文｜酒讯 方圆

编辑｜念祎

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

茅台冰淇淋，勺子连起来能绕地球几圈？

随着冰淇淋项目开花结果，茅台对酒业之外的斜杠业务开发越发热闹。在冰淇淋之外，酱香拿铁、酒心巧克力摆上货架，等待有缘人点火引爆。

在这些茅台周边们大闹市场之际，“茅台”俨然已经成为白酒跨界领域的“顶级爱豆”。而它，也不负众望地为各大白酒企业跨界探索提供了流量密码，“白酒+”课题，在酱香拿铁们之流如火如荼之际，自然而然地引发了更多白酒与咖啡、冰淇淋等产品复制粘贴式跟进。

01、大牌跨界当“海王”？

瑞幸咖啡推出的“酱香拿铁”还没尝出味儿，德芙就迫不及待地扔出了酒心巧克力产品“茅小凌”，俘获味蕾的丘比特之箭一发接一发，让网友直言不讳地调侃：“茅台这么快就从瑞幸无缝衔接德芙了？”玩笑间，茅台跨界合作快速推新的行为被钉上了“海王”“渣男”的标签。

玩笑归玩笑，笑声背后，是白酒老大哥以“茅台”之名收割年轻消费者的急迫心情。

忙中有序，酱香拿铁与酒心巧克力看似同时段竞技，却各怀心机。与瑞幸咖啡合作推出的酱香拿铁，“19元一杯体验人生第一杯茅台酒”的口号，从价格和目标受众上就是直奔“下沉市场的年轻人”而去。而与德芙合作推出的酒心巧克力，“35元两颗”“年轻人的仪式感”则显然是奔着“在高端礼品市场有需求的年轻人”而去。

图片来源：茅台时空公众号

曾几何时，有人拿“年轻人不喝茅台酒”来感叹白酒在后生市场的乏力，酱香拿铁“年轻人的第一杯茅台”显然是奔着打破这一僵局而衍生出来的产物。

此一举措倒是和5月嫌弃过的“年轻人的第一件奢侈品”有异曲同工之妙。5月17日，奢侈品牌FENDI和喜茶联名推出“FENDI喜悦黄”联名奶茶，同时推出了FENDI联名徽章FENDI联名杯垫、FENDI联名保温袋等周边产品。

这些带有FENDI 品牌logo的产品或者套餐售价从20元到百元不等，年轻人们想要全款拿下人生“第一件奢侈品”可谓毫无压力。当然，这次FENDI与喜茶合作动机不难推敲，后者为了提升自己的品牌调性，前者则代表的是当下奢侈品牌们的司马昭之心——奢侈品牌开始向年轻人市场转型。

“FENDI+喜茶”“茅台+瑞幸”，成功的生意经总是出奇地雷同。

在高端消费领域，有“平替”（平价替代品）一说用以满足囊中羞涩的消费者对高档产品的购买欲望，甚至还有专门针对某个品牌进行“平替创作”的新锐品牌，比如香奈儿的平替品牌卡尔拉格斐，比如飞天茅台的平替茅字汉酱。

业内人士表示，FENDI和茅台与喜茶、瑞幸之流的合作推新，实际上是一种更为简单粗暴的“平替满足”，或者说，只是一种品牌消费的心理消费。他们或许并不在意酱香拿铁的茅台味有多足，也不在意FENDI奶茶带不带皮革味，他们更在乎“购买茅台”“购买FENDI”的那种心理愉悦感。

02、小年轻的平替满足？

“买到就是赚到”的平替消费热潮，早已被奢侈品们玩出了花。比如，网红家居店NOME 和爱马仕合作的联名款包包，仅售399元；在上海菜市场买20块钱的菜就能获得一个PRADA纸袋；咖啡店里买两本总价580的书，就能拥有一个LV的帆布包……茅台只是众多高冷大牌“下凡”的其中一员。

大牌们只需要授个权，叉着腰盖个章，就能掀开潜在市场的一口锅，何乐而不为？

但凡身上有点知名效应的，都不会拒绝这种轻巧的生意。在刚刚过去的夏日，单单在冰品这一块上，就有舍得酒业与食品品牌圣悠活合作推出“圣悠活X舍得酒”品牌联名冰淇淋、古井贡酒·年份原浆与八喜冰淇淋联名推出的冰淇淋、五粮液推出了自己的文创冰淇淋产品等许多跨界产品上市。

