，受伤最惨重是国产运动鞋服品牌。当年，消费者对于国产运动品牌“土”、“山寨”的刻板印象，是很多品牌不可言说的痛。

幸运的是，多年努力追赶下，中国鞋服品牌站起来了。今年上半年，几乎所有的大牌们都交出了一份不错的成绩单。除李宁外，安踏体育、特步国际、361°三大品牌均实现营收与净利润双位数增长。

尤其是对361°来说，今年迎来了自己的二十周年，经历过高速的增长，也曾深陷危机，到现在的第四大国产体育用品集团，361°下一步会怎么做？

01、营利双增的原因

据361°财报显示，2023年上半年，361°营收43.12亿元，同比增长18%；毛利同比增长18.5%至17.96亿元；其中，鞋类产品销售额为19.01亿元，服装产品销售额为13.62亿元。

一方面得益于注重研发。事实上，361°的研发投入水平是略高于其他国内运动品牌。财报显示，2022年，361°的研发费用占比达3.8%，而安踏、李宁、特步分别是2.4%、2.1%、2.3%。截至今年6 月 30 日，361°研发费用率为3.2%，并取得 406 项有效专利，因此也享受研发的“甜头”。

比如今年上半年，推出了飞燃2.5跑鞋、突袭篮球鞋等多款新品，受到一定好评。361°儿童的多款大热产品，如闪羚跳绳鞋、幻甲篮球鞋，也是因为拥有其“弹力簧”、“银离子抑菌”等创新科技加持。

另一方面，在营销上也取得一定成效。

1.品牌签约多位代言人，提升其影响力。比如掘金队球星阿隆·戈登穿着361°球鞋首次加冕总冠军，还签约了NBA篮网队球员斯潘塞·丁威迪、CBA球员可兰白克·马坎与黎伊扬，逐步搭建起篮球明星球员代言矩阵。

2.赞助洲际、国际大型赛事，打造自有IP赛事。据《体育大生意》统计，361°先后赞助洲际、国际大型赛事36场，赞助国内大型赛事超1000场，举办自有IP赛事及活动超过3000场，为其提升知名度。比如此次瞩目的杭州亚运会，361°是官方合作伙伴，为总台亚运报道团专门设计服装装备，这已经是361°连续四届牵手亚运会。

除了研发、营销，值得一提的是，361°在电商渠道也取得了不俗的成绩。据2023年上半年年报显示，集体电商营业额为人民币16.85亿元，增长37.3%，占整体营业额的24.2%。在承认电商落后一步后，361°开始重视线上渠道，甚至将各大新品率先在电商渠道发布。

不过，要承认是，361°虽然已经步入头部体育运动品牌行列，但和安踏、李宁等品牌相比，还是有一定差距，尤其是在影响力方面。因而361°开始寻找自己的差异化优势。

02、押注儿童业务的野心

近年来，国内童装市场增长显著。Euromonitor数据显示，2021年国内童装行业市场规模为2563.61亿元，同比增长15.60%，预计2027年，国内童装市场规模将达4597 亿元，成长空间大。加上现在的“少儿体育热”，较早布局的361°在儿童业务上取得不错的进展。

据财报显示，今年上半年，361°儿童营业额为14.42亿元，同比增长30.3%，占整体营业额的20.7%；361°的优势很明显，在时间上具有先发性，其品牌在2009年就开始布局童装，目前361°童装业务在所有品牌童装的占比处于第15名，打下了一定的基础。

在产品方面，和童装市场份额第一名“巴拉巴拉”比起来，361°除了服装还会做童鞋系列，并结合了校园体育考试分数提升的需求，比如推出结合羚羊仿生学设计的“闪羚”系列跳绳鞋。目前已形成专业足球、跳绳、竞速跑等校园运动产品矩阵。同时，依托主品牌产品技术，以技术打造竞争优势，比如“弹力簧”、“易去污”等等。

此外，它还抢占了运动童装下沉市场的红利。

从门店布局上来看，财报显示，截至报告期末，361°共有2448个销售网点提供361°儿童产品，其中约69.6%位于中国三线或以下城市，而6.2%及24.2%分别位于中国一线及二线城市，而安踏和李宁等头部运动品牌的门店则主要集中在一二线城市。

