文|卖酒狼团队

编辑|南风

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，“每一杯都含有贵州茅台酒”“美酒配咖啡”“年轻人第一杯茅台”的宣传口号，让瑞幸与茅台这一波联名营销相关话题迅速上了热搜，也带动了酱香拿铁的销量。

9月16日，茅台与德芙联名的酒心巧克力在天猫、i茅台、茅台冰淇淋店等线上线下平台上架。

上架后，官方店铺迅速被抢光。与“酱香拿铁”相比，联名款酒心巧克力的出现，虽未带来同样巨大的流量，却也是热门话题，确实吸引到了年轻人的关注。

从结果来看，跨界联名的路上，明明是“做一次就成功一次”。可是，贵州茅台却选择了按下暂停键……

1、拥抱年轻人很成功，茅台却选择“暂停”！

根据里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

年轻人不爱喝白酒！所以，白酒行业掀起了一股拥抱年轻人的浪潮，作为中国白酒行业的老大，贵州茅台不仅冲在了品牌年轻化的最前面，且是目前为止取得最多显著成果的白酒企业。

茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力……在业内人士看来，贵州茅台在打破传统沉稳、商务印象的同时，还以时尚、潮流的标签吸引更多年轻消费群体关注茅台品牌。最重要的一点是，从市场反馈来看，贵州茅台已取得了一系列不俗的成绩。

按照茅台集团董事长丁雄军的说法，“茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱年轻人。”但让大家不解的是，明明成功了，明明要拥抱年轻人，贵州茅台为什么却选择了暂停。

9月16日，丁雄军在茅台酒心巧克力的发布会上表示，“作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱 Z 世代的年轻一代。目前，茅台已完成了‘喝、吃、品、饮、带’的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，‘+ 茅台’周边产品开发也将告一段落。”

2、茅台“暂停”，是为了找到更好的拥抱方式！

一位接受媒体采访的业内专家认为，跨界应该要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，那么跨界就存在着稀释主品牌价值的风险。

另有茅台投资者指出，近两年，一系列茅台跨界联名产品的出现，虽然为茅台带来极大的关注度，但这种名气“不对等”的合作，却一直在消耗茅台的品牌价值。高端、稀缺才是茅台发展壮大的根本，不管出于什么原因，都不能过度消耗得来不易的品牌价值。

目前来看，不管是冰激凌、咖啡还是巧克力，这些跨界联名产品本身似乎并没有精彩之处，只是由于有茅台的背书，同时满足了国内年轻消费者的“猎奇心理”，此类产品的热度究竟能够持续多久，确实有待考量。

从贵州茅台的角度来看，拥抱年轻人肯定没有错，但拥抱的速度、拥抱的次数太多，显然也是不合适的。正如上述投资者所说，高端、稀缺才是茅台酒过去、现在以及未来的立身之本。

此次的“告一段落”既是贵州茅台对外界声音的一种回复，也是一次蓄势。在业内专家看来，未来的某天，贵州茅台必然会以更好的方式拥抱年轻人。