界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 马越

辣条品牌卫龙，赶在9月25日华为举办秋季全场景新品发布会的当天，也召开了一个“显眼包”发布会。

人山人海的现场、巨大电子屏幕搭配一位高层演讲、光影交错间透露着极简现代风的产品展示，卫龙在365度全方位模仿手机厂商风格方面已经是老手，连主持人都有个“CXO”的头衔。此外，发布会还调侃了手机尺寸与内存，称一个卫龙显眼包，可以装下542个友商，“比装更能装”。

说是发布会，但卫龙其实只是推出了两款周边产品，背包和帽子，并搭配了发布会风格的广告视频。

其中背包借用了最近的网络热梗“显眼包”作为名称，以凸显其背包的巨大，发布会对它的介绍是“支持双人同行”，在国庆出游节点可以背着出门丢人现眼。发布会上披露，卫龙显眼包和显眼帽两款周边限量赠送，共4500套。界面新闻在卫龙天猫旗舰店看到，其第一批赠品已经赠完，不过已售销量显示为90。

卫龙称得上是最擅长蹭科技圈头条热度的品牌。

2016年9月8日，在iPhone 7发布的当天，卫龙也“发布”了Hotstrip7.0，一举抢下苹果风头喜提当天热搜。而Hotstrip其实是辣条的中式英文名，由hot（火热）与strip（长条）组合而成。卫龙的产品介绍也完全复刻了苹果的语言风格，称“它带来了先进的口感、更胜以往的美味和更长的咀嚼力、富有沉浸感、色彩更明亮丰富的Hotstrip 外包装，以及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大美食的光芒。这，就是Hotstrip。”

不仅是在微博、公众号内推文，卫龙还将自家淘宝旗舰店改造成了苹果风。同样的字体、相似的文案和排版风格，但卖的不是手机是辣条，这样强烈的反差感在当时赢得了不少关注。此外，后续卫龙还曾在一个展会上搭建了类似苹果旗舰店的“辣条体验店”。

借用苹果风格宣传产品对卫龙来说不仅仅是玩梗营销，更重要的是凸显辣条产品也可以高级并且干净。

多年来，辣条一直有着“垃圾食品”的标签，其中影响最深远的事件是2005年，辣条类零食卷入了食品安全风暴，在央视曝光了一家辣条生产商使用禁用添加剂后，包括卫龙在内的所有辣条生产商都受到了消费者抵制。此后多年，包括卫龙在内的多家辣条品牌一直在用各种方法试图自证清白。

卫龙的一个知名有效宣传是，2014年搬进新厂房时，曾邀请了一组专业的摄影团队进入车间拍摄，而摄影师在微博上随手发出的照片中，高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间吸引了超500万阅览，改变了人们对辣条食品安全的眼光。此后卫龙也延续了对食品安全营销宣传的重视，开直播让消费者直观地看到卫龙辣条生产的整个过程。

2015年，卫龙入驻天猫、京东等电商平台，将辣条改头换面颜值飞升。别家辣条还在用十几年前的透明包装袋时，卫龙已经用上了高级简约的白。而产品包装“高大上”、营销配套往年轻人方向走，这类互联网营销是卫龙得以在众多辣条厂商中杀出重围的重要依仗。

为了持续俘获年轻一代消费者，卫龙一直不断砸钱。

2019年到2022年，卫龙销售费用从2.8亿元增长至6.3亿元，占营收的比重也从8.3%上升至13.7%。具体到2022年，卫龙的经销及销售费用比上一年度增加1.1亿元左右，其中光是推广和广告费用就增加了6000万左右。2023上半年，卫龙经销及销售费用达到3.67亿元，同比增长36.25%，销售费用率达到15.8%，同比提升3.9个百分点。主要由于线上广告活动投入增加，广告费用同比增长145.7%；以及销售团队规模扩大，雇员福利费同比增长48.2%。

从卫龙的过往费用投入结构看，公司对营销的重视程度要高于研发。

公司在上市时募集资金净额9.03亿港元，其中用于拓展销售和经销网络、品牌建设的资金共计约2.26亿元，截至2023年上半年，实际使用1.18亿元。上市募集用于产品研发研发活动及研发能力提升的资金净额为0.9亿元，截至上半年，实际使用净额仅为570万港元。

不过，营销也曾令卫龙翻车。2022年，卫龙辣条外包装被指打色情擦边球，包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼。对于涉嫌“低俗营销”，卫龙所在的河南省漯河市市场监督管理局经济开发区分局当时表示已介入调查。