文|新旅界

这是一个“热度超标”的十一黄金周。

据文化和旅游部数据中心测算，中秋、国庆假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。这一数据创造了有监测记录以来历史上最高的旅游热度。

虽然“消费降级”相关的讨论增多，但这个假期从数据上看，人均消费也创下历史新高。据文旅部数据测算，2023年十一假期人均消费达896.77元，高于2019年的人均消费830.83元；平均每天有超过1亿人的出游，每天创造了超过1000亿元的旅游消费。

十一长假伊始，国务院出台了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，就优化旅游产品和服务供给、激发旅游消费需求、加强入境旅游工作、提升行业综合能力、做好保障措施五大方面提出三十条具体措施，给行业带来巨大政策利好。政策上的重视，叠加十一数据的验证，旅游消费“一业带百业”的强大带动力可见一斑。

聚焦到旅游产业上下游，各个平台与目的地相比于过去三年也空前繁荣。

交通方面，自9月27日假期运输启动以来，截至10月6日，全国铁路累计发送旅客超过1.6亿人次；全国高速公路累计总流量达到4.87亿辆次，公路出行半径以500至800公里中长距离为主，同比2022年增长2至3倍，水路预计累计发送旅客1014.26万人次。日均发送126.78万人次，比2022年同期增长105.3%。

OTA平台也迎来了一个格外忙碌的十一假期。同程旅行平台上，中秋国庆假期期间，平台酒店预订量超过“五一”假期，机票、火车票、景区预订量均创下近5年同期新高。携程国内游订单同比增长近2倍，门票、民宿订单均同比增长超2倍，邮轮订单同比增长超6倍——9月19日，国际邮轮运输全面恢复，天津邮轮母港、青岛邮轮母港先后正式复航。十一假期期间多个班次国际邮轮重新启航，多个邮轮开售2024年船票，邮轮订单销量大增。

十一假期旅游市场之火热有目共睹。但正如中国旅游研究院院长戴斌在解读假期旅游数据时所说的，这个十一的空前热度，叠加入出境游全面开放、国际邮轮业全面恢复，基本预示着旅游产业“政策定生死”的时段已结束。旅游业的地位被空前强调，已有政策红利也已全面释放，现在，旅游市场将如何发展，将更多取决于人口基数、可自由支配收入、可自由支配时间和消费意愿等市场消费侧的内生因素与供给侧的创新驱动。

消费端：少花钱，花得值

热门头部景区“人从众”仍在，但消费者正变得比原来更注重性价比。这并不等于消费降级，重点不在于少花钱，而在于“花得值”。

这一理念，体现在旅游市场的诸多方面。

首先，比价、错峰出游成为关键词。

去哪儿数据显示，今年，用户预订酒店前平均搜索量为15次，较2019年平均增加7次。涨幅平缓且性价比优势更为突出的高星酒店，成为用户反复比价之后的新选择。三四线城市旅客在消费上更是谨慎，会青睐地铁沿线、避开景区的舒适型酒店；白天在市内逛吃，晚上错峰到景区玩夜场；有两成年轻旅客买了三张机票，10月2日价格最低时再出发，多玩一个目的地。

马蜂窝旅游大数据显示，10月1日或2日再出发不仅能躲开第一波自驾出行大潮，还能以超值低价买到大部分心仪目的地的机票。已经提前抵达目的地的年轻人，则机智地放弃第一时间在门口排队，转而选择错峰游览市内景区。 

再者，无论本土游还是出境游，小众目的地都变得更受青睐。

在国内，西北、东北游广受关注。驴妈妈旅游网联合奇创旅游集团发布的出游报告指出，新疆、甘肃及内蒙古、青海、西藏等省(区)相关产品出游人次增幅明显，最高较去年同期增长433%。携程热点榜也有内蒙古兴安盟、福建三明等“反向游”目的地上榜。

出境游方面，这点表现得更加明显。广之旅新闻发言人官键告诉新旅界，现在越来越多的出境游游客开始选择中东、中亚作为目的地，如阿联酋、伊朗的旅游产品都销量可观，高加索国家（格鲁吉亚、亚美尼亚等）和巴尔干半岛国家（塞尔维亚、波黑等）也广受欢迎。之所以出现这样的现象，一方面在于这些国家与中国较为友好，为中国游客提供了免签等政策利好；一方面更在于以这些国家为目的地的旅游产品溢价最低。

