文|FDL数食主张 LittleZhong

赏心、赏月、赏中秋，2023年中秋月饼礼盒大赏！

三秋恰半，月色倍明，又至我国传统佳节——中秋。每逢中秋，亲朋好友之间互赠月饼，象征团团圆圆的美好祝愿。

除了亲朋好友之外，员工福利、客户联络，赠送月饼已经成为一项约定俗成的规矩，由此月饼也被赋予了更丰富的意义，成为新一代的“社交硬通货”。

消费端的巨大需求也进一步刺激着月饼企业的供给。艾媒咨询数据显示，2015—2022年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨增长到43.7万吨。2016-2022年，中国月饼礼盒市场规模从116.5亿元增长到188.7亿元，预计2025年月饼礼盒市场规模达247.0亿元。

图源：艾媒咨询《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》

基于中秋节自带的流量和月饼自带的可创造性，今年中秋还未到，各大奢牌酒店到米其林餐厅，众多高校、科研机构到大厂、平台，以及无数新老品牌早早就把美好祝福和美味月饼装进中秋礼盒中，并借由礼盒这个载体，将健康、传统、文化、可持续、科技、人文关怀等理念延续，以闪耀甄选礼赞团圆时刻。

FDL数食主张统计了市面上近100款中秋礼盒后总结出了7大创新趋势。下面，让我们一起来体验这场月饼狂欢，看看在今年的月饼大战中，又有哪些惊喜和创意吧！

01 趋势一：“传统味”不减，“创意味”更浓

中国地大物博，月饼发展到今日品种繁多，按品类分有广式、京式、苏式、滇式、潮式、港式等，而具体到各省市区县流行的月饼风味也都不一样，很多口味融入了浓烈的地域特色。

而在形态上，月饼通常以圆形为主，其次有椭圆形，花形，方形等，不同纹样的月饼分别代表着不同寓意，从古至今，传统师傅在制作月饼时，也习惯把生活中的美好事物、流传的传说，及寓意吉祥的传统符号以纹样的形式精细雕刻在月饼上，以此赋予美好向往。

月有阴晴圆缺，人有喜怒哀乐，饼有千姿百态，谁能轻易下定义月饼该是什么味道、什么形状、什么颜色呢？尤其随着市场和主流消费群体的持续变换，月饼消费也呈现出诸多新鲜的变化。

FDL数食主张注意到，不管是从饼皮颜色还是形状、风味入手，今年的商家不被规则和定义束缚，脑洞大开地开发出了形状和风味各异的创意月饼，让月饼的表现形式更加丰富。案例：

在地域特色的呈现上，河南月饼河南月中秋礼盒以河南为题进行创意呈现，更深刻地表达“家乡”的味道，并以河南著名景点作为主视觉元素，如嵩门待月、云梦幻月、鸡公山香茗圆月等，共赏自然山水、景貌风光，让观月变得更加浪漫有诗意。

运用到包装上，礼盒以多层错落剪纸的方式将河南元素融入其中，画面由近及远，立体感十足，无论在何处，都能欣赏到那一抹月色，寓意团圆、美好，结合橙红色调，进一步彰显出河南城市文化特色底蕴，带来正宗河南味！

图源：顶尖包装公众号

在形态创新上，奈雪的茶推出的月下馥桂月饼礼盒将月下馥桂中秋团圆图定格于包装设计和月饼形态中，画中盈盈暖月倾泻一地金光，馥郁金桂从树上扑簌掉落，落进画中和活泼玉兔作伴，呈现绚丽灿烂景象，同时礼盒搭配金属提手和搭扣，为团圆时刻添一笔温情。

图源：奈雪的茶

在风味创新的搭配上，SeesawCoffee 中秋礼盒「月光美术馆」以不同风土和人文为灵感，包含了桂花酿酒风味、豆沙玫瑰风味、奶黄流心风味、冰糖葫芦风味和麻婆豆腐风味五种风味月饼，同时搭配了5款不同风味的咖啡豆，分别为酒香坛子、花果篮子、点心盒子、酸甜果子和香料罐子，打造出“酸甜苦辣咸”不同的风味体验。

