文 | 趣解商业 易生

当中秋遇上国庆，月饼市场的大年就这么来了。各企业早已纷纷布局，大白兔联手冠生园、光明乳业找来泸州老窖、哈根达斯拉上了水井坊……今年中秋的月饼市场，不出意外的又成了各大品牌展现想象力的时刻。

市场方面，根据艾媒咨询数据显示，2015—2022年，我国月饼产量逐年增加，已从32.8万吨增至43.7万吨；月饼礼盒市场也在逐年攀升，预计到2025年中国月饼礼盒市场规模可达247亿元。

图片来源：艾媒咨询

企业方面，A股上市公司中，五芳斋、广州酒家、桃李面包、元祖股份、来伊份、桂发祥等数十家公司布局了月饼业务。据数据显示，广州酒家、元祖股份两家主营月饼的上市公司，过去10年的平均毛利率接近60%，远超同期食品全行业平均25%的毛利率。

既能赢得流量眼球，又能真金白银增厚利润，这也成了诸多企业来月饼市场分一杯羹的根本原因。

01.钟薛高跨界卖月饼

跨界联名产品如今已成为品牌的“流量密码”，万亿规模的月饼行业也不例外，创新热潮无限涌动。以“中式雪糕”闻名的钟薛高今年再次尝试跨界联名，拉上了熊猫工厂合作，推出了以熊猫为创新元素的中秋礼盒。

这已经是钟薛高第二次与熊猫工厂联名了。据了解，熊猫工厂是一家靠制作仿真熊猫玩具走红的企业，凭借着与成都大熊猫繁育基地的合作，其高仿的花花、萌兰幼崽玩偶，供不应求。

钟薛高此次推出的“花好月圆”月饼冰激凌礼盒，一盒六枚，有三种口味；主要在京东、淘宝、抖音等平台售卖。据电商平台显示，该款礼盒在钟薛高旗舰店券前价358元/盒；以此计算，平均单个月饼售价59.7元，按每个月饼净重62克计算，每克售价0.96元，高于大白兔冠生园联名月饼的0.73元/克，以及哈根达斯水井坊联名月饼的0.83元/克。

图片来源：京东截图

截至9月27日，钟薛高月饼礼盒及提货卡在京东、天猫、抖音旗舰店的销量均未过千；与同样跨界做月饼的大白兔、光明乳业、哈根达斯等产品销量相距甚远。

销量不畅，除了价格因素，欠缺宣传也是主要原因之一。

此次跨界联名，不只是营销广告及媒体报道甚少，就连钟薛高自身也声量甚小。翻看钟薛高在社交媒体的官方账号，其官方微博只有在7月18日-8月3日期间连发4条联名推广，之后就再也没有相关内容发布；小红书和抖音上，一共发布了7条联名月饼推广的内容，其中点赞量最高的一条是在小红书有129个；而钟薛高官方微信公众号只有在8月11日发过一条相关推文，阅读量八千多。

趣解商业查询百度指数发现，自8月以来，互联网上有关钟薛高的资讯持续走低，资讯指数日均值32380，与去年同期相比下降了74%。而同样有联名月饼推出的大白兔，资讯指数则达到了213752，较去年同期猛增了3900%；哈根达斯资讯指数52935，同比也增长了30%。

图片来源：百度指数

一方面在中秋节联名网红品牌跨界卖月饼，一方面又不在营销上“广而告之”；曾经联名泸州老窖推出“断片雪糕”、和水星家纺联名“凉感雪糕被”，这个成立5年间跨界40多次、极其擅长制造热点的“网红”钟薛高，如今似乎正陷入到了既想获得关注、却又不愿被过分关注的囧境之中。

02.钟薛高患上“热搜恐惧症”？

与其它品牌挤破头想上一次热搜不同的是，钟薛高的成名几乎就是与热搜连在一起的。2018年初，广告人出身，服务过冠生园、大白兔、味全等快消产品，操盘过雪糕品牌中街1946、马迭尔的西北人林盛，创立了中式雪糕品牌钟薛高。创牌当年的7月，钟薛高便获得了真格基金、登布苏投资、峰瑞资本的天使轮投资；随后又迅速在8月获得由头头是道投资基金、天图投资参与完成的Pre-A轮融资。