他指出，原来法国、瑞士、意大利、荷兰等西欧国家是出行者的首选，但疫情期间，欧盟国家内部形成了完整的内循环，本地消费完全能覆盖本地供给，针对华人市场的地接社大量消失，各种资源渠道都是出境游恢复后“赶鸭子上架”临时搭建的，旅行社要拿到本地酒店、民宿、交通等资源，需要支付很高的成本，相应以西欧国家为目的地的出境游产品都有很高的溢价，现在西欧出境游产品价格涨幅是2019年的2成-3成。加上签证排队时间较长，流程手续较为复杂，此时安排西欧旅行对消费者而言性价比相对有限。

相比之下，中东、中亚和非洲等国家与中国友好，在广州、上海、北京等机场有直飞飞机；可以免签、落地签或者获取签证较为方便，出行流程丝滑；溢价同比2019年前较低，涨幅不到1成。“今年恢复出境游的游客大多并非对价格没有概念的‘新人’，大部分都有丰富出境旅游经验，对于2019年前赴欧、赴美、赴东南亚出游的大致价位心里有数，知道现在去这些国家最有性价比。且比起走马观花多国联游，这样的‘老手’更倾向于进行文化体验丰富的深度游，这些国家原来去的人少，游客对他们的文化也非常感兴趣，深度游产品很契合他们的需求。”官键表示。

也是基于“性价比”这一原则，在泰国商场枪击案发生前，泰国是国内游客最多的目的地之一。虽然上半年泰国游整体“不温不火”，但9月13日，泰国宣布对中国游客提供为期5个月的免签，从2023年9月25日开始，直到2024年2月结束，涵盖十一及春节两个长假。受此影响，泰国对中国游客实施免签证入境政策后的第一周，入境泰国的中国游客数量突破10万人次，环比增长72.49%。

另外，人们对旅游消费寻求更多自主权。

十一假期，出游人数多，人们花钱也多，但这其中给非目的地端旅游企业“插手”的机会却有明显下降。人们更青睐自由行或形成自由度更高的定制游、精致小团，希望对“把钱花在哪”有更多决定权。

常德市德行天下自驾游俱乐部创始人江沂对此感慨良多。他观察到，湖南地区自驾游企业的业务普遍恢复程度不理想，人们在消费上变得更加慎重。“消费者自驾游或许很多，但首先比原来更注重反复比价，且比起购买自驾游产品更倾向于直接自驾出游，不经过俱乐部或其他组织；其次，许多消费者即便购买自驾游产品，也更倾向采用自由度最大的‘半自由行半自驾’方式，花费更容易自己掌握，性价比最高。” 江沂告诉新旅界。

为适应这一市场变化，德行天下也开始推出类似形式的产品。“我们会给客人一份可执行路书，一份保险，然后帮助消费者订他们自主选择的沿途住宿和景区门票。这种形式可以保障客人不走弯路，不花费不必要成本，看到相对最优的景色或者文化，给客人最大安全保障。”

供给端：旅游安全 体验保障

这个十一，与旅游相关的舆论场上最火热的有两件事：一是泰国枪击案；二是南阳音乐节大规模偷盗事件。这两件事，折射出旅游安全与体验保障这两样“立身之本”对于消费者的重要性。

关键环节掉链子

首先是泰国枪击案。10月3日，泰国曼谷暹罗百丽宫购物中心发生枪击事件，一名中国公民不幸遇难，另有一名中国公民受伤。

这类公共安全事件并非某个景点、旅行社或目的地所能控制的突发事件，但对旅游目的地带来的连锁影响非常大。泰国旅游营销协会主席吉迪表示，该事件会造成游客对赴泰旅游安全问题产生担忧。2023年第四季度赴泰外国游客恐将减少100万人，带来损失500亿铢。2023年全年赴泰外国游客将从既定的2900-3000万人减少至2800-2900万人。

据媒体报道，10月6日，泰国副总理兼外交部长班布里表示，相关部门已强化枪支管控措施。但影响已造成，刚刚因免签政策而有升温趋势的赴泰出境游又有遇冷趋势。官键对新旅界表示，从旅行社角度看，十一假期因九月底已完成收客，枪击案影响并不明显。但后续两个月，赴泰出境游热度可能会受到明显影响。

