文|华商韬略  陈斯文

这几年，飞天茅台的终端零售价，一度涨到自己都心慌，但在一款酒面前，这点价格就太不值一提了，它一出手，直接就是：

58600元，一瓶。

1.

听花酒的官网上有两组酒，每组两瓶，瓶身都印着：听花。

一组的字小一点，一组大一点。

字大一点这组，叫听花酒精品装。有酱香、浓香两种风格，每瓶750毫升，售价58600元。

比它更贵的白酒，不是没有，但都不是新品量产，新品量产能卖到这个价的，只有听花酒。

价格打上去的白酒，背后都有故事。你有百年窖池，我有千年历史，比如茅台酒封神，出力多的故事主要有两个：1915年获得巴拿马万国博览会金奖；在“开国第一宴”上成为主酒。

而听花酒的核心故事只有一个：

2016年某天凌晨4点，连日科研攻关的青海春天董事长张雪峰，靠在实验室椅子上睡着了。

梦境里，他好像在雪山上寻找着什么。恍惚间，一位腰系金绳、白髯飘飘的老者，忽然来到他面前，挥起拂尘，在他手心里写下一个“活”字，翩然而去。

醒来后，张董下意识地将手指覆在手心，思绪仿佛穿过千年时空，和古代智者相通，脑海中浮现出一句话：“水在舌边即为活。”

舌边之水，那不就是口水吗？不就是唾液吗？

张董立刻进行了深刻的逻辑思考：唾液是传统养生至宝，唾液分泌增加，是副交感神经被激活的结果。那唾液怎么被激活，怎么和自己作为一个生意人有关系呢？

他想到了酒。

饮酒时，酒精会过度激活交感神经，但抑制副交感神经，如果做到“双激活”，会不会就是既酿好酒，又减轻酒精伤害的健康密码？

然后，就有了听花。

听花的名字，来自于一项传统酿酒技艺“听花断酒”。据说老师傅酿酒时，可以根据酒花大小和消散速度，评判白酒品质，技艺大成者，靠听酒花破碎声就行了。

有个网友说：我本来以为听花，就是听花钱的声音。

听花的故事，绝对是个无懈可击的好故事。

比如，茅台的故事就引起不少争议。有人考证，茅台当年拿的其实是四等银奖，开国第一宴用的是汾酒——喜欢依托历史重大场合就这点不好，历史文献太多，群众演员太多，爱置气的人一认真，很容易出破绽。

但张董做的是梦，这就不是能用历史、现实和事实去戳破的了。

在青海春天的介绍里，听花酒采用了“双激活”理论、“减害增益”工艺，以醇熟老酒为原料，经特制香曲和定向菌二次发酵、精馏浓缩等工序而成。优点是杂醇油和醛类下来了，体感和口感上去了，喝下去能“落口生津”，实现了白酒的“全新饮用价值”。

介绍都很专业，但可能只有“落口生津”，能让大家有点具体感受：喝下去就流口水。

这个喝下去就流口水，应该就是“白酒全新饮用价值”的核心。至于口水到底能流多少，听花酒没有详细介绍，根据价格，应该是不少流。

否则，口水也太贵了。

除了创意来自梦中，听花酒的制造也来头不小。

从官方看，青海春天负责听花酒的设计和研发，在五粮液故里宜宾，一家名叫“宜宾听花酒业”的公司负责生产，青海春天向其采购，并负责销售。

按青海春天的说法，两者是合作关系。

但这么神圣的一款酒，其生产合作者却选得让神仙都看不懂。在合作之前，宜宾听花酒业投产才三年，是个资不抵债的小酒厂。2017年，其营收14万元，净资产：-574万元。

2.

2023年6月13日，茅台股东大会上，茅台董事长丁雄军说了一句话：茅台提价是管理层每天都在追求的，但何时提价，如何提价，需要智慧。

茅台要动用智慧的事，听花酒虽然一步到位，但还是付出了巨大努力。

除了“老君写活字”、“双激活”理论、“减害增益”工艺，公开可见的研发动向还包括：

搞了场“中医理论指导白酒健康化研讨会”，发布了一份《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》简报。

