文|咖门

最近茶饮圈有个新现象：小镇青年也爱上牛油果了。

主打下沉市场的甜啦啦推出牛油果新品，12元/杯，10天爆卖了500万杯，粉丝高呼“把牛油果价格打下来了”；幸运咖则上架了金枕榴莲拿铁，也吸引了大量关注。

“贵价水果”从一二线网红，到“县城新贵”，比预想中更快。

市场潜力，似乎也比预想中更大。

牛油果在县城热卖“贵价水果”，纷纷占领下沉市场

国庆长假期间，我发现老家县城掀起了一股“牛油果热”。在学校旁和商业街上，绿油油的牛油果在小镇青年手里怒刷存在感。

牛油果作为今年茶饮界的“网红”水果，下沉的速度比预想得还快。

这得益于一些主打下沉市场的品牌推新动作。其中，最有代表性的就是前阵子“把牛油果价格打下来”的甜啦啦。

以下沉市场为主阵地的甜啦啦，9月推出了新品超牛牛油果，精选墨西哥进口牛油果，搭配椰乳、牛奶、西米和西柚粒，一杯售价12元，双杯仅需21元（海南区域门店22元）。

单杯10元左右的牛油果饮品，对于想要“尝鲜”的小镇青年来说门槛不高，对于一二线城市的消费者来说又有“物超所值”的吸引力。

从网友的反应来看，大多震惊于牛油果居然卖得这么实惠。

“一整杯的牛油果才12元！真的开了眼了！”

“超牛牛油果这么便宜好喝简直不要命啦……”

“一杯只要12也是没谁了吧，这感人的物价！”

牛油果不仅带火了话题，也带火了销量。据甜啦啦相关负责人透露，超牛牛油果上市10天，销量500万杯；中秋十一黄金周销量超350万杯。

下半年明显感觉到，牛油果、榴莲、阳光玫瑰等“贵价水果”在下沉市场走出了一条平价路线。

9月初，幸运咖推出金枕榴莲拿铁和金枕榴莲幸运冰，每杯都有足足1两金枕榴莲，售价分别是12元和14元。

兵立王的阳光青提茉莉兵，每一杯都使用了100g以上的新鲜手剥的阳光玫瑰果肉，搭配小青桔，售价12元。

“贵价水果”快速下沉，背后隐藏了哪些行业逻辑？

我和甜啦啦的研发总监沈一鸣聊了聊，从消费端、供应链和产品端三个维度，梳理了“贵价水果”在下沉市场快速铺开的逻辑。

消费端：快速完成市场教育，消费者接受度高

县城开卖牛油果，究竟能否行得通？加盟商和消费者最有发言权。

作为网红水果，牛油果的营养价值在小镇青年群体已经得到普及。得知甜啦啦要推出牛油果产品的时候，大部分商圈店第一时间报货，但也有部分乡镇店是试试看或者观望的心态。

毕竟，“牛油果的价格并不便宜，食用口感也是因人而异。”

然而，“上市10天销量超500万杯，截止目前稳居销售TOP5，更多加盟商加大报货。”

从加盟商的反馈来看，下沉市场的消费者对于牛油果的接受度很高。“乡镇店的消费者年轻客群比较多，40+岁以上的消费者，也许有不了解牛油果的，但喝了产品、了解到营养价值很高，他们会欣然接受。”甜啦啦相关负责人告诉我。

供应链：抓住产季提前布局，获得成本优势

墨西哥牛油果是进口产品，船期、运输时长和运输费用都是需要考虑的问题。

甜啦啦的做法是，“抓住牛油果的产季，提前布局，降低整体的费用，从而进一步降本。”

沈一鸣告诉我，“今年大批量的门店都在上牛油果，而且对品质都有标准化的要求，使得整体供应渠道的价格有所降低，并且原料品质和稳定性有了明显的提高。”

产品端：解决毛利问题，落地难度降低

“贵价水果”在下沉市场上架，除了要考虑消费者的口感体验，还要尽可能地保证加盟商的利润。

“在设计牛油果产品的初期我们做了大量调研，发现市场上牛油果产品的价格和成本相对都比较高，最主要的原因是选择了牛油果+酸奶+坚果的搭配，这三款原料的成本都比较高。所以我们决定突出牛油果的主题，用‘绿叶’配‘红花’，尝试成本相对较低的原料与牛油果搭配，保证风味、层次感的前提下，降低成本。”沈一鸣告诉我。

此外，为了应对贵价水果的“娇气”，甜啦啦的做法是“统一要求供应商进行了预处理，全程冷链运输，保证到店质量，降低门店操作困难和人工成本。”

“贵价水果”下沉，或为品牌带来一波红利期

新茶饮发展到今天，水果赛道已经已经卷到极致，大众水果和小众品类都能出现在茶饮菜单上。

这也产生同质化的问题。在下沉市场，不少品牌主动或被动地走上了低价竞争的路子。

而县城的“牛油果热”，让我看到了行业另一波机会。

1、“贵价水果”在下沉市场，应该会迎来一个窗口期

一方面，“贵价水果”目前在下沉市场的渗透率不高，大型连锁品牌通过营销和话题宣传，已经让下沉市场的消费者对“贵价水果”有了足够的期待。

主打鲜果茶和下沉市场的品牌，可以抓住这一波流量和机会，抢占消费者心智，为自己赢得竞争空间，做高价值。

另一方面，下沉市场的茶饮品牌，很多价格已经“卷无可卷”，但可以凭借“高质平价”打出性价比优势。

引入“贵价水果”推新品，既能丰富菜单，又能增加价值感，还能维持品牌原有的产品价格带，或许可以成为应对价格战的一种方式。

超牛牛油果小程序和美团上价格在11~12元/杯之间

2、以“价值感”为中心做延伸，叠加情绪价值

牛油果、榴莲等“贵价水果”受欢迎，很大程度上是由于水果本身自带“价值”标签。一杯饮品给消费者提供的价值感越多，就越可能“破圈”。

沈一鸣认为，“可以从口感与品质、包装设计、独特性与稀缺性、文化内涵等方面，突出品牌的特色和优势，提高消费者的满意度和忠诚度，从而增加品牌产品的价值感。”

此外，许多水果除了自身的营养价值以外，还自带情绪价值，也很适合增加产品宣传点。

比如，国庆假期后的第一天，百分茶上架了新品“楂心山楂”和“楂心美式”，选用山里红山楂，在双节假期结束后上新，契合打工人“不想上班”的情绪，借山楂打出“扎心”的口号，令打工人狠狠共情。

甜啦啦的相关负责人告诉我，“后续新品会结合年轻人情绪营销、创意玩梗进行产品研发和上新。”

结语

“贵价水果”下沉，是一个值得重视的信号，它提供了一个下沉市场成熟度的新坐标。

从夏黑、巨峰到阳光玫瑰，从白桃、水蜜桃以及今年大热的黄油桃，贵价水果往往是在某一大热品类之下脱颖而出，陪伴消费者从接受到熟悉、认知直至普及。

“贵价水果”下沉之后，会从“卷水果”走向“卷品种”吗？欢迎讨论！