立足线上售卖，通过不惜成本的泡沫箱配干冰解决了雪糕长途配送难题的钟薛高，通过与各路明星、网红合作，借助微博、小红书、抖音等社交媒体的力量，迅速出圈走红。其高昂的价格、限量售卖营造的稀缺感，极具话题性和传播价值，网络上，甚至有人将其称作是“雪糕之神”、“雪糕界的爱马仕”。

2018年“双十一”当天，钟薛高单片66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在天猫上15小时售出了20000片，直接冲上了热搜。也是从那时起，钟薛高的名字就不断与热搜联系到了一起。之后钟薛高以几乎平均每个月出一次联名的频率，不断的尝试着把自己送上热搜；荣威、娃哈哈、五芳斋、泸州老窖、盒马超市、小米手机……从汽车到食品，从超市到游戏，每一次联名都能为其带来不少热度。

凭借超高的人气，2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元，2020年，更是卖出了4800万根雪糕，连续拿下天猫双十一类目销售冠军。罗永浩、薇娅以及近日被推上风头浪尖的李佳琦，都在直播间不止一次的推荐过钟薛高。

但是，进入到2021年，钟薛高热搜的风向开始变了。

先是6月15日，林盛在《艾问人物》节目中讲到66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕时，一句用来形容原料日本柚子价格奇高的“爱要不要”，被送上热搜；之后马上又被爆出，钟薛高曾在2019年时先后两次因为“虚假宣传”被市场监管部门行政处罚，一次是宣称轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水”，实际含有饮用水成分，一次是因为宣传红提雪糕产品使用吐鲁番“特级红提”，实际为“散装/一级”。

于是6月17日，“钟薛高道歉”连带着“钟薛高是智商税还是物有所值”、“钟薛高特级红提实为散装红提 ”等等话题一起上了热搜，品牌热度空前。根据中国消费者协会之后发布的《2021年“618”消费舆情分析报告》，几天内收集到的与钟薛高有关的舆情就达到了38439条。

图片来源：钟薛高微博

而在这一年，钟薛高售出了1.52亿根雪糕，同比获得了176%增长，营收也达到了8亿元。

2022年入夏，“雪糕刺客”成了全民议论的话题，凭高价出圈的钟薛高又成为了被怼的对象。这一波天降热搜，随着6月25日小红书上一组钟薛高海盐雪糕在高温下50分钟不化的猎奇测评爆火，逐渐进入高潮。

油炸雪糕、打火机烧雪糕、烧烤炉烤雪糕……富有娱乐精神的网友，用钟薛高玩出了各种意想不到的花活，随之而来的是一个直击灵魂的问题：不会融化的雪糕，究竟添加了多少“科技与狠活”？尽管钟薛高使出浑身解数，想要教育消费者说，适量添加“卡拉胶”符合国家相关食品安全标准，健康无害。可是，网友们谁又真的想听说教呢？

图片来源：微博截图

这场热搜引发的危机，让2022年整个夏天，钟薛高的销量大幅下降；全年的复合增长率也从连续三年的100%以上，降至50%。至此，钟薛高仿佛开始患上“热搜恐惧症”，以至在2023年的订货季，会有经销商拉住钟薛高管理层，反复确认，公司“能不能确保2023年，不出现舆论危机”——热搜上得大家都怕了。

03.“网红”老矣，尚能饭否？

对于经销商的追问，或许林盛自己也给不出答案。

在火烧钟薛高的舆情爆发之时，林盛的言论却如同在“火上浇油”。在朋友圈里，他话里话外指责自己是遭“对手”陷害，热搜“不要钱”、“水军痕迹严重”，被媒体将截图传出后，又引发了不少争议。

图片来源：微信朋友圈

一年后，在接受“虎嗅”采访时，林盛多少有些悔意，用“被打跪下”形容这场溃败，并直言“最糟糕的时刻”，曾想过这个牌子可能会被“弄死”。这样的心情，不知道被自家公关团队离职吐槽的花西子老板吴成龙是否能够理解。

就在9月26日，因为李佳琦的直播间言论而被架上热搜“烤了”半个月的花西子，眼看就要下热搜了，却再次以“花西子发疯”的词条冲上了热搜；紧接着在9月28日上午，花西子又因为“碰瓷”文具品牌得力而登上微博热搜榜第一。

