文|略大参考 尹凯

编辑|原野

毫不夸张地说，国庆期间，无论在哪个景点city walk，好像都能看见一亿人。

此时，穿上丑鞋的年轻人，瞬间就能化身为整条街最靓的仔，在人山人海中脱颖而出。

丑鞋经济的发展同样势不可挡，丑鞋鼻祖勃肯鞋早在9月中旬就递交了招股书，准备在纽交所上市，目前，Birkenstock的估值已经超过了80亿美元。

你可能无法一眼get到丑鞋的美感，但丑鞋真的会越看越上头。

小红书博主十八（ID：是十八呀）发布了一双橄榄绿的BEYS小丑靴，初看时，整双靴子又肥又大，颜色辣眼睛，再多看几次，就会觉得这双鞋蠢萌蠢萌的，“这款小丑靴不仅舒服、显腿长，而且很防水，适合下雨天穿。”

也有人更为青睐印有“smile”的ouder丑萌大头鞋，圆滚凸起的大头，粗粗的鞋带都在挑战着消费者的视觉。从价钱上看，丑鞋对年轻人也相对友好，大概在四五百左右，与运动鞋同价，约等于五六个花西子。

时尚的轮回效应愈发凸显，这届年轻人的审美风潮亦在改变，关于美的话题，他们可能不屑一顾，但对于丑的追求却永不停歇，他们喜欢的单品永远能丑出新高度。曾经被打入鄙视链底端的丑鞋代表，也因此上演了大女主剧本般的逆袭。2022年，作为丑鞋鼻祖的勃肯年收入为13亿美元，同比增长了29%，Crocs的收入则达到了26.59亿美元，同比增长15%。

当city walk、露营、爬山等户外活动越来越流行后，丑鞋实用、舒适的特点完美契合了需求，也成为年轻人在社交媒体上解锁时尚的流量密码。

01 谁在引领丑鞋风潮？

任何时尚单品的流行，都离不开风向标的引领。

若要追溯丑鞋的鼻祖，可能是创办于1774年的勃肯鞋，《芭比》在今年夏天热映后，勃肯鞋一下子风靡全球，属于丑鞋的热度亦经久不散。

小红书上，很多网友晒出了秋天的第一双丑鞋，包括otz丑萌鞋、uppervoid露营鞋、ouder大头鞋等适合户外运动的。买到丑鞋后，拔草的网友其实是有些“后悔”的，“后悔现在才入手”，“以前有多嫌弃，现在就有多香”……

图：uppervoid露营鞋

图：ouder大头鞋

豆瓣的土味穿搭践行者小组已经有接近14万土村村民，这里的网友拒绝漂亮，以土为美，丑鞋也是他们格外青睐的单品，他们时常在这里发丑鞋的款式，请“土族”家人帮忙鉴土。有网友发帖晒出了五双造型奇特的丑鞋，包括巴黎世家黑色松糕底凉鞋、蓝色的aw厚底坡跟拖鞋、米白色的轮胎底榴莲鞋等，“土族”小伙伴在下面留言：“是气场强到我不敢靠近的那种潮人”、“是想要链接的程度”。

在这个小组里，无论大家晒出怎样的丑鞋，都能得到家人的肯定。

越来越多的明星、网红也开始为丑鞋代言，赵露思就经常晒出自己的丑鞋，比如Balenciaga Triple S厚底拖鞋、Melissa果冻鞋、BEYS小丑靴等，杨幂曾经进入李佳琦直播间带货洞洞鞋。十八就是因为赵露思的安利，入手了小丑靴，“感觉性价比很高，不到400元。”

图：采访者供图

如果说丑鞋的流行在今年达到高潮，疫情期间，也是这波潮流的蓄势阶段。

比如洞洞鞋，在疫情居家期间就变得很香。对于居家办公的打工人，洞洞鞋方便穿脱、上脚舒适、易于搭配等特点正好满足他们的需求——因为这些特点，长期以来，洞洞鞋都是医护人员的标配。