需要注意的是，“白酒+冰淇淋”并不是白酒跨界的新鲜手段。酒讯智库梳理了解到，在过去几年间就有包括李渡酒业的酒糟冰淇淋、泸州老窖的断片雪糕、洋河的盲盒冰淇淋、珍酒的酱酒冰淇淋等十余款白酒行业出品的“酒味冰淇淋”。

不同的是，在茅台冰淇淋引爆这一市场之前，众多“酒味冰淇淋”的热度甚至不及“刺客冰淇淋”，消失在白酒文创的茫茫商海中。当然，即便有了茅台冰淇淋打样，前赴后继的“酒味冰淇淋”们也并非走上了康庄大道，从市场反响来看，近期新推出的“酒味冰淇淋”大多不温不火。

当然，巧克力、咖啡也不是茅台的独角戏。比如，泸州老窖曾推出过泸州老窖酒心巧克力星球版，汾酒推过爱顿博格与青花30汾酒的白酒酒心巧克力，五粮液与咖啡品牌永璞推出过含有五粮液的咖啡产品等等。当然还有更多包括香水、面膜、文具等众多领域的跨界层出不穷，只不过相比于食品领域而言都表现出了不同程度“水土不服”。

图片来源：泸州老窖公众号

“白酒+食品”的目的，酒企们从来都是明牌开打。茅台董事长丁雄军直言，“茅台冰淇淋是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”他所提到的“年轻消费者”也是各大酒企跨界联名时的共同口号。

03、跟茅台，学“废”了吗？

从舆论热度上可以看到，一杯“冰淇淋”贴上不同白酒的标签，消费者热情是有差异的。是这杯“冰淇淋”它不够冰，还是这滴酒它不够烈？或许二者皆有之。

以酱香拿铁为例，茅台与瑞幸咖啡的合作其实可以理解为高端消费品与大众消费品的跨界合作。而这样的合作模式，在奢侈品届已经有成熟的逻辑可以自洽。

法拉利卖风衣、保时捷卖菜刀、爱马仕卖自行车、LV卖乒乓球、古驰卖雨伞……无外乎是主打强烈的阶级落差。而这样的合作对于奢侈品而言，一方面可以大大降低消费者触达品牌的门槛，建立潜在消费者品牌认同；另一方面则通过强烈落差满足消费者心理需求，以此依靠舆论基础提升品牌关注度。

图片来源：法拉利官方旗舰店截图

当然，前提是，这个品牌在市场本身具备一定的市场地位和品牌知名度。这一点，对许多跟风茅台而进场的白酒品牌来说，并不成立。

另外，上述所提及涉及跨界的奢侈品牌大多有着极为广泛的社会认知，且不论市场对其产品的认知程度如何，单品牌logo就已经是一种消费力乃至社会地位的象征，也因此，它们的跨界才能在最短时间内形成最大的眼球效应。而在白酒领域，符合这一点的，也仅有茅台等少数品牌。

一个不容忽视的问题是，无论是奢侈品跨界还是白酒跨界，目前为止，大多品牌都是以营销活动的形式存在，往往昙花一现，美其名曰“限时限量”。在这之中，茅台冰淇淋却将其打造成了一条日渐成熟的产业链条，从最初找蒙牛代工合作到后续与中街共同研发，再到后续将终端授权给瑞幸咖啡、德芙，茅台慢慢将“+茅台”这个年轻人的抓手真正稳固了下来。

白酒营销专家肖竹青认为，茅台冰淇淋是茅台集团主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破以往对茅台产品的传统、稳重、商务的刻板印象，用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，让茅台未来的客户从小就能记住茅台的味道，努力培养茅台风味的口感和记忆。

而在这个过程中，除了在生产团队上对年轻群体的培养，还有包括经销团队、营销团队以及合作方选择上的重新选择和培育，这些几乎都是围绕着“年轻”而展开的。换句话说，茅台创新产品的成功其实对外是对茅台品牌认知的进一步扩大，对内其实也是茅台自身资源成熟应用以及新声代力量培育的一种体现。

如果只是单纯地找代工厂生产一款“贴牌”雪糕，这样的跟风行为与茅台冰淇淋、酱香拿铁的成功走的并非同一条路。这也是为什么在很多人看来，这段时间“白酒+”就像是一场白酒名誉的稀释。

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排版｜王月桃