文|真故研究室 龚 正

编辑|马 路

在小红书上被好物种草、然后去1688购物，最近在年轻人中颇为风靡。对于社会新鲜人或者钱包缩水的“不稳定中产”而言，既想买到品牌货的品质，又想只花几分之一的价格，是这群人上1688的消费心理。

原本做批发生意起家的1688也看到这部分需求，通过“严选”以及日前推出的旨在平替山姆的“PLUS会员店”等，不断对其平台供应链进行梳理，筛选出1万多家品牌实力代工厂或源头工厂专供买家。如此拼的背后，是1688为帮阿里抢回和扩大被拼多多等蚕食的下沉消费市场。

01 又推严选，又要平替山姆过去一年，1688在拼啥

郑芳是大学刚毕业一年的上班族，荷包不鼓，平时从衣服到鞋子，很多都是从1688上购买。上1688哪间店铺挑，建议都来自小红书。

“我是不看logo的 ，只要有特色，商品质量说得过去，就会下单。”郑芳这样描述自己的消费心理。

她的身上，一双小红书上标价168-368元的夏季凉鞋，她在1688上下单只要58元；在淘宝300多元的大衣，1688上下单只要100元。有的商家需要几件批量起售，她就邀几位志同道合的朋友一起买。

李成是上班多年的社会人，随着房子、孩子等各项开支越来越大，他近四年的电商购物习惯，已经从京东转到拼多多，最近他也开始在1688上购买衣服、袜子等。

“其他平台上可能50元左右一件的T恤，1688上就10几元钱，能节省一分是一分。”李成说。

去年9月，一直默默做线上批发生意的1688，开始推“严选”服务。严选的本质，是一种针对品牌代工厂的筛选和打标服务。它希望给用户塑造一种心智：打上“严选”标签的店铺是更省心的，希望能满足用户又要便宜又要好的购买预期。

1688严选，实际是一种供应链筛查

1688严选负责人潘杰告诉《真故研究室》，严选服务的前身，是2019年中美贸易战开打时推出的“厂货通”。当时一批主做外贸的代工厂出口受阻，厂货通希望帮助这部分原本没有在1688布局的实力代工厂开设线上批发业务，打通内贸渠道。

“比如当时有一家双立人代工厂，出口受阻后，我们帮助他在1688打通内贸渠道，渡过难关，直至外贸恢复。”潘杰表示。

厂货通的推出，让1688对平台内的实力工厂做了一个初期的梳理。此前，这种梳理被认为是不完善的，买家如果要想在1688找到靠谱的代工厂和靠谱的货，需要交学费、多次试错。

这种梳理，也在进货的B端、甚至部分C端用户那里，积累起一定的用户心智，知道1688里有存在这样一批实力代工厂，并形成初期的自来水。

潘杰认为，推出严选还有一个“时代契机”。前10年中国经济高速发展时，全社会都在提消费升级。如今，宏观经济变化，“我们的消费正在分级当中。”潘杰说。

受疫情及消费趋于谨慎心理驱动，人们收入增长趋缓，一部分消费者开始“不看logo，找源头厂家直接购”。只不过过去1688并没有为这部分消费需求去做针对性服务。严选，正是在这个思路上推出。

推出一年，严选收获了何种结果？

潘杰介绍，经过一年，严选筛选出的商家数和商品数占1688大盘均在1%左右，数量大概是1万多家工厂品牌旗舰店，进入严选库的商家以品牌代工厂、源头厂家等为主，比如祖玛珑的香薰代工厂特威森、名创优品的代工厂海兴家居，以及爱慕的内衣代工厂申江服饰等。为了防止进入严选后厂家恣意抬价，在价格上，严选要求商家拿出过去30天的成交底价。

日前，1688发布了严选这个部分的营收数据：过去一年，严选服务了大几千万的小B买家，64%的B类买家贡献了90%多的交易额，剩下36%的C类买家（指一般消费者）也几乎都是通过自采尝试副业和创业。后者也可以称得上是一种微小的B类商家。

至于具体的严选销售额并未公布。1688只称，有数百亿规模。在增速上，用户规模和营收规模，“都是两位数增长”。

继严选之后，9月22日，1688又针对平台会员推出PLUS会员店，打造一个专供B端会员采购的天猫超市，可供自用或家庭采购用。

PLUS会员店的货品以严选较少涉足的食品等生活杂物为大类。在官方宣传中，PLUS会员店的目标是“平替山姆”。1688称曾花一个下午去山姆“考察”。目前山姆60%-70%的供应商都能在1688找到。

潘杰介绍，1688的PLUS会员类似于天猫的或者淘宝的88VIP，会员一年是99元。

“现在整个PLUS会员规模达到150万，大概给1688全平台贡献了26%的成交额，给严选这个部分贡献了近一半的销售额。”潘杰表示。

总体而言，1688在过去一年正在通过梳理供应链，和对用户进行精细化运营，来对市场进行心智塑造，为的都是让小B买家在1688多下单、多消费。

02 对抗拼多多，1688最适合出战？

1688成立于1999年，是阿里成立初期推出的产品，主做网上批发。在行业内，它与做小商品的义乌小商品城、做先进制造业的广交会构成了中国批发业务的三极。

潘杰介绍，目前1688的线上交易额是8000亿元，如果加上线上撮合、线下交易的交易额，有1.8万亿。差不多相当于拼多多一半的体量，和抖音的GMV规模持平。“而且1688一直都处于一个稳定的增长，没有一年出现过负增长。”

