文|侃见财经

继贵州茅台和泸州老窖之后，徽酒龙头古井贡酒也要加入到卖冰淇淋的阵型当中了。

据媒体报道，古井贡酒·年份原浆与八喜冰淇淋在9月19日联名推出了冰淇淋产品。该产品以生牛乳和稀奶油为核心原料，每杯将添加大于1.12克的“古20”，作为古井贡酒的核心单品，目前一瓶52度500ml的“古20”官网售价为899元。

作为徽酒龙头，古井贡酒之所以选择跨界推出冰淇淋产品，或许更多是出于“营销”的考虑。回顾过往的诸多操作，古井贡酒堪称白酒行业的营销大师——其已经连续8年登上央视春晚的舞台。为了打响知名度，古井贡酒在营销上也是一掷千金，据财报显示，近三年古井贡酒的营销费用已经突破了110亿，今年上半年营销费用更是高达30.48亿，同比激增17%。

当然，在数十亿营销费用背后，其实暗藏着古井贡酒加速扩张的野心。作为区域性白酒龙头，古井贡酒已经多次表达过想要冲出安徽，博弈全国市场的渴望，不过从目前来看，随着行业竞争的加剧，古井贡酒想要走出全国并不容易。

而除了全国化之外，冲击200亿营收也是古井贡酒此前立下的目标，相比于全国化而言，200亿营收目标看似更容易实现。

3年营销豪掷上百亿

正所谓“西不入川，东不入皖”，四川省和安徽省，是国内两个专出“名酒”的地方。

相比于四川大名鼎鼎的“六朵金花”，安徽的四大酒企也是丝毫不逊，其中作为龙头的古井贡酒更是声名在外。

根据文献记载，古井贡酒的历史最早可以追溯到明朝正德年间。1963年，古井贡酒首次参加全国名酒评比，就被列入了“中国老八大”名酒；直到1998年，古井贡酒的营收都还压着贵州茅台一头，可见其当时的实力有多强劲了。

不过，跟五粮液的情况有些相似，进入2000年之后，古井贡酒在经营策略的选择上同样也选择了走低价酒路线，并大力推行多元化销售，最终的结果可想而知——古井贡酒的品牌知名度受到巨大冲击，营收急速下滑，就此沦为了二线品牌。

发现方向选择错误之后，古井贡酒在2010年前后重新拾起了高端化策略，先是砍掉了大量低价产品，然后又开始力推更高级的“原浆酒”产品。不过，由于缺乏品牌知名度，再加上此前好不容易积累下来的名声也几乎耗尽，古井贡酒想要成功打造出“原浆酒”并不容易，迫于无奈下古井贡酒选择了最简单直接的方法——通过砸钱做营销来提高自身的品牌知名度。

从历年的财报来看，高营销支出一直是古井贡酒财报的特点。早在2014年时，古井贡酒的营销费用便达到了13.04亿，而其当年的成本总额也才41.8亿，营销费用占成本总额的比例为31.2%。在2020—2022年，古井贡酒的营销费用分别为31.21亿、40.08亿和46.68亿，三年营销费用合计117.97亿，营销费用占成本总额的比例分别为36.8%、36.5%和34.5%。

为了打响知名度，古井贡酒耗费巨资连续8年登陆春晚。当然，高昂的营销费用也并非没有成效，除了受疫情影响的2020年之外，最近9年里有8年时间古井贡酒的营收都实现了正增长，从2014年最开始的46.51亿攀升到2022年的167.1亿，9年时间营收翻了接近4倍；而净利润则从2014年最开始的5.97亿攀升至2022年的31.43亿，足足翻了5倍。

今年上半年，在行业竞争加剧的情况，古井贡酒依旧取得了不错的业绩——上半年实现营收113.1亿，同比增长25.64%，实现净利润为27.79亿，同比增长44.85%。虽然上半年营销费用超过了30亿，但显然高额的营销投入确实能有不错的效果。

百亿营销费用背后的野望

对于古井贡酒而言，其之所以愿意在营销上一掷千金，无非也是想取得更多的突破。

首先是产品方面的突破。目前，古井贡酒主要聚焦次高端产品，主打的大单品年份原浆·古20定位就是次高端白酒。

从实际的营收来看，古井贡酒聚焦次高端的策略也取得了不错的成绩，2022年，年份原浆·古20这款核心单品实现销售量约45亿元，同比增长高达50%，从2018年推出到2022年为止，短短4年时间就实现从0到45亿的突破。

不过，相比于次高端产品上的成功，古井贡酒在高端化上就显得比较疲软了。在年份原浆·古20大获成功之后，古井贡酒又推出了古26、古30等零售价格在1000元以上的高端产品，不过相比大单品年份原浆·古20，价格更高的古26和古30的销量较低，而且据媒体报道，古20的价格倒挂现象严重。古20的官方价格为1299元，但在天猫上单瓶价格仅650元左右。

其次是地区方面的突破。作为安徽本地的白酒龙头，古井贡酒大部分的市场集中在安徽和河南两省，在收购了湖北黄鹤楼酒业和安徽明光酒业之后，华中地区则逐渐成了古井贡酒的“主战场”。从财报来看，今年上半年古井贡酒在华中地区的营收为97.83亿，占收入的比例为86.5%；排在第二的华北地区实现营收8.211亿，占收入的比例仅为7.26%。

实际上，古井贡酒早在2000年前就已经开始布局全国市场。但如今20多年已经过去，古井贡酒目前只扩展到周边的几个省，其他的地方基本上都是全军覆没。对于古井贡酒来说，实现全国化是其更进一步的关键，毕竟安徽市场是业内公认的竞争最激烈的省份之一，再加上各大酒企都在进军安徽市场，想依靠华中地区继续实现业绩增长的难度会越来越大。

2019年，古井贡酒提出了“再造一个新古井”的战略构想，计划在未来5年收入达到200亿元。从上半年的业绩来看，只要下半年能维持上半年的营收增长速度，古井贡酒大概率就能实现200亿的营收目标。不过，从上半年激增的营销费用来看，古井贡酒的目标并不只是200亿营收目标，在营收之外，古井贡酒显然还有很长的路要走。