“就算消费者自己想去，家里可能也会因为有人担心安全问题而提出异议。现阶段第三批出境游目的地国家已经开放，旅游者正值消费选择最多的时候，人们自然更倾向于选择负面因素更少的目的地。”

如果说泰国旅游环境对本国消费者来说还较为遥远，那南阳事件就更加说明了旅游环境、旅游体验并非活动期间一时之事，也并非旅游企业一家之事，而是由整个地方环境与游客来去的整个流程构成的整体，任何一个环节的“掉链子”都可能让好事变坏事。

对于这次活动，南阳的重视程度与诚心可谓“天地可鉴”。自8月份南阳市卧龙区与迷笛音乐集团正式签约后，南阳为乐迷的到来做了全方位准备：多次组织召开筹备会议，组织300多辆接驳车；开幕当天，南阳市委书记、市长亲自迎接乐迷；组织4万人的市民志愿者队伍；丹江大观苑等本地景区对持音乐节门票的游客提供半价优惠……

这本是一件宾主尽欢的喜事。公开报道显示，本届音乐节4天活动共接待乐迷15万人次，创下了迷笛30年47届音乐节的最高票房纪录，现场观众人数也打破历届迷笛音乐节最高纪录。受此影响，南阳作为旅游目的地的存在感也大大增强，携程数据显示，“十一”期间南阳的搜索热度同比增长近2倍。

但10月3日，“2023中原迷笛音乐节”结束次日，多名网友反映现场和露营区有财物被盗。根据当事网友整理出的失物清单，丢失的财物不仅包括手机、电脑、银行卡、现金等贵重物品，也包括各种身份证件。部分现场照片、视频显示，有的村民甚至当着游客的面洗劫营地，连帐篷、睡袋等也不放过。

对此，浙江旅游研究院院长张晓峰表示，旅游的本质是体验。所谓体验，就是游客在游历过程中的切身感受。这些“切身感受”伴随着旅游的全过程，也就是说，体验具有连续性。很多活动的主办方关注点往往聚焦于活动本身，而容易忽视活动的相关服务配套，比如餐饮、住宿、卫生、安全保障、降暑保暖、医疗急救、服务咨询等。容易出现“活动很精彩，但其他体验很糟糕”的情况。根据体验的相关理论，游客往往容易记住体验的峰值和谷值，峰值带来愉悦，谷值则会带来糟糕的感受。当谷值过多的时候，峰值带来的美好体验也会大打折扣。还有更重要的是终值体验——前面的体验都很好，结果最后时刻，却遭遇毁灭性的打击，那么，整个体验的价值就会毁于一旦。因此，在旅游项目的设计中，要重视体验的全过程设计，特别是关键时刻管理。要把人身安全和财产安全放在首位，大意不得。

基本功不合格

现阶段，高质量发展是旅游业的大趋势。但这一“高质量”并不特指文化内容体验升级，同样也包括硬件设施完善、食物饮水安全、游览体验舒适等“基本功”。当消费者蜂拥而至，供给端的“基本功不合格”就显得格外突出。

爱达地中海号邮轮广受差评事件就是典型。这一事件的舆论主要发酵场集中于小红书，多名消费者在该平台上“疯狂吐槽”该邮轮的一系列“骚操作”：安全方面，未进行完整安全演习，没有完整教学救生衣穿法；部分设备不符合安全标准；部分水龙头流出的水发黄、食物总量不足用餐靠抢；儿童游乐设施没开，活动空间内油漆味浓烈……

有业内人士对新旅界表示，这类服务产品质量问题，核心还是服务方过于“急功近利”，未真正做好准备就仓促上马承接十一黄金周的流量。

从长远来看，各地景区目的地的不合理设计同样是出于“急功近利”的心态：为了尽可能增加二次消费，设计各种不合理的区间车，或将景区入口修建得离停车场很远，让游客只能大幅度增加开销还疲于奔命；商业街与景区绑定，两者捆绑售票，不购买商业街或古镇的票就不能进入景区等。这些措施看起来是“吸金利器”，但其实是极大损害了消费者的消费体验。

对旅游行业而言，今年的双节是一个极具象征意义的长假。消费端上，人们的谨慎倾向更加明显；供给端上，沉浸式、文化赋能等内容体验表现亮眼，但旅游安全、基础体验保障反而显出缺失。现阶段，对旅游目的地和旅游产品而言，也许比起“锦上添花”，更应练好基本功。