价格也是吸引力。洞洞鞋主打一个丰俭随君，预算充足的可以冲几百块一双的正版cross，对品牌不在乎的年轻人，穿着拼多多十几块钱的洞洞鞋出街，也不会觉得掉面子。

除了社交媒体，丑鞋也通过影视剧与年轻人建立了审美风向的链接，今年夏天，电影《芭比》上映后，名创优品与芭比联名推出的死亡芭比粉拖鞋在多家门店卖到断货，名创优品还在小程序上开启了预售模式。

尽管很多人反应，这双鞋穿在脚上无比显黑，也挡不住年轻人跟风潮流的步伐，很多人甚至加价找黄牛代购。

无独有偶，电影中出现的芭比同款勃肯凉鞋也赢麻了——要知道，勃肯鞋的“丑”是被自己人盖棺定论过的，公司纪录宣传片起的标题就是《丑陋是有原因的》，但在电影《芭比》的带动下，勃肯鞋也出现了一鞋难求的局面，美国鞋履零售商《Foot Locker》数据显示，勃肯鞋数量比去年增长了225%，目前，这款凉鞋在淘宝上已经售罄。

从丑鞋逐渐成为潮流的发展趋势可以看出，越来越多的年轻人正在拒绝被定义，开始放飞自我，彰显个性。在十八看来，“丑鞋足够另类，穿上丑鞋，感觉我自己也跟上了潮流。”

其实，从外观上看，这些丑鞋并不符合世俗所定义的“丑”，而是潮流设计风格的集中体现，与“一顾倾人城，再顾倾人国”有异曲同工之妙，丑鞋同样是耐看的。

很多入坑丑鞋的年轻人都经历过类似的心路历程：第一眼看上去，好丑啊，再看几眼，好像还有点可爱，等到真正穿上，立马直呼真香，可能再也脱不下来了，毕竟，穿上一双丑鞋远比穿上高跟鞋舒服多了。

02 丑鞋的生意经

当消费实用主义风潮回归，丑鞋迅速凭借着实用价值与社交价值在市场上跑马圈地，Crocs、UGG、勃肯鞋成为头部的“丑鞋三杰”，但最大赢家仍然是Crocs。

Crocs自从诞生以来，做的就是一门“丑”的生意。2002年，创始人斯科特在迈阿密的帆船展上推出了第一款洞洞鞋，这款洞洞鞋也凭借着独特的设计感和舒适轻便的特点打开了销路，但争议也随之而来。

《时代周刊》将Crocs洞洞鞋评价为“50项最糟糕的发明之一”，《洛杉矶时报》形容它是“地球上最难看的物体之一”，Facebook小组称，“我不在乎Crocs有多舒服，穿着它的你像个傻瓜”……尽管如此，洞洞鞋依然在消费者冰火两重天的评价中杀出重围，于2006年2月在纳斯达克上市，市值10.9亿美元。

同年10月，洞洞鞋开始扩张，并以2000亿美元收购了Jibbitz配件制造商，专为Cross洞洞鞋提供装饰品，被Crocs收购之前，Jibbitz累计销售了800万件配饰，不过，由于Crocs多年来始终推出基础款洞洞鞋，并无过多创新，导致业绩持续低迷。

进入流量时代后，Crocs一方面尝试进行业务转型，先后推出帆布鞋、休闲皮鞋等品类，另一方面则走上了联名之路，2017年，Crocs与巴黎世家发布了联名鞋款“FOAM”，这款丑鞋鞋底高达10cm，被网友调侃“丑出新高度”，售价高达850美元，在反差营销的作用下，Crocs赚足了热度，又重新走入消费者的视野。

随后，Crocs为了挖掘增长点，陆续与ChristopherKane、KFC、王者荣耀等品牌联名，还邀请杨幂、周雨彤、白敬亭等明星代言。热度带来的价值体现在财报上，从2017 - 2022年，Crocs的营收翻了接近两倍，达到26.59 亿美元，净利润也逐年攀升，2022年增加到5.4亿美元。

