界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

来自北欧的品牌正在中国开启新一轮扩张。

挪威时尚生活方式品牌Holzweiler新店近日在北京三里屯太古里围挡，这是其在华北市场开出的首店。更早之前，Holzweiler已经在成都太古里开出中国首店。而同在成都，来自瑞典的TOTEME也西南首店兼中国第三家门店。

但活跃的不仅是这些定位中高端的设计师品牌，瑞典H&M集团下的中端品牌ARKET也加快中国市场扩张速度。它于2021年在北京开设中国首店后，直到2022年才在广州落地第二家店。但在2023年，它已经接连入驻上海和杭州两个新城市，数量仍少但速度已经快于以往。

这些品牌均诞生于北欧国家，设计手法简约利落，是“性冷淡”风格的延续。2015年后极繁主义回潮，伴随着整个奢侈品行业从寒冬中回暖的趋势，消费者热衷购买具有炫耀意义的产品。简洁北欧风格的影响力在那时开始减弱。

但如今消费者又重新开始回归简约。

首要原因是潮流的变化。极繁主义带来了强烈的视觉冲击并满足展示心理。但在风靡数年后，许多坚持该风格的品牌开始逐渐走向同质化，消费者也开始对过于繁杂的视觉及其背后复杂的文化信息感到疲劳。

与此同时，疫情的到来改变了穿着习惯。长时间居家和社交隔离让极繁主义风格服饰难以得到场合展示。而简约风格的服饰通常又伴随着更为宽大和舒适的廓形，这无疑更适合人们在减少社交活动后的生活。

但更重要的原因在于，消费心态发生了变化。过去消费者相信的是，外观绚丽且工艺复杂的衣服是表达社会地位和个人观点的出口。但如今，展现社会地位的需要仍然存在，积极表达个人观点的需求却出现了变化。

人们需要对频繁变化出新的追求少了，更注重务实和稳定。整个时尚行业的风向也朝此变化。相较于依赖不同设计师的风格来推进销售额增长，品牌更希望能够借助稳定的设计来输出经典形象，减少人事波动和消费喜好变化带来的负面影响。

于是“老钱风”便开始流行。这种风格某种程度上和北欧的性冷淡风存在相似之处。它们的共同特点是特点是朴素的造型，不明显或消失的品牌标志，以及由黑、白、灰、棕为主的色调。更高端的北欧品牌，也会同样强调所用面料和工艺的独特性。

不过，北欧风品牌虽然也从老钱风之中受益，消费者心里同样泾渭分明。最明显的就是价格，即使是定位中高端的北欧设计师品牌，其售价也和Loro Piana以及Brunello Cucinelli等“老钱”品牌有着明显差距。

这种差距带来的另一层影响，就是消费者仍然难以相信北欧风品牌在品牌力和产品力上的保值意义。人们仍然认为其走红带有潮流属性。因此对于这些品牌而言，往往也只有快速扩张、快速走红，才能让后续的地产商和消费者形成信心。

此外，北欧风品牌在风格之间往往也存在相似之处。尽管它们各自都强调产品比竞争对手更为细腻简约风格，并强调廓形、面料和质感，但对于许多来自时尚行业外的人来说，这种区别并不明显。这也导致的另一个问题，即难以在社交媒体中强势传达视觉形象，不一定能够快速吸引新消费者。

在如今竞争愈发激烈的情形下，北欧风格品牌或许要走一条更精细化的路线。而这也是近年许多北欧品牌在中国市场的发展方式，它们通过培育社群来巩固消费者忠诚度。毕竟，高端服饰不是生活必须品，其对消费者的吸引力实际上来自于设计、工艺和情感共鸣。