出具简报的研究机构有两个，一个是听花酒业产品研究部，一个叫“四川轻化工大学白酒学院”。

但在四川轻化工大学的院系里，“白酒学院”是没有的，只有一个共建的“五粮液白酒学院”。

成都商报社下属的新媒体“红星资本局”按不住好奇心，找到了五粮液白酒学院的老师，但老师告诉记者：

“这个简报和我们学院没有任何关系，他们是冒用我们学院的名义进行发布的。”

不过，这一点也不影响听花酒的故事，对着南方周末的记者，听花酒的工作人员说：

“含听花酒三秒，五脏六腑都会生津。男性连续喝五天，性功能就有非常明显的变化，60岁的绝经女性，喝完后又来了。”

对于酒本身，听花也干了不少事。核心可以总结为堆料：

听花酒有19种原料：酱香酒、大米、高粱、水、玉竹、葛根、淡竹叶、莲子、薄荷、荷叶、菊花、可食桂花、重瓣红玫瑰、罗汉果、菊芋、花椒、葡萄、梨、橘子皮。

没错。酒，也是听花酒的原料。还有其工作人员称：

“茅台15年的年份酒，只能做我们听花的基酒。”

是不是真用了茅台、用的是不是真茅台，还有待考证，但即便用的是茅台15年的年份酒，也是不够科学的：

一是没有足够的实验表明，这么一通原料加下来，除了流口水不会有其他副作用，二是新版国标规定：用白酒、黄酒当酒基，加入食品和中药材，经浸提、复蒸馏等工艺制成的特定风格饮料酒，只能算露酒。

只能算露酒，不能算白酒，那又何来的“白酒的全新饮用价值”？

不过，张董可能根本不在意，按公司的说法：听花酒，是上天给饮者的巨大恩惠。

喝酒就是受恩，造酒就是施恩，按这个逻辑，张董做的不是酒，是慈善。

有位网友因此评论说：叫张老板是失敬，应该叫张大善人。另一位网友的评论是：花58600就能买一瓶恩惠，谁嫌贵，就是不识抬举了。

为了让恩泽遍布、善名远播，从2022年1月10日起，听花酒的广告大片登陆央视纪录、戏曲两个频道，每天10个时段，每次播送长达60秒。

广告里，一位西装革履的师傅，从听酒花、看挂杯，到闻酒香、烧酒液，最后才开始品味道，折腾完五个步骤后，得出结论：听花酒，可以用全感官品鉴的美酒。

一年之后，听花酒再登央视，国际、纪录、新闻、戏曲、音乐、军事六大频道齐发，阵仗更大，而且老君写活字的故事不讲了，“全感官品鉴”的手艺也不教了，直接上科技：

“两位诺贝尔奖得主，出任听花酒首席科学家，助力听花酒实现口感升级与饮用价值的创新……”

而且，确实是货真价实的诺贝尔奖科学家。

研究一氧化氮对人体健康影响的斐里德·穆拉德，是1998年“诺贝尔生理学或医学奖”的获得者，并且有着“伟哥之父”的称号——正是他的成果促进了万艾可的发明。

跨学科研究生物酶的亚利耶·瓦谢尔，是2013年“诺贝尔化学奖”的获得者。

按听花酒的介绍，请瓦谢尔，是为了从酶的角度指导酿酒，提高品质；请穆拉德则是“对一氧化氮的受体传递机制开展进一步研究”，当然，想必也少不了对男性功能的对口指导。

容易因为连日科研攻关靠在椅子睡着的张雪峰董事长，亲自出任了听花酒总设计师，并且谦卑地跟在两位诺贝尔大师之后，排在了首席科学家第三顺位。

另外一件很有意思的事儿是，两位诺奖大师的聘任公告是2022年7月15日发布的，而从7月8日开始的三个连续交易日里，青海春天的股价大涨超过20%。

上市公司的控股股东西藏荣恩科技，则通过大宗交易，在7月8日减持500万股，套现6000万。

这个西藏荣恩科技，背后有两个重要人物，一个是持股60%的青海春天董事肖融，另一个，是持股40%的张雪峰。

3.

