文|首席人物观 尹凯 小葵

编辑|江岳

发疯文学，正在成为花西子创始人吴成龙的新标签。

最新最深的烙印，来自9月26日下午的花西子官方账号。它以无比激昂的语气，进行了自嗨式夸赞。“我，花西子，6岁半，我有一个梦想，做一个立足本土，走向世界的高端品牌”。在评论区，它更是放飞得不像一个官方账号。

有网友评价：这是公关部集体离职的结果，矛头直指老板吴成龙。此前，因为不满老板的公开信处理方式，花西子公关部多数员工辞职。

至此，吴成龙彻底取代李佳琦，站在了风暴眼。

吴成龙在31岁那年创立花西子。抓住国货美妆与电商直播的风口，花西子在短期内就一飞冲天。但对于大多数人，与花西子深度绑定的男人是李佳琦。吴成龙的名字，直到现在可能都是陌生的，“花西子老板”是更常用的称呼，人们在谈及他的时候，语气也不尽相同。

这是吴成龙的选择。这位做营销出身的创业者，从一开始就把营销重点放在花西子这个产品品牌上——这也是更适合讲述国货故事的选择。毕竟吴成龙不是李子柒，他只能成为操盘手，而无法亲自代言。

于是，在过去的6年多时间里，老板吴成龙都隐居幕后。直到2023年9月10日的那个下午，一切都改变了。

01 齿轮转动

在百度百科上搜索吴成龙，只有寥寥几行字：大学学历，风景园林专业，现为花西子创始人，没有各项荣誉加持，没有出生地学校等基础信息，甚至连一张照片都没有，低调程度可见一斑。

在一张流传较广的照片中，吴成龙穿着藏青色外套，里面搭了一件天蓝色衬衫，书生气十足。再仔细看，会发现他皮肤白皙，符合大众对美妆从业人员的精致印象。如果摘掉眼镜，他的长相倒是有几分像郭麒麟。

他在2017年春天创立了彩妆品牌花西子。或许是受到阿里文化的影响，这位身在杭州的创业者，也给自己取了个花名：花满天。

花满天出自古龙小说《小李飞刀》的第二部《边城浪子》，他跟随万马堂老板马空群十六年，却不甘心一直当小弟，时刻幻想着逆袭做老大。

2017年也确实是一个还适合野心勃勃搞创业的时代。新零售概念兴起，直接带动了消费领域的融资热，当年整个行业的融资金额接近900亿元。完美日记、花西子、橘朵等国货美妆品牌先后成立，展开厮杀。

吴成龙的野心，放在当时毫不违和。只是，区别于很多野心勃勃的创始人，他格外低调。

即使在花西子名噪一时后，他同样鲜少露面，根据21世纪经济报道，花西子在最火的2019年，投资人都很难见到吴成龙，有投资人在小红书吐槽：“如果你想见花满天，需要做几十道题，涉及企业文化、品牌理念，以及能为花西子提供的资源，只有全部通过，才有见面的机会”。

吴成龙大学专业是风景园林设计，但从2010年开始，他就开始进入美妆行业，陆续在古龙集团、玛丽黛佳等企业从事营销工作。彼时，国货彩妆刚刚起步，放眼整个美妆市场，本土彩妆品牌的市场份额仅占15%，市面热销产品仍以海外品牌居多。

但国货已经在蓄势待发。

吴成龙抓住了这波红利。2011年，他策划的百雀羚义卖活动，邀请到莫文蔚免费站台宣传，期间，百雀羚销售额从单日4000元提升到21万元。此外，百雀羚的三生花品牌也在营销助力下成为爆品，继而直接带动了百雀羚的销售额大涨。

此外，他还策划过手护行动、百万面膜送淘客、琥珀计划等案例，并将百雀羚的三生花品牌打造成了爆品，带动销售额大幅增长。这位年轻人也拿到了更好的offer，2014年，吴成龙被水密码挖走，负责运营水密码天猫旗舰店，三个月就将单月销售额从270万提升到1540万。