除此之外，礼盒还附赠定制的绘画工具，可用于包装盒的涂鸦和自由拼装，以进行二次利用。于消费者而言，也是一次有趣的购物体验。

图源：SeesawCoffee公众号

02 趋势二：既要“强”健康，又要“优”口感

在过去，受限于工艺技术等因素，为了延长月饼货架期，大多数月饼中都会添加大量的糖和油。但随着健康消费观念崛起，“高糖高热量”的月饼俨然成为人们眼中的“健康刺客”。

在强调健康的同时，产品口感和口味同样是消费者关注的重点。艾媒咨询《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新研究报告》数据显示，在我国，有96.7%消费者对“健康性”月饼更有兴趣；59.6%的消费者更关注月饼的口感。

面对健康消费以及品质消费的需求，众多企业开始在原料、加工技术上进行升级创新，一方面用替换健康原料等方式为月饼做减法，使月饼更贴合低糖低脂低卡的趋势；另一方面，企业通过在月饼中添加优质成分，使月饼营养更加全面，带给消费者健康与美味兼备的味蕾体验。案例：

由江南大学食品学院食品脂质科学与技术实验室联合南京白马未来食品研究院共同研制的高蛋白五仁大月饼，以“均衡营养、科学合理”为理念，并结合《中国居民膳食指南》营养推荐，实现科学配比。

在工艺方面，该产品采用“4M”柔性加工技术，赋予了产品坚果独特果香、高油酸花生油醇香、花生蛋白粉清香的风味。

在原料方面，该月饼中蛋白含量超过12%，达到高蛋白月饼标准，同时还添加了亚麻籽油，提高α-亚麻酸含量，实现n6 多不饱和脂肪酸与n3多不饱和脂肪酸接近4:1，符合健康共识推荐范围。此外，在保证甜感、外观颜色、产品质构的前提下，其饼皮相较于市面广式月饼减少了14%的糖浆用量，馅料中使用麦芽糖醇代替白砂糖，实现美味与营养完美结合。

图源：白马未来食品研究院

知嘛健康联合同仁堂推出月满共喜中秋月饼礼盒，共包含百合莲蓉蛋黄、茯苓山药、枸杞五仁和玫瑰椰蓉4种口味月饼。其中，枸杞五仁月饼以红果子枸杞搭配经典五仁月饼，玫瑰椰蓉月饼加入玫瑰和黑蜂蜜，百合莲蓉蛋黄月饼，茯苓山药月饼融合茯苓和山药两种食材。

图源：同仁堂

为应对佳节团聚，大餐月饼之后，高热量、高糖脂的肠胃减负解决方案，每日的菌推出一款“月饼伴侣”礼盒，礼盒搭配了6款适合全家男女老少的益生菌咀嚼片，每款各有不同的膳食补充优势，比如其中的草莓西梅味燃卡片，主打新一代瘦子菌BPL1，并通过阻燃排稳四维管控配方，实现无惧美食诱惑，每日的菌希望和家人团聚的同时，也能守护家人肠胃健康，嗨吃无负担。

图源：每日的菌

03 趋势三：传统与现代融合，国风审美永不过时

随着时代的转变，消费者不止关注颜值、口味本身，也关心文化传达，能否引发情感共鸣。

如果说，小时候月饼的功能是解馋和果腹，那么现今吃月饼吃的更多是一种应时应景的生活追求和对于时代更迭中的古老传统文化的传承和重塑。

尤其伴随着年轻一代逐渐站上消费主舞台，他们与生俱来就拥有平视世界的底气和更加强烈的民族自豪感与文化信心，推动着极具中国传统文化底蕴的国潮文化兴起。近几年，不论是线下还是线上，“国潮”也逐渐成为消费市场上的热点，它不仅是年轻消费者的“心头好”，更是各大新老品牌的制胜法宝。