图片来源：微博截图

虽然不知林盛看到现在花西子的“疯狂”有何感想，但是与花西子如今屡上热搜的高调相比，钟薛高却是显得“淡泊宁静”。

而为了挽救下滑的业绩，“重新修复大家的信任”，钟薛高开始大提特提“成本意识”，缩减营销开支、减少曝光度，并试着通过推出低价产品，来改善形象。

2023年3月底，小心翼翼远离热搜半年多的钟薛高，鼓起勇气在上海召开了一场新品发布会，宣布推出3.5元的由AI起名、设计包装、主导开发的冰棍产品“Sa’saa”和一个长相独特、内外都酷似鸡蛋的冰激凌产品“旦生”。

两款新品的推出还是又一次让钟薛高登上了热搜，前者被吐槽蹭AI热点，后者则因为代言人李诞的“翻车”，受到了牵连。

再次被打脸的现实，似乎让钟薛高坚定了“韬光养晦”的信念。在随后的公司5周年庆，钟薛高除了在旗舰店打折促销外，几乎没有做什么公开宣传。其在官方微博上默默上传了一条纪念视频，表白粉丝“缓慢又笨拙的路上，谢谢你们陪我长大”。可就是这段话，却引发王源粉丝的群嘲，被质疑是抄袭王源2018年演唱会时的宣传文案。该条微博评论区的一条条吐槽直到今天依然可见。

图片来源：钟薛高微博

如今的钟薛高，除了与品牌联名，也讲起了热心公益、助农助贫助学的故事。与中国乡村发展基金会联名，用云南孟连的咖啡做雪糕；在北京、上海等城市的街头摆放“爱心冰柜”，给户外工作者提供免费雪糕；在高考考场外，分发雪糕给考生，恭喜“糕中”……

以上种种，确实给钟薛高创造了足够多的宣传素材，但传播效果远远不如“火烧雪糕”来得那么直接那么猛烈；不管是在抖音还是微博，都没能掀起太大波澜。

图片来源：钟薛高微博

与此同时，关于钟薛高的各种“负面舆情”却还在不断出现：21家分公司被注销、产品频频出现在临期店、550万资产被法院冻结查封……更让人难堪的是，尽管林盛一再表示，所有新的消费品和新的消费模式“必须要以品质作为第一前提”，但是钟薛高被投诉吃出“异物”的报道却是此起彼伏；在黑猫投诉平台上，涉及钟薛高的投诉超过1200条。

图片来源：黑猫投诉截图

尽管借助国货崛起和消费升级的契机，打造出了高端中式雪糕的品牌，但不管是线下渠道的布局，还是对供应链的掌控，似乎还不足以支撑起钟薛高的野心。

前者在“雪糕刺客”事件的发酵中体现的淋漓尽致。价格更贵的哈根达斯因为有自己专属的冰柜和销售渠道，不会混在平价雪糕中“刺痛”消费者，全程毫发无伤；而后者，则在一篇又篇类似“钟薛高代工厂同款巧克力雪糕只要5元”的网帖中，不断消耗着拥趸们的热情。

对于一路疾驰而来的钟薛高，或许最大的问题就是跑得太急太快了。急于走红、急于破圈、急于向资本证明自己；然而现实是，想要打造真正的高端品牌，离开营销不现实，但只靠营销也远远不够。

除了短板亟待补齐外，不再四下出击追逐热搜的钟薛高，当下又面临着另一个问题。转眼半年过去，当时倾力推出的新品Sa’saa如今鲜见踪迹；而在发布会上被寄予厚望、要为钟薛高承担拓展消费场景重任的冰激凌“旦生”，不论是产品销量还是品牌热度均不如人意。在创立钟薛高之初，林盛曾表示，做品牌必须先让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌；“钟薛高到第十年的时候，我想就不会有任何人再来跟我们聊网红问题了。”

只是不知道，已经许久没上“热搜”的钟薛高，还能坚持到那一天吗？

参考资料：

1、《月饼市场迎大年：跨界入局者增多 老字号试水直播》，证券时报

2、《钟薛高的一场“融化”》，虎嗅商业消费组