关于吴成龙如何决定在2017年的那个春天开始创业，目前暂时没有详细的公开资料。但从花西子的打法来看，他借鉴了美妆与互联网行业的很多做法，比如，为这个诞生于西湖畔的新品牌取了“花西子”的名字，主打“东方彩妆，以花养妆”，后来，他还玩起了用户共创，即每开发一款产品，花西子会完成60%-70%，然后筛选用户体验官，购买过花西子产品的用户还会收到一封信，反馈彩妆产品体验——像极了刚创业时的小米。

至于后来成为花西子“关键先生”的李佳琦，2017年的时候刚从月薪3000元的柜员开始试水直播，但场均观看人次仅几十个，尚未进入吴成龙的视野。

创业者吴成龙的信心与底气，更多还来自营销。比如，花西子打破了20%佣金的行业惯例，给主播提供了60%-80%的返佣，还投放了300名KOL。此外，它还签约鞠婧祎等明星代言，并推出包含口红、眼影等化妆品的限定套餐等产品。

相比之下，作为竞品的完美日记，营销起来就更加直接：烧钱。根据其母公司逸仙电商后来的招股书数据，2018年公司营销费用达到3.09亿元——其中很大一部分，显然就是为完美日记这个品牌烧的。当年开始，完美日记在小红书、抖音等平台迅速走红。

再急，吴成龙也无力效仿。

因为没有融资，花西子的营销经费无法跟那些财大气粗的同行PK，囊中羞涩的营销之举，自然也是效果寥寥。显然，花别人钱跟花自己钱，肉疼的感觉还是不一样的。

命运的齿轮第一次转动，是在2019年3月。那晚，李佳琦第一次在直播间里，举起了花西子的蜜粉。当他喊出标志性的OMG，花西子的故事，也进入到新节奏。

02 上升

如今来看，花西子可能承载了太多，比如国货背后的情绪——这不是一个年轻的创业品牌所能承受的“泼天富贵”。

不过，回到2019年以前的上升叙事里，比风险更重要的，是爬升速度，这意味着继续留在战场的资格。

吴成龙应该会在很长时间里都为自己与李佳琦的相遇而感到庆幸。

那是2018年，李佳琦签约美ONE一年，并挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为“口红一哥”，还在当年双十一与马云同台竞技，PK卖口红，继而成为顶流主播。

一向低调的吴成龙，决定亲自拜访李佳琦。关于那次会面，李佳琦后来在《鲁豫有约》中回忆道：

“我见到花满天时，花西子还没有名气，但我提出了两个希望，第一，希望花西子尽快在国内开线下旗舰店，第二，尽快在香榭丽舍大街开一家花西子出来。当外国友人进入店里，拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句‘OMG’。”

天时、地利、人和，花西子与李佳琦的合作，占尽了这几条。

灼识咨询报告显示，2019年，中国成为全球最大的美妆市场，零售额高达388亿美元。同时，区别于此前中国年轻人对国际大牌的追捧，美妆国货品牌的接受度大为提升。2019年一份《90后消费群体洞察报告》显示，90后的美妆品品牌识别度中，接近80%的消费者认识国货品牌，其中，超过50%的消费者愿意选择国货品牌。

对于民族自信心爆棚的年轻人，吃穿用度都是国产品牌，成为一种时髦的身份标签。

花西子是会讲品牌故事的。吴成龙曾经提到，“一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的”。“花西子”名字的出处，是记录在古籍中的古代女子保养之道：以花草为妆，以中药养颜，提炼一下，就变成了更有识别度的“以花养妆”。

在包装设计上，花西子还仿造了古代妆奁，产品同样极具古典韵味，口红是“御宫绣”、“湘妃绣”，散粉是“肤如雪”、“颜如玉”，睫毛膏是“松烟蝶羽”、眼影盘是“百鸟朝凤”，就连客服对用户的称呼都是“卿卿”。这些细节，全部直奔国潮爱好者的爽点。

当然，美妆国货们的营销也很卖力。《美妆行业趋势白皮书》显示，2019年，完美日记、相宜本草、花西子等多个货品牌都增加了促销和广告投放的预算。其中，完美日记在微博上的广告投放量增加3倍，在淘宝等电商平台上也增加了促销力度。逸仙电商的营销费用，直接从头一年的3.09亿元增长到12.51亿元。