洞洞鞋火了以后，十八坦言：“我今年穿的频率最高的鞋就是洞洞鞋，我一般会穿洞洞鞋逛公园，洞洞鞋真的很舒服，很休闲。”

今年流行的多巴胺穿搭，也为洞洞鞋带来了一波新流量。

主打洞洞鞋DIY的用户纷纷在社交媒体上晒出五颜六色的鞋花，关于鞋花，Crocs旗舰店的定义是智必星，价钱在每颗28元—45元之间。或许由于定价偏高，很多网友会选择通过其他渠道购买，丑鞋渐渐衍生出了鞋花生意。

根据《淘宝2023洞洞鞋趋势报告》，今年7月，约有1659万人在淘宝搜索了洞洞鞋，成交量较去年同期增长了48%，与此同时，有超过100万人搜索鞋花，成交量年同比增长超118%。8月8日，淘宝举办了2023洞洞鞋鞋花大赏，约有几十万人同步观看。

由于洞洞鞋的热度居高不下，斯凯奇、361°、耐克等都推出了洞洞鞋产品，平均售价在100—500元之间，这个价钱几乎比肩一双运动鞋。奢侈品牌CHANEL、GUCCI等奢侈品牌也加入了丑鞋大战之中，让这门生意越发火热。

从本质上看，丑鞋生意的火爆源于时尚的轮回，这也就意味着，新鲜事物的热度终将成为明日黄花，待到风口过后，丑鞋的命运又将何去何从？这需要看消费者追赶下一波潮流的速度。

03 时尚的轮回

多数时候，丑与美之间，似乎并没有明确的界限，二者互相兼容，如同昼夜交替般循环往复，究竟哪些款式的单品可以流行，则取决于时代的变化。

从高跟鞋的火爆，到丑鞋的流行，这不仅是消费者审美风向的改变，更是因为越来越多元化的社会逐渐包容不同风格的穿搭。

比如女性消费市场生命力最持久的鞋类：高跟鞋，正在被更多一二线城市的年轻人抛弃。很多人在社交网站上发出自己在地铁看到的场景：一车厢的人，穿的几乎全是运动休类鞋子。

高跟鞋在中国也是一门火热的生意。

早在1990年，陈贤民就在台湾创立了达芙妮，并在第一年耗资1000万元做广告，“漂亮100分，美丽不打折”的广告语从此传遍千家万户，达芙妮亦逐渐在大陆市场站稳了脚跟。

也是在那一年，香港人邓耀在深圳开设工厂，并创办了女鞋品牌百丽，后来，邓耀为了扩大经营，开始寻找总代理，并挖到了张泽民，他们采用成立合资公司的合作模式，每人出资50%，张泽民为了打通百丽的销售渠道，在内地创办了星期六这个渠道卖场。然而，由于山寨版的百丽层出不穷，百丽渐渐回收了卖场的独家分销权，张泽民亦与邓耀渐行渐远，将曾经的卖场星期六打造成了新的女鞋品牌，这两大女鞋品牌也有了不同的发展轨迹，百丽于2007年在港上市，星期六则于2009年在国内A股上市。

当新锐品牌的女鞋撞上千禧年初期时，消费主义的风潮正在席卷全球，踩中时代风口的高跟鞋一时之间，风头无两。《欲望都市》中的Carrie说道，“站在高跟鞋上，我能看见全世界”，《流行花园》里，藤堂静更是指出：“每个女人都需要一双好鞋，它会带你去美好的地方”，然后拿出了一双精致的高跟鞋。

彼时，影视剧中的女主无论忙得如何焦头烂额，都能永远气定神闲地踩着高跟鞋，走路带风。这恰恰给观众传递了一种错觉，即穿高跟鞋并非是为了取悦自己，而是在任何情况下，都要对外界展示自己最美好的状态，仿佛只有穿上高跟鞋才能真正融入职场、融入社会。

