文|聚美丽 洋 流

今年秋天，全网忽然刮起一阵“美拉德风”，多家美妆品牌抓住潮流热点，借势营销。

从上述表格可见，“美拉德风”不仅仅局限在彩妆领域，护肤品牌也加入其中，且从平价产品到背靠奢侈品集团的彩妆品牌，近段时间跟着热点节奏，面向市场端打上“美拉德风”的旗号。

“美拉德风”火了，美妆界也来蹭热点

品牌和市场关注的“美拉德”是为何物？据查询，“美拉德”原来指食物中蛋白质和碳水化合物受热发生的一种反应，即当含游离氨基的化合物和还原糖或羰基化合物在常温或加热时，会发生聚合、缩合等反应，经过复杂过程最终生成棕色甚至是黑色的大分子物质类黑镜或拟黑素。

简而言之，就是食物受热后，由生到熟的颜色转变。譬如生牛排逐渐受热变熟的色彩变化过程。

延伸到时尚圈里，“美拉德”就是以棕色系为主调，包括红棕、黄棕等颜色的色系搭配，其中用橘黄、橘红色加以点缀。

起先，“美拉德风”由抖音电商兴起，今年8月，抖音电商“抖in时尚趋势发布”联合时尚媒体《智族GQ》共同发布时尚趋势“美拉德风”。多位达人主播加入，同时，明星的美拉德风穿搭、妆容频上热搜，给“美拉德风”起到一定宣传作用。

截至目前，小红书平台上，#美拉德妆容#话题浏览量为1888.4万次；抖音平台上，#美拉德风#话题播放量为13.6亿次；#美拉德妆造#播放量为3.4亿次。

图源：小红书、抖音

随着“美拉德风”热度不断攀升，化妆品品牌们趁势加入，在社媒平台上进行相关的营销宣传。除了上述小红书上的统计，抖音平台上也有一众品牌围绕热点趋势优化货盘及营销体验，如赫莲娜、华伦天奴、NARS、毛戈平、卡姿兰等。

通过盘点，不难发现彩妆品牌们大多都结合设计好的妆容推出相应品类，主要为棕色系的口红、腮红、眼影。

图源：小红书

同时，美拉德妆容适配所有风格，只要拥有关键色彩元素即可。而大多数彩妆品牌几乎都拥有常见的大地色系、秋冬色调的彩妆，因此，“美拉德风”在美妆界波及范围越来越广。

另外，根据果集数思分析，近30天，小红书采用“美拉德”互动量top品牌大部分都是美妆品牌。除了Gap、优衣库、OPPO外，其余均是化妆品品牌，其中，数据最高的为3CE。

图源：果集数思

不同于彩妆，护肤品牌主打的则是抗糖化、抗氧化。 比如，沛映在小红书平台上发帖，肌肤“美拉德”即皮肤糖化，因此要选对抗糖成分，精准KO肌肤“美拉德”；瑷尔博士紧跟秋冬潮色趋势，摇醒精华不仅颜色匹配“美拉德”，在功效上主打抗氧化，去黄提亮肤色。

图源：小红书

媒体、资本造势、品牌入局、消费者买单，“美拉德风”在这个秋天的热度，给多方都带来一定的话题。社媒平台收获了流量、品牌收获了销量、消费者通过下单收获了情绪价值满足。

平台热点背后，是消费者的情绪价值

今年美妆界不止有“美拉德”，夏天的“多巴胺穿搭及妆容”也“红”极一时，“热潮”在一定程度上反应出消费者们逐渐重视满足自身情绪价值。

“美拉德”和“多巴胺”本质上是色彩的搭配，而不同颜色会使人产生不同的情绪，从而引发心境的变化。

“美拉德”的棕色系给人的印象为沉稳、松弛、优雅，搭配一些亮色则意味着创新和突破，对应了当下年轻人既追寻松弛感，又追求自我的态度。“多巴胺”则是夸张耀眼的亮色搭配，也对应了如今年轻人追求自由独立的现状。

此外，果集数思显示，小红书平台上，关于“美拉德”的高吸引力笔记标题中，吸引点为情感共鸣的占比25.0%，也在一定程度上体现了情感的重要性。

图源：小红书

“悦己”已经成为当下消费者们重视的需求，传奇营销人、巨人网络集团董事长史玉柱曾说：“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。”而美妆品牌们借助热点进行营销，实际上也是满足消费者的情绪体验。

但是时代飞速发展的同时，潮流热点也在日新月异，美妆品牌在结合热点营销时，还要注意产品的契合度，若是无法触及消费者情绪，即使蹭了热度也无济于事。

还有一点值得注意，热点是“昙花一现”的，但品牌推出的产品要具备长久的生命力和影响力，所以最终还是要回归到产品的质量上来。另一方面，随着美妆品牌入局逐渐增多，在同色系竞争下，增强产品独特性避免同质化也是品牌们要做的功课。