吴成龙选择押宝了李佳琦。

回报来得也很快，2019年双十一当天，花西子创下单日卖出70万盒空气蜜粉的记录，登顶天猫蜜粉榜第一，全年成交额突破10亿元，空气蜜粉和雕花口红成为爆品。

其实，如今因为79元眉笔惹怒众人的李佳琦，在刚刚收到花西子蜜粉时，也曾经被149元的定价吓到。“你们疯了吗？国货很少卖这个价位。”当时，国货散粉均价在30元-40元左右。

自然，李佳琦后来接受了这套定价，还带着他的“全体女生”们一起实现了消费升级。

两者开始深度绑定。2019年“双11”当天，花西子GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二，仅次于完美日记，该年全年销售额高达11.3亿元，同比2018年暴增25倍。2020年销售额突破30亿元，同比增长165.4%，2021年销售额则达到了54亿元。2022年，李佳琦停播3个月，花西子全年销售额则降为40亿元。

毫无疑问，吴成龙与李佳琦实现了双赢。只是，与此同时，关于花西子产品质量的吐槽也越来越多。

知乎上有个词条：花西子为什么莫名其妙就火了呢？还很贵？有人直接讽刺地回答：“您这是什么神仙散粉要150元？加点钱买玫珂菲不好吗？还有用户留言：“用起来很干，而且很卡粉”、“粉扑的感觉类似鸡毛掸的质感，各种浮粉卡粉。”

甚至有人评价花西子：始于广告，陷于颜值，弃于品质。

如今看来，这些都是序曲。

03 裂缝

”花西子放心飞，李佳琦永相随。“

在一条花西子的宣传视频里，李佳琦这样说道。这并非敷衍的套话。业内流传的说法是，李佳琦深度参与了花西子的产品研究，甚至对产品有一票否决权。李佳琦在参加《鲁豫有约》时也提到过一些细节，比如：

花西子推出同心锁口红之前，李佳琦觉得口红的锁扣松，而且外观太新，“口红下端太窄，握着不舒服，锁的颜色是很旧的颜色，不需要用这么多银”。

关于粉扑，他的意见是：“这个颜色有点可怕，像鞋子的布料，女生补妆要当着很多人，拿出来不要觉得奇怪。”据悉，花西子对此照单全收，联合创始人飞慢还特意告诉员工，开两个模，都带给佳琦看一下。

后来，吴成龙在接受《三联生活周刊》采访时提到，花西子把直播模式从1.0进化到了2.0。前者指的是品牌方研发产品，主播卖货，后者指的则是主播担任顾问，与品牌方共同开发产品、研究卖点，在带货的同时，输出产品故事和品牌理念。

故事的重点，还是品牌。

不只是吴成龙需要花西子这个品牌，李佳琦也需要。共同的目标，把这两个男人紧紧绑定在一起，只是一个在台前，一个在幕后。

李佳琦应该很早就明白带货主播的本质还是销售。他的野心不止于此。

他曾经在多个场合表达过关于自建品牌的心愿。在2020年6月的《鲁豫有约》中，他提到自己的梦想是做一个属于全世界的顶级中国品牌，但目前没有能力实现，因此将希望寄托在花西子身上。

他确实付出了真心。2021年，有粉丝质疑花西子的价钱太贵，李佳琦直接回应：“你们不要再说花西子怎么样了，我只想对所有爱国货的女生推荐”，态度像极了呵护自家小孩的家长。

数据显示，2020年，花西子在李佳琦直播间出现了77次，李佳琦经常左手拿着花西子蜜粉盒，右手攥着花西子同心锁口红，“今年双十一，李佳琦和花西子会给大家带来一个厉害的新品”，“在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好”。

