文|咖门

咖啡赛道，永远不缺黑马。

去年9月，杭州湖滨银泰in77开了一家叫做Pull-Tab拉环咖啡的咖啡店，主打“潮牌咖啡”这一概念，很快走红，在各大社交平台种草不断。

不到一年的时间，Pull-Tab拉环咖啡已经在全国各地开出了100+家店。其创始人陈新哲透露，计划在2023年年底开到250~300家。

用“潮牌”的方式做咖啡，到底怎么样？

用“潮牌”的方式做咖啡，多店冲上好评榜前三

最近，杭州的咖啡圈朋友说，他发现了一个很“潮”的咖啡店。

金属风的装修风格，店内各种时尚元素碰撞，“不像个咖啡店，更像个买手店”。店面不大，每次路过门口都在排队，经常能看到年轻“潮人”手持咖啡拍照打卡。

这个品牌叫“Pull-Tab拉环咖啡”（下文简称拉环咖啡），进一步了解我发现，这个品牌主打“潮牌咖啡”的概念。从去年9月份在杭州开出首店后，一年内已经开出100多家店，其中不少门店都冲上了大众点评热门榜单，成为商圈/写字楼打工人“续命新宠”。

这个品牌到底怎么样？跟我一起前方实探——

先看环境，他们走的是“潮流金属风”。

位于滨湖银泰in77的店，是拉环咖啡第一个直营店。

从吧台到桌椅，都是大面积的银色金属风格，一整面墙上展示着拉环咖啡的IP杯型，亮眼的非洲风配色，让人眼前一亮。

再看产品，围绕核心产品“瀑布手打咖啡”做延伸。围绕特调、冷萃、果汁等设计30多款产品，单杯售价在15~28元之间，在江浙沪相对平价。

值得一提的是，店里还有定制的“拉环瓶”，顾客能“像开汽水瓶那样打开一瓶冷萃咖啡”，很有品牌仪式感。

门店数据也表现不错。“银泰in77店最高日出杯能达到800~1000杯，核心产品手打瀑布咖啡，占总出杯量的50%，有时候能达到500杯。”拉环咖啡的创始人陈新哲介绍。

外卖占比高，也是拉环咖啡的一个特色。在拉环咖啡现有的门店里，面积多为20多平的商圈/写字楼快取店，外卖能占总销售额的80%。

目前，拉环咖啡已经进行了全国性的跨区域开店，除江浙沪外，新疆、内蒙古等地也有分布，近70%的门店都位于新一线、一线或者二线城市。

“预计在2023年年底开出250~300家店。”陈新哲说。

在咖啡内卷的今天，用潮牌思路做咖啡，行得通吗？

“瀑布手打咖啡”+拉环IP，快速让人记住品牌

在采访的过程中，陈新哲多次提到，品牌的核心竞争力，“一定是要有能让人记住的东西”，具体到拉环咖啡，他归结为产品力。

观察他们的做法，我发现了3个特别之处：

1、主打“瀑布手打咖啡”，产品做出差异

拉环咖啡的核心产品是“瀑布手打咖啡”。这个产品的创意，源自于澳门手打咖啡和之前很火的“400次咖啡”，自带流量，不少精品咖啡馆都上过。

“但我们发现并没有门店把它当做核心产品来推。”拉环咖啡的团队经过考察，认为这是个有爆款潜力的产品，通过研发，用四种咖啡豆进行配比，改良适口性，使它成为一个大众都能接受的产品。

改良后的“瀑布手打咖啡”，表面有一层带着油脂光泽的咖啡泡沫，搭配着底部的牛奶大口喝，口感顺滑，香气很足。

在品牌成立初期，为了解“瀑布手打咖啡”是否能撑得起持续发展的目标，拉环咖啡的团队在杭州做了一段时间的测试，效果令人惊喜，单店单品一个月卖了6000+杯。

于是，他们迅速在各个门店推广，不少门店的单品售卖能达到门店总销量的50%。

如今，拉环咖啡集中围绕着“瀑布手打咖啡”做延伸，推出了阿华田冰封瀑布手打咖啡、醇香瀑布手打咖啡、椰香瀑布手打咖啡等一系列的产品，将它变成拉环咖啡的标签，迅速占据用户市场。

2、打造品牌符号“拉环”，反复加深记忆

为了突出品牌特色，他们将“拉环”元素融入了产品、店面设计，直接将瓶盖的“拉环”作为品牌logo，直接放在门头上，给消费者留下第一眼印象。

同时，他们还推出了“拉环饮品”系列，覆盖果汁、冷萃、拿铁等多款产品，定制的拉环瓶盖，让消费者在购买相关产品时，能像开汽水那样开咖啡瓶、果汁瓶，门店零售区陈列的咖啡豆，也全都使用拉环瓶作为容器。

这样一来，消费者可以在消费过程中，一遍又一遍加深品牌印象。

3、做“潮牌咖啡”概念，提供潮酷的新鲜感

采访的过程中，陈新哲不止一次提到，他们做“潮牌咖啡”的概念，具体到门店落地，体现在两个方面：

一是环境“潮”，拉环咖啡的门店是大面积的金属色搭配亮眼橙色，有的门店还搭配着冲浪板装饰，一眼吸睛，整体设计更偏向一个买手店，环境“很酷”。

二是产品和周边“潮”，以产品为例，新推出的阿华田冰封瀑布手打咖啡搭配了高级感十足铝制杯子，网友们评价“好看实用，洗干净就能get一个ins风的500ML的水杯。”

除此之外，拉环咖啡推出了拉环项链，造型新潮别致，不少消费者都是冲着项链去打卡的。

有特色的定位，是当下咖啡出圈的必要项

当下的咖啡市场，品牌之争依旧火热，有的人黯然离场，有的才刚刚入局。

采访中陈新哲说，他也曾担心过品牌会受到影响，但经过观察，目前门店生意相对稳定，一方面，拉环咖啡走的是相对平价的路线，另一方面，大多数年轻人都是冲着“潮牌咖啡”来的，基本面还是落在了产品力和品牌差异化上。

参考新茶饮的发展历程，咖啡赛道崛起，也会经历品类细分、爆品阶段，品牌通过独特的定位，占领消费心智，从得到快速发展。达到一定规模后，再进行产品的延伸、丰富菜单。

比如北京的格子咖啡，瞄准咖啡升级人群，做更精品化的连锁咖啡，凭借全系单一产地的精品概念，圈粉“咖啡进阶用户”。

还有走“咖啡+三明治”双品类模式的斐石，通过拓展消费场景，将产品融入到白领生活中，到今年7月份已经签约的门店近200家。

拉环咖啡也是找到“瀑布手打咖啡”这个爆品，又打造了拉环IP，从产品、到视觉，围绕着潮、个性做出特色，从而获得发展空间。

换言之，简单一杯咖啡，已经满足不了当下受众需求，有特色的差异化，或许是新兴品牌出圈的必然之路。