而回归到当下，纵观今年中秋节礼盒也正在上演一场与国潮“双向奔赴”的好戏，品牌们致力于将传统文化元素与现代潮流融为一体，从包装、宣传理念等软层面入手来圈粉消费者。案例：

琪昌饼家的中秋礼盒以“花好月圆”为主题，结合“冼夫人”这一品牌IP构建极具古风的插画主视觉。画中冼夫人的衣着、头饰，乃至花瓶、床榻等元素都采用了精细的传统雕刻工艺，使得整个画面看起来更加真实、有温度，展示出冼夫人的坚毅与温婉，为包装注入更多不一样的情怀和精神品质。色彩方面，提取中国传统颜色--橙红为品牌主色，烘托节日氛围，同时进一步突显出冼夫人的勇敢灵魂。

图源：琪昌饼家

菓然匠子正本清源，复兴以菓子为代表的东方食物文化，在今年中秋上新了以中式糕点为基础的新国风月饼礼盒系列。礼盒内含8枚菓子，造型可爱充满寓意，苹果-平平安安，柿子-柿柿如意，锦鲤-鲤跃龙门，葫芦-大吉福禄，南瓜-金玉满堂等，经典马口铁盒子，旨在让消费者找回儿时中秋吃月饼的仪式感，设计上运用点翠作为主题，让中华文化随着产品一次次被传播与看见。

图源：菓然匠子

04 趋势四：以“月”为题，传递美好与祝福

说到传统文化的传承，除了国潮风格，“月亮”这一元素一直被视为中秋节日的核心意象。

在唐代文人的笔下，中秋是“海上生明月，天涯共此时”；在宋代文人的笔下，中秋是“明月几时有”，中秋也是“千里共婵娟”。

中秋佳节，月色皎洁照九州，人们抬头仰望月亮的那一刻，这颗卫星便有了神奇的魔力。也因此，中秋的味道，也总是与月亮挂钩，人们也总是喜欢借月亮寄托希望，传递情感。

新的一年，品味新一轮月亮。随着高悬于空中的满月冉冉上升，以“月亮”为灵感的中秋月饼礼盒也早已在散发光芒，以此遥寄思念，庆贺团圆，赋予美好与祝福。案例：

霸王茶姬联合自然造物推出定制款礼盒，礼盒共包含蛋黄酥翡翠莲蓉、蛋黄酥原味肉松、蛋黄酥奶油豆沙、蛋黄酥芝士板栗和花好月圆糕奶酪蛋黄5种风味，同时还配有小灯，贴上手工纸插上电源，秒变氛围灯，勾勒出月下美满团圆的意境，腰封展开就是桌面屏风，画面和书法描述了“明月松间照，清泉石上流”的诗意生活。

图源：霸王茶姬

爸爸糖推出中秋礼盒「赏月东方味」和「揽月东方味」，包装设计取明月、花窗与祥瑞为设计意象，将古时双层食盒的形状融入宝石蓝和章丹橙的配色，锦鲤灵动、白鹤腾飞、玲珑玉兔跃入眼帘。食材取云腿、金瓜、莲蓉、核桃、蛋黄等经典东方食材混合而制。

图源：爸爸糖

05 趋势五：新品牌跨界联名，老字号经典复兴

月饼来自于传统，却不能止步于传统。面对新时代下“挑剔”的年轻消费者们，如何为月饼产品注入更多新潮、有趣、好玩的东西，向来都是考验品牌的一大难题。

在品牌发展过程中，营销不仅能提高品牌知名度，推动销售增长点关键因素，更是品牌塑造形象的重要手段。与传统营销方式不同，“IP联名”是激发年轻消费客群的稀缺心理和猎奇心理，让品牌之间共享客群，实现共赢的流量密码。

除了IP联名，传统品牌也可以进行经典融合创新，借着那些深埋记忆深处的人、事、物，获得情感上的安慰，同时也能带来新的话题空间，实现企业1+1大于2的品牌宣传效果与口碑塑造。