后来被网友扒出来的，“花西子就差把家底掏给我了”、“花西子差点姓李”，其实也是类似的表述。只是，在不同的语境下，同样的话，有了不同的解读。

当年调节气氛的玩笑戏谑，如今成了要被逐字检验的骄纵狂语。

“变脸”的不只是网友。花西子的去李佳琦化，其实开始得也很早。借助这位头部主播跻身美妆国货的头部行列后，下一步，就是成为更加独立清晰的自己。

吴成龙曾经公开表达，自己不喜欢花西子被当作网红品牌，”我们想把花西子做成一个长红品牌，一个有长期主义价值观的文化品牌“。

意识到鸡蛋不能放在一个篮子里后，花西子在抖音、快手成立了品牌矩阵账号，并在京东拼多多建立自营店，每天进行店铺自播。2020年，花西子在营销的投入达到了过去的三倍，并与多位B站UP主合作，之后，只有在推新品或者关键购物节点时，花西子才会重新出现在李佳琦的直播间。

一切不着痕迹，又流畅自然——像极了娱乐圈里的假面夫妻。

只是，这些改变，并没有给吴成龙和花西子带来更精彩的新故事。

表面上看，是因为长达三年的疫情，改变了很多女性的生活与消费习惯，毕竟，居家办公的日子，连口红都不需要。

根据国家统计局数据，2022年全年，化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这也是自从2017年以来，化妆品零售额首席出现负增长。企查查数据显示，全国共有74.6万家化妆品相关企业注销。

往里看，是美妆国货陷入同质化竞争，很多品牌都是“用心在营销，用脚在研发”。产品与用户之间的裂缝，也随之而生。

04 滑落

国风，美，这是花西子的DNA，也支撑起吴成龙对它的”中高端品牌“定位。

毕竟，这两样元素加起来，怎么听，都是贵的。

花西子微博账号在9月26日的"发疯文学"中还在提：”中国品牌，一代有一代的使命！我这一代就是要以高端之势在国际市场上厮杀！被嘲笑、被嘲讽，没有关系。“

满屏都是不合时宜的尴尬。

微博内容出自谁手，尚不可知。但从此前的公开信闹剧来看，网友们很自然地就把它与花西子老板联系在了一起，继而抨击他疯言疯语。

精于营销的吴成龙，务必真如网友所说，不识时务，不懂市场。但时代确实变了。拼多多和1688都正在成为城市中产的心头好，在务实风潮之下，性价比取代品牌，成为人们消费决策中更加重要的因素。

单凭以国风为关键词的颜值，美妆品牌已经很难打动消费者。尤其是，很多玩家已经集体背上”不好用“的名声。

平静之下，早已暗流涌动。

李佳琦只是无意中掀开了一块幕布，紧接着，好搭子吴成龙把舞台音响的声音越调越大，观众席上的注意力，也逐步转移。

无论对于谁，这都是在最糟糕的时候，上演了最糟糕的剧目。距离双十一只有1个多月了，在众多品牌都要比拼打折力度的最重要节点，两人双双成为众矢之的——这意味着，他们需要付出数倍努力，才有可能重新回到双十一的战场。

目前来看，至少花西子的打法，是叫人看不懂的。于是也有人在猜测：这是吴成龙的创新之举：牺牲自己，先救佳琦。

事实上，商业领域的多数风波，都可能在时间中被遗忘。这是一个极度幕强的行业，只要走过风波之后的企业或个人发展足够好，更简单一点说，赚到更多钱，法律之外，一切都可以被大众原谅，光环，会在紧跟在新的成功之后，自然回归。

对于吴成龙和花西子，亦是如此。

尽管争议还在继续，但终局尚未真正降临。事实上，吴成龙并非一直躺在营销的舒适区里。2022年初，他曾经邀请“中国化妆品研发第一人”李慧良加入花西子，并预计为研发投入超过10亿元。

据媒体报道，吴成龙邀请李慧良的过程并不容易。

李慧良曾经公开表示：“目前为止，中国化妆品的关键原料基本都是进口，产品的配方技术相对比较落后”——显然，他对新锐国货美妆品牌并不看好。而吴成龙用三顾茅庐的方法打动了他。最终，在花西子化妆品科创中心5层，李慧良拥有了一间10平米左右的办公室，主要负责研发相应产品，完善东方美妆研发体系。

投入背后，大概是因为吴成龙看到了，美妆国货竞争的下半场，关键词已经变了。作为中高端品牌，技术力是远比国风和美重要的事情。

要么足够便宜，要么足够好用，后疫情时代的消费，不需要太多套路。

只是，不知道吴成龙和他的花西子，还有没有验证的机会。