美国著名影星玛丽莲·梦露也说过：“虽然我不知道是谁发明了高跟鞋，但所有女人都应该感谢他！”

在这些影视剧的影响下成长起来的女性，更是将拥有一双高跟鞋作为自己的梦想，对于她们来说，一双高跟鞋意味着从女孩到女人的蜕变，作为完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋，为了追求完美的形象，高跟鞋存在的问题，可能被她们选择性忽略掉。

在消费主义盛行的时代里，女性更愿意维持精致女孩的人设，她们会通过化妆、穿高跟鞋、礼服来展示自己最好的一面，典型如电影《小时代》里的女主，由于她们经常出席形形色色的宴会，高跟鞋自然是标配，只不过，比起取悦自己，高跟鞋的作用更像是为了迎合他人的眼光。

十八作为时尚博主，同时是高跟鞋和丑鞋的用户，她每个月只有见合作方的时候会穿几次高跟鞋，平时则被运动鞋承包，“高跟鞋更像是一种标签，标志着成熟，正式场合穿丑鞋肯定不太合适，会让人觉得年龄小。”

不过，疫情来临后，适合高跟鞋出现的场合越来越少，年轻人抛弃高跟鞋反而成了大势所趋，与此同时，社会也正在进入消费降级的时代，躺平、摆烂成为流行词，年轻人更愿意花心思取悦自己。

图：《芭比》剧照

比起高跟鞋，丑鞋显然更符合这种心境。不需要化妆，在家里穿一双洞洞鞋解决所有工作，连应酬都免了，这也是洞洞鞋在疫情居家期间走红的原因，穿上一款造型奇特的丑鞋不仅舒服，还能用来自嘲调节心情。

而高跟鞋的问题也渐渐无法让人忽略，比如经常崴脚、不能随意跑动、跟部容易卡到缝隙里……身体上的不舒服最终唤起了女性意识的觉醒，丑鞋的出现更是让大家不愿意再被高跟鞋束缚。

谈及入坑丑鞋，十八记得，自己大概在三四月份的时候看见了一双造型夸张的阿童木红靴，这瞬间让她有了探索丑鞋的欲望，“我不喜欢大家都喜欢的东西，就想尝试不一样的风格，穿丑鞋也是为了解放自己，实现审美自由”。

当年轻人整日周旋在生活与工作中，实现穿搭自由其实是为了给自己带来片刻喘息，高跟鞋早已不再是荣耀或者身份的象征，这也导致曾经众星捧月般的高跟鞋纷纷低落神坛。多家以高跟鞋起家的品牌都出现了净利润下滑的情况。

2015年，达芙妮在十年以来首次亏损惨重，净利润同比下滑超300%，此后连年下跌，门店数量也大量关闭，2019年，达芙妮更是直接关掉了2395家实体店，等到2022年底，达芙妮只剩149家实体店和585家网店，昔日女鞋品牌的王者陷入今日境地，着实令人唏嘘。

昔日鞋王百丽情况也不容乐观，2014年-2016年，百丽净利润暴跌55%，并于2017年退市。星期六则在2022年1月将鞋类销售相关业务、资产出售，证券简称更名为遥望科技，正式进军电商赛道，算是完成了华丽转身。

在当下的影视剧中，高跟鞋也不再是女强人的代表。电影《芭比》就直接挑明了高跟鞋与平底鞋之间的矛盾。当芭比那双只能穿高跟鞋的脚意外被放平后，芭比直言：“如果不是脚长成这样，谁想穿高跟鞋啊。”片尾，穿惯了高跟鞋的芭比选择穿勃肯凉鞋见医生，也抛弃了曾经那个作为完美女性的自己，那一瞬间，她展现出的自信与美丽，和高跟鞋毫无关联。