因此，会玩的品牌们在今年中秋节带来了一些创新玩法，各种跨界联名如游戏、博物馆、大热影视IP等月饼礼盒更是层出不穷。而同样老品牌们也纷纷开启了自己年轻化探索，或跨品类搭配新吃法，或跨品牌勾兑新口味，致力于满足愈发挑剔的年轻群体的多样化需求。案例：

滋补科技品牌官栈联合 《溏心风暴之家好月圆》IP推出花胶流心月饼联名礼盒，为大家呈现滋补新体验。在原材料方面，甄选进口白玉花胶，创新品质，将花胶与港式经典流心月饼融合，包含花胶奶黄、花胶黑松露、花胶蔓越莓等3款新派流心内馅；好食材诠释年度限定滋补美味体验，不仅加满港味祝福，共享家好月圆时光，送礼也更有心意，更有故事。

图源：官栈

经典月饼老字号金九月饼跨界B站人气动漫《SPY×FAMILY间谍过家家》，特别上线佳节限定「团圆行动」礼盒，礼盒内含金九月饼四种经典口味以及福杰一家团圆立牌、3款不同图案的钥匙扣等间谍过家家中秋限定周边。有意思的是，礼盒还特别设置了桌面屏风、磁吸屏风、抽纸盒等各种拆解玩法，创意十足。

图源：金九月饼

致力于成为中国高端白酒品牌的水井坊在跨界上也积极尝试，联名哈根达斯推出中秋浓香礼盒，从外层巧克力到中间的酒香夹心再到椰子皮，层次丰富，呈现高级质感，不是一眼假，不是一眼醉，也不是一口就结束，是品尝后回味无穷的存在。

图源：水井坊

06 趋势六：个性之外，关联社会议题

前面分享的中秋礼盒，展示了品牌们如何结合当代审美来重新诠释传统节日文化，构建产品的销售点，与年轻的消费者进行有效沟通。其中，有的玩家打起“健康牌”，有的玩家回归传统文化，有的玩家立足于未来可持续……不同的食品企业正在尝试不同的破圈方法，以期扩大市场，增加品牌价值。

而作为2023年下半年里的重大节日之一，除了食品品牌，来自各行各业的大厂、医院、高校、博物馆、酒店……自然也不会放过这个一年一度的月饼比稿大会，纷纷都在中秋礼盒上下足了功夫，不但新颖有创意，让消费者大饱眼福，而且其中不少礼盒还体现出满满的人文情怀。案例：

说起近年来最火的月饼，要数上海市精神卫生中心的“600号月饼”了。今年“600号月饼”已如期而至，月饼实物的设计主打高饱和度多巴胺配色，6种鲜艳明亮的色彩和口味代表着不同的情绪，而月饼盒外包装图案采用“宛平南路600号”logo的变形图和七彩拼图，也象征着每个人错综复杂敏感的情绪。

图源：小红书

同时，今年600号月饼还设计了全新卡通IP形象小葵和小瓜。小葵，寓意是阳光下的向日葵，代表的是精神障碍患者，呼吁大家关注精神障碍。小瓜则是两粒开口瓜子，代表2个“0”，提醒大家有了情绪问题后要积极寻求专业人士解决。

值得一提的是，月饼盒背面还融入了互动巧思，每个盒子背后都印有二维码，扫描二维码即可听到“600号小科普”，主题覆盖中年危机、行为成瘾、读懂青春期等科普，引导社会公众正确认识精神疾病和精神障碍患者，消解大众对“精神病”的普遍排斥心理。

图源：小红书@幸福天蝎

今年美团的中秋礼盒不仅科技感十足，同时还是一份有爱的传递！该月饼桶身是透明太空舱，可作为收纳桶使用，桶内为独家定制的悬浮造型星球月饼，附赠星际探索袋鼠团团，潮流水桶包背带应用100%塑料餐盒回料（RPP）再生制成。每一份礼盒都包含一笔善款，用于为中国探月工程的起点—西昌卫星发射中心旁的幼儿园捐建乡村儿童操场。