听上去一路都是高光时刻，那为何此刻要转型？根本原因并不难知道——来自淘宝天猫市占率的相对下降，以及拼多多的崛起。

据高盛报告，淘宝天猫的市场份额从2019年的66%下降至2022年的44%左右，四年下降了三分之一。京东相对稳定在20%左右。增幅最大的是拼多多，拼多多则从10%快速上涨至18%（亦有数据称已经增至25%）。

之所以产生如此的市场结构变化，来自于拼多多打出的“低价”真的太香，从五环外已经反攻至五环内。

潘杰透露，自去年9月推出严选之际，1688内部就开始思路转变——不再是围绕小二的KPI需求来做，而是围绕用户需求来重塑平台内的各种逻辑。

意思可以理解为：哪里用用户，就去哪里抢。

目前，1688隶属于分拆后的淘天集团。集团内的天猫、淘宝各有相关的用户心智。比如天猫是大牌集合地，淘宝是大众型品牌集合地，最近也在发力国货新品。

与这两个相比，1688则拥有天猫与淘宝不具备的下沉基因，看上去顺理成章。

潘杰也表示，目前1688线上交易额也才只有8000亿，跟淘宝天猫相比块头还比较小，同时会力求错位化竞争，所以内部还是很支持1688打法的。

当然，下沉需求不是低价就能完成。目前看，在供应链赋能、知识产权保护、消费者体验等方面，1688还有长路要走。

供应链赋能方面，潘杰强调，目前1688的主体用户仍是小B商家为主，比如淘宝店主、抖快小红书主播、以及个体零售业者等。未来也会坚持to B，不会大规模往C端方向走，因为to B（面向小B商家提供批发服务）和面向C端打造爆款商品，是两套不同的逻辑。

但现在的小B买家和以前的大B买家（即成规模的实力批发者）又不一样。“因应C端买家个性化的消费趋势，这反过来要求生产端有小单快返能力，来向Z世代、讲究质价比的新中产提供个性化商品，这方面的商品是趋势，和以前低价走量的商品比，也能确保一定的利润率，这当中1688还有赋能商家的空间，比如AI。”

知识产权保护方面，不管是严选还是纳入PLUS会员店里的商品，有相当一部分都是大牌或者名牌产品的代工厂。在行业内，不少代工厂都会与品牌方之间签署保密协议，并不适宜直接面向C端推出商品。

对此，潘杰也坦言，知识产权的问题一定会出现，这在任何平台里面都会出现。1688的思考是，只需要让用户知道这些工厂是品牌的代工厂就足够，重点是要帮助这些厂构建属于自己的厂牌，打造自己的“商号”。“当然基于厂家的顾虑，我们也会互相协商，达成共识。”

另外，从消费者体验来说，也已经不是走纯粹的低价就能打天下的时代。在小红书上，除了有很多推荐上1688找大牌代工厂的帖子外，也有一些来自消费者的诟病。

比如消费者“不满意”最多的部分是退换货不顺，联络商家渠道不顺，商品质量不稳定。还有的消费者说，说是给大牌供货，但实际同一个厂家，面对不同群体发的货，品质也都不一样。

潘杰表示，随着1688完善全链条服务，这些问题都会假以时日改进。

03 全行业内卷下沉市场，1688最想牵手小红书？

不是只有1688在争夺下沉需求市场。近年，从拼多多到京东，乃至天猫也都在市场上，着力打造性价比的心智。在消费者看来，在各方面的信息轰炸下，选购的壁垒不降反升。

在潘杰的构想中，他把1688的货源严选，不仅定位在低价上，而是一种“质价比”。他举了一例，比如袜子。

“在中国，有诸暨、海宁、佛山三处袜子生产基地。诸暨主打低价、佛山主要生产运动类袜子、海宁则是一个面向大牌代工的袜子产业带，1688就会选择海宁的袜子做严选，纯粹靠低价去打市场，不是1688的方向。”潘杰表示。

不过虽然是这般设计，想让平台形成这种整体心智，还需要广义消费者能形成对各平台的辨别性认知。但在消费者看来，各平台的差异性在缩小，很难从中比出个所以然。况且别的平台也有自己的杀手锏。

比如拼多多，虽然以低价为平台心智，但它的“仅退款”极度保护消费者利益，也是一种对产业链条的倒逼。且拼多多与1688的用户，不管是B端还是C端，很容易重合，这就让两者之间必然会有一番厮杀。虽然两者一个名义上to C，一个to B，但to C的拼多多上，也有很多工厂自己下厂带货，很多买家也会上拼多多批发。

而关于1688和网易严选之间有何差别，潘杰强调，网易严选是一种品牌操作模式，它要塑造的是网易严选这个整体品牌形象，而1688仍然是平台模式为主，不会走向to C、打爆款的方向。

在一众竞争对手当中，倒是1688向小红书抛去了媚眼。作为一个主打美好生活心智的平台，潘杰认为两者可以尝试利用彼此的优势，打造一些爆款产品。

小红书上的1688

目前小红书与1688的非官方分工已然形成。小红书负责种草，1688负责供应。小红书也在发力电商，这方面的想象空间不是没有。

总体来看，1688作为性价比/质价比市场的一个老玩家，正在用各种新的产品模式（比如严选、PLUS会员店）等，重新刷新自己的存在姿态，从营销口号来看，竞争性意味也很强烈。

时下，不管是中产、还是下沉市场，都已经趋于存量，但在1688看来，通过开发和创新供应端中的产品，仍然可以开发出新的需求。

作为普通消费者，在社会从政到商都想掏一下民众口袋的当下，钱包究竟会不会向1688新开一个口，还需下一个推出严选等服务两周年的今天，再做出新的判断。