在公开信息里，1969年出生的张雪峰毕业于四川大学，是工商管理硕士，有执业律师、注册会计师资格。

如果这些都是没水分的，那张董就是个标准的学霸。从上世纪90年代开始，他就在各种不好查，查不清的公司里担任经理、总经理、总裁、董事长。还在2001年创办了北京大成律师事务所四川分所，自己当起了主任。

真正让他在商界留痕的，是一款火遍中国的产品——极草，就是那个喊出“冬虫夏草，现在开始含着吃”的极草。

张雪峰和听花酒的缘分，是从梦中老君开始的，根据《南方周末》的调查，他和冬虫夏草的缘分，是从一匹马开始的。

2003年，还在唐古拉药业担任高管的张雪峰，去看望了一位活佛，听说了一件事。

活佛最珍爱的一匹马，入冬后生了一场怪病，吃各种药都不见好，后来给马每天喂七根虫草，过了一周，马的病全好了。

马吃的虫草，没经过任何加热处理，于是张雪峰受了启发，在笔记本上写下了四个字“常温生服”。

六年后，青海春天以冬虫夏草为原料的纯粉含片“极草”系列产品开始试生产。每盒最高定价29888元，每克1054元，当时的金价是：一克350元。

2015年6月，青海春天在A股借壳上市，前一年，公司营收达到了20.63亿元，虫草产品营收超过九成，青海春天因此有个概念：“冬虫夏草第一股”。

那时的张雪峰董事长有个观点：极草的目标客户是“不算车房，家庭净资产要在一千万元以上”的群体。

靠这个目标客户群，青海春天在上市当年，赚到了3.576亿元净利润。

不过，这一年，也是青海春天这些年里最好的一年。

因为“身份不明”，青海春天的冬虫夏草纯粉片产品，最后变成了说不清的“三非”——非食品、非保健品、非药品，不仅遭到诸多质疑，还遇到了知名打假人王海下场打假。

2016年，因为冬虫夏草产品里砷（俗称砒霜）含量超标，青海春天被国家食药监局发函叫停了。

后来，青海春天转型进入酒业，先是推出了小瓶酒“凉露”，打出“吃辣喝的白酒”，主攻火锅配餐场景，但效果不咋样。

再后来，就有了一场梦、一个字、一瓶58600的故事。

从极草到听花酒，青海春天的产品变了，但目标客户好像没变。

用网友的话说：张董是个讲究人，永远只割有钱人。

不过，相比极草，听花的消费人群还是缩量了。

2021年4月。张雪峰在接受采访时说了个目标：“我们听花酒，争取在五年内做到300亿。”

但据青海春天财报，其2022年营收只有1.602亿元，如果单独计算酒水，则只有：9364万元。而在这笔不到一个亿的销售收入里，经销商占比79%，自营和电商分别占去了16%、5%。

联想到这么高的价格，以及老君托梦的高品味，诺贝尔奖得主加持的高科技，我们必须钦佩听花酒可能真有几个实力与品位俱佳的经销商，但这销售离张老板的目标，实在是有点远。

而且，做酒以来，青海春天就在一路亏损。

2020年，公司亏掉了3.195亿元；2021年，亏掉了2.486亿元；2022年，亏损了2.875亿元。2023年的中报显示，公司又亏掉了5059万元。

更关键的是，你不能说听花不努力。

2021年9月14日之后的28天里，贵州茅台发现了一件怪事：在百度上搜索“茅台”，会跳出听花酒的信息和链接，同样的事，也发生在同期的泸州老窖等名酒企身上。

后来查明，听花在长达28天里，用 “飞天茅台”、“茅台”、“国窖1573”等96个白酒名品作为关键词，在百度搞了搜索推广测试，一出手就覆盖96个白酒名品，其决心之大，手段之狠，可见一斑。

但或许是时代不同了，能欣赏听花酒这种高段位故事的已经越来越少，长达28天，这么狂轰滥炸，它也才获得不到1.1万的点击，很多被砸到的人，看都不愿多看，也可见一斑。

此外，在机场、在央视，甚至配合女足和天舟发射投广告，听花也都是大手笔。

但这些显然也都效果甚微。

搜索广告，最近更是被法院判决，要赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元，并且向另外77家酒企道歉，钱虽不多，但面子丢得十足。

这么贵的酒，这么跌份儿，这就是大忌了。

那么努力和投入，业绩依然不上去的直接后果就是，听花三年多，亏损9亿多。有网友说，虫草攒下的家底，基本快赔光了。也有网友说：

靠那啥来的，早晚要靠那啥还回去。

[1] 听花酒官网

[2] 青海春天2014-2023年财务报表

[3]《太上老君托梦，“虫草第一股”转战白酒》 南方周末

[4]《听花酒业因不正当竞争被判赔》 中国网