文|犀牛娱乐  小福

编辑|朴芳

你买到19.9的国庆档电影票了吗？

国庆档电影开预售的这两天，各个社交平台出现了不少晒票价的帖子。不过这一次，观众没再沉迷抱怨高价电影票，一反常态地比起了谁买到的票价更低。

而犀牛君也发现，今年国庆档新片似乎不约而同地打起了价格战，在淘票票、猫眼平台首页，均可看到《前任4：英年早婚》《坚如磐石》《志愿军：雄兵出击》《好像也没那么热血沸腾》《贝肯熊：火星任务》《莫斯科行动》等国庆档新片19.9元起特惠购票的横幅广告。

是什么风，把大规模票补刮回来了？

大规模票补限时返场

预售开启的这两天里，犀牛君一直在留意平台的票补情况。

以活动力度较大的淘票票为例，在预售开启首日，犀牛君点进了北京一家影院的《莫斯科行动》首映日场次，看到有充足的低价场次可选。价格方面，在19.9的票价基础上，还可以叠加88VIP的优惠，合计一张电影票只需15.9元。

在社交平台上，一些网友反映如果能够叠加影院会员优惠，最低入手电影票价可以低至14.9元。

而像观看人数较少的动画电影《贝肯熊：火星任务》，平台的淘麦VIP用户还可以通过积分兑换免费票。另外，针对不同影片平台在每日还会投放相应的淘麦VIP买一赠一代金券或影片代金券，均能够以较大折扣力度购买电影票。

时段方面，目前我们观察到的票补场次最晚可选至10月6日，相当于覆盖了整个国庆档期。除了《前任4》《坚如磐石》这两部热度、预售领跑的影片票补场次消耗较快以外，其余几部影片目前都有较充足的票补场次可供选择。

事实上，今年国庆档影片的整体发行价并不算低。除了动画电影《贝肯熊》最低发行价为30元之外，其余五部真人电影的最低发行价均为35元。由此可见，今年国庆档的票补力度、规模都相当可观。

当然，尽管优惠不少，这种规模肯定还是无法同多年前的疯狂票补战相提并论。像很多热门商区附近影院都未参与到此次活动中，还有不少影院都将票补场次分流在一早一晚或是小型厅，以保证能够带来更充足的营收。

票补消亡记

票补可以说是电影市场的老朋友了。在过去的很长一段时间里，简单粗暴的票补策略都是电影营销的最主流、最有效路径。

彼时，抖音、微博等互联网平台尚未成长为电影宣发重镇，传统电影宣发传播力极为有限，而真金白银的票补是最简单直接的营销手段。与此同时，淘票票、猫眼两大在线购票平台也尚未在混战中脱颖而出。一时间，市面上无数新兴互联网票务平台卷生卷死，纷纷投入平台补贴靠低价票拉新。

这种票补战术在2016、2017年达到顶峰。在这两年国庆档、春节档等重点档期，各平台9.9元、19.9元的低价电影票遍地横行。

票补本质上是平台或片方倒贴钱给观众，通过低价营销策略拉动更多观众入场。这注定是一种短期策略，且一旦各家陷入价格战，很容易涉及不正当竞争。

因此到了2018、2019年后，随着互联网宣发主流化、猫淘两平台格局基本形成，票补战对于片方和平台的不可替代性已然消失，自然而然地被市场边缘化。

而随后的疫情三年，也是一剂转型催化剂。在这三年里，电影行业演变出了新的宣发业态。直播卖票路演红极一时、短视频营销成为刚需，就连排片费，也不知不觉成为了行业默认的热门档期竞争策略。此时，票补更多是以一种短期、短效的“添头”，作为吸引第一批观众的手段出现。

尽管从投入角度来看，当下的宣发模式并不见得比票补投入低，但以投入产出比角度来看，宣发能够撬动的票房上限，远高于传统大规模票补战。

老招新用，依然奏效

所以在互联网宣发发展到如此成熟的今日，为何大规模票补战又重新杀回了战场？

犀牛君认为，离不开三个内在影响因素。

首先，今年国庆档紧张的预售周期为所有影片都带来了极大压力。在这种特殊情况下，主流宣发策略的票房转化率大幅下降，需要更加直接高效的引流手段，票补正是最佳选择；

其次，因为各种原因影响，实际上今年国庆档几部重点影片的宣发规模不算太大。像暑期档常用的大规模点映、全国路演并未出现在国庆档，甚至还出现了《志愿军》这样宣发中断的特殊情形。但换个角度来看，宣发的收缩，意味着经费的节约，亦是为投入票补奠定了物质基础；

最后还有很重要的一点是，据多位影院从业者反馈，今年国庆档影片不允许设排片费。

所谓排片费其实是一种非常高效的发行手段。影片发行团队通过直接对接影院，以一般500到2000元上下的价格来直接“买断”影院的某部影片的某日排片比例。这样就可以从下游根源上保证影片的供应量，进而撬动排片、上座等数据。

严格来说这只能算是电影市场的潜规则之一，但却也是片方和影院的一种合作双赢模式。况且这种排片费一般也只作用于影片上映初期，一旦档期内优质项目开始大规模发酵口碑、热度，排片费之战也就失去了意义。

今年取消排片费对影院无疑是单方面的伤害，既少了一笔收入，又没有充足预售周期观望影片卖座程度，能否精准排片恐怕全看影院经理经验了。

但对于片方而言，尽管无法通过排片费打造对自己更有利的开局，至少能够节约一笔支出。而将这部分费用以票补的形式越过行业端直接惠及观众，同样是一种颇为高效的宣发手段。特别是考虑到今年国庆档预售周期极短，意味着即便使用大规模票补战术，片方的总投入仍是相对可控的。

今年国庆档实际上的预售时间有两天零17小时（28日首映影片均为18点起片），尽管如此，还是创下了有史以来预售周期最紧张的国庆档纪录。票房方面，截至9月28日17时，国庆档预售总票房已超过1.7亿元。

仅看票房数字，这个成绩放在历年国庆档里不算突出。像在2019年国庆档，档期前三号种子《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》在预售阶段先后票房破亿，2020年国庆档的档期预售总票房也突破了2亿元关口。

但考虑到今年预售周期之短史无前例，能够在如此短时间内迅速获得如此之多观众支持。既离不开《前任4》等领跑影片强大的自身影响力，同时也不可否认大规模票补策略的精准、有效。

而此次的市场经验，想必也能够为未来更多面临超短预售期的影片提供重要参考价值。