图源：美团

同样的，今年腾讯中秋也带来的一个「运动场月饼」，礼盒的设计展开后就是一个运动桌游，其中附带了十个黄蓝棋子，可以组装为“未来运动场”，通过弹射棋子就能在运动场玩起类似桌面冰球的小游戏。

图源：腾讯

值得一提的是，这个中秋会圆的不只是月亮，还有孩子们的梦想。作为腾讯游戏未成年人保护工作的一项全新探索，“智体双百”计划将为城乡孩子们准备100个“未来运动场”、100个“未来教室”以及游戏化课程与赛事活动，让孩子们感受到体育活动和趣味教育带来的快乐。

图源：腾讯

携程集团则推出一款「携程助农甄选」2023年的中秋公益礼盒。礼盒采用了环保材料，同时结合明月与乡情，将所有祝福与乡间产地原料调和为一方美味月团。

图源：携程

07 趋势七：未来科技，AI为创新加码

科技的进步不仅为食品饮料行业带来了创新的机遇，从产品构思到消费使用，一款产品的整个生命周期都可能得到改变，也将重塑行业的新活力与核心竞争力。

纵观整个食品领域，大数据时代下，在食品技术应用中，其中AI人工智能技术的表现最为亮眼，尤其今年ChatGPT的出现更是让人工智能技术收获诸多关注，如今有越来越多的食品饮料在产品风味设计、包装创意、营销传播等方面都应用了Ai技术为创新加码。

而今年中秋节，同样有不少品牌玩家利用AI技术这一利器突围，创造出颠覆人们想象的月饼产品。案例:

今年，甘肃省博物馆与烘焙品牌「爱礼」联名推出【奔马揽月】文创月饼礼盒，此次礼盒运用全新的AI技术穿越古今，重塑美食。在产品包装设计上，通过AI的强大运算能力，助力选出更适合铜奔马的当代时尚元素；在口味方面，则通过AI的大语言模型，高效处理海量消费大数据，让口味研发和产品创新更具创造性，选取四种经典艺术风格对应四种独特的口味，让艺术与舌尖碰撞。

图源：甘肃省博物馆微信公众号

AI有无限的艺术创造力，在它眼里的东莞，也同样散发着与众不同魅力。提起东莞，首先想到的往往是世界工厂和制造业，然而这座城市也有着久远的历史，蕴藏着丰富而悠久的文化底蕴。为了将这些独特的东莞元素体现在月饼礼盒之中，匠子文化通过AI大数据分析东莞代表性建筑，同时利用AIGC技术生成了一系列精美的地标插画，打造出东莞首款AI文创月饼礼盒—我爱东莞，礼盒共包含六种特色口味，分别代表6个东莞地标景观，旨在用美味传承一方文化。

图源：匠力文化微信公众号

2023年兰州大学中秋定制月饼使用AI交互软件打破空间次元限制，将月饼、兰州特色、兰州大学、食堂文化等元素凝结成兰州大学的过去、现在和未来，与月球、与中秋的距离紧密结合起来，通过AI设计出8款月饼理念，寄托对月亮、对中秋、对兰州、对兰州大学的美好愿望。

图源：兰州大学校友会公众号

月饼作为一种积淀中国传统文化内涵的美食，吃的是味道，品的是文化。

而作为一款商品，月饼礼盒设计是设计师与各大品牌乐此不疲的年度命题。现阶段，面对内卷日益严重的消费市场，打造一款雅俗共赏、有颜有料，兼顾精致、环保、实用且有人文关怀的月饼产品，或将会是月饼大战中出奇制胜的法宝。

那么，今年的月饼礼盒中哪一款最能打动你？

参考来源：

1、2023年大厂中秋礼盒大赏，卷的就是创意！-广告狂人

2、叠印月亮的脚步，来一轮2023中秋礼盒灵感大赏-锐品牌

3、2023中秋礼盒包装 | 以月为题，诉说情意！-顶尖包装

4、艾媒咨询：2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告