从价格来看，361°具有高性价比优势。据华西证券调查发现，从定价角度来看，361°的鞋类产品均价在300元左右，服饰产品均价在200元左右，相比 Nike（500元-1000元）、李宁（400元-800 元）等有较大的价格差距，这样的价格定位，361°在下沉市场中会更具有竞争力。

不过，而对比耐克、阿迪达斯、安踏等巨头，361°的品牌知名度的竞争力较为一般。

这一点目前童装的市占率上可以发现。虽然361°早就布局了童装赛道，但据华经产业研究院显示，2022年中国童装行业前十大品牌合计市占率（CR10）为16.8%。其中，巴拉巴拉市占率达6.8%，安踏达2.1%。而2022年欧睿数据显示，361°品牌在童装市场的市占率仅稳定在0.4%。

可以说，现在的童装领域，暂时还没有出现能够占领消费者心智的头部品牌。361°虽然具有一定优势，但仍需要面临很大的挑战，比如在产品研发和创新方面的不足，品牌建设和推广方面的困境等等。

03、361°的营销困境

产品研发创新需要一定的时间，但让品牌被消费者注意也很关键。

最近因李佳琦一句“79元哪里贵了，有的时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作……”引发了大家对“老国货”们的关注。蜂花率先凭借“79元产品套装”等相关视频，获得了首批大量关注。据飞瓜数据，蜂花在9月13日涨粉48.6万。品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据，蜂花9月11日开播的直播间，目前销售额已超2500万元，销量也超过了25万单。此前，蜂花直播间的销售额很少超过百万。

此后不少国货品牌也纷纷加入这个阵营，比如莲花味精、鸿星尔克等等。但在蜂花爆火的背后，折射出来的是国货品牌的营销困境。蜂花能够获得如此高的关注，其实主要原因还是“产品本身的口碑好”+“国内消费者对国货的偏好”，但因为在品牌营销能力有所欠缺，品牌文化建设不重视，消费者对产品并没有忠诚度。

而361°也在面临这样的困境，可以说，这几年国产运动鞋服品牌越来越受消费者关注，但361°作为20年的老玩家，似乎没有得到“应有的关注”。

比如2021年，新疆棉事件引发行业竞争格局重塑，近三年本土运动品牌崛起从2019-2022 年，耐克、阿迪达斯品牌市占率分别下滑 1.8、7.6pct，而安踏、李宁、特步、361°品牌市占率分别提升 1.9、3.9、1.5、0.2pct。

很明显，李宁这几年的市占率提升幅度最大，很大一部分原因是“国货之光”的定位。2018年，李宁首次登陆纽约和巴黎时装周，以禅宗哲学、阴阳和中国山水画这些中国传统元素为创作灵感的中国李宁，击中了中国自信的Z时代用户群体的审美，“国潮风”一炮而红，李宁也涅槃重生，尤其是新疆棉事件后，营收又上了一个新高度。

相比之下，361°似乎没感受到多少红利，虽说在营销方面也做了一些努力，但并不突出。

可以先看看这几年的“当红炸子鸡”鸿星尔克，凭借捐款等事件，成功出圈。比如在花西子眉笔引发争议的几天后，鸿星尔克举办了一场“鸿耀中国”主题大秀，其中用众多国货品牌组成的Logo墙来做背景，甚至包括了361度、安踏、匹克等竞品品牌，打出了“无数星光，汇聚闪耀，每一个国货都应该被看见”的口号，引发全网盛赞，网友认为“这是一个有格局的品牌”。

成效也显而易见，伯虎财经统计，截至发稿前，在抖音平台，李宁体育官方旗舰店粉丝有518.7w、鸿星尔克官方旗舰店有1302.8w，而361°官方旗舰店的粉丝为92.4w。在小红书上，#鸿星尔克相关笔记有6w+,#361度相关笔记2w+。

虽说运动鞋服品牌在产品研发下功夫才是关键，但伯虎财经认为，品牌如何吸引消费者，如何建设企业文化，培养忠实的消费群体也同样重要。

毕竟品牌如果没有忠实的粉丝，结果就是很容易被替代。

*伯虎财经（bohuFN）

 

参考来源：

1、港股研究社：解读2023年上半年财报：继续押注儿童业务的361°，有着怎样的野心？

2、国信纺服|361度深度报告：经营回归正轨，品类和渠道驱动新一轮成长