界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

近日，一组法国奢侈品牌爱马仕在2023年国庆假期的门店销售数据在社交媒体上流传。根据数据，上海恒隆广场、广州太古汇、成都太古里和北京国贸商城的爱马仕门店排名前四，销售额均超过2000万元，排名第一的上海恒隆广场假期总销售额为2622万元。

青岛、宁波和郑州等城市的爱马仕门店销售额也超过千万元，而包括北京SKP和西安SKP等数个高端商场的爱马仕门店业绩未被披露。类似数据每隔数月就会在社交媒体上流传，涉及爱马仕、路易威登和香奈儿等多个品牌。

但从未有品牌通过任何官方渠道确认这些数据的准确性。界面时尚就上述数据想爱马仕方面求证，截至发稿，未得回复。

通常来说，奢侈品集团会在财报中披露旗下单个品牌以及各个地区的销售业绩，有时会在细节中点出表现突出的门店或商场，但甚少会精确到门店的销售表现。

不过无法忽视的是，2023年国庆假期的消费相较过去几年都有所提升。来自文化和旅游部的数据显示，中秋节、国庆节8天假期内，国内旅游出游人数相较2019年增长4.1%至8.26亿人次；国内旅游收入相较2029年增长1.5%，达到7534.3亿元。

具体到城市，北京市商务局数据显示，假日期间，北京市重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现销售额92.7亿元，同比增长21.8%，较2019年增长14.6%，全市60个重点商圈客流量达4509.2万人次。

在上海，国庆假期实现线下消费支付金额449.2亿元，线上消费实物零售金额313.9亿元。其中外来消费发生消费金额为163亿元，消费次数为1804万人次，分别同比2022年同期增长18.0%和30.0%。

作为疫情后的首个国庆假期，奢侈品消费领域最值得关注的焦点之一，便是消费者是否大量流向海外。咨询公司罗兰贝格驻上海负责人Jonathan Yan曾在接受《南华早报》采访时预测，未来中国消费者在海外购买奢侈品的比例将会达到50%。

导致流向海外的主要原因包括差价和产品齐全度。此前受到签证办理时效和海外航班数量没有完全恢复的影响，2023年上半年尚未出现中国消费者显著到海外购买奢侈品的现象。LVMH集团首席执行官Bernard Arnault在2022年度财报会议中称，海外奢侈品消费最早也要等到2023年下半年才会出现明显的恢复迹象。

但从财报表现来看，许多奢侈品牌在过去3年已经和中国消费者建立起了更深的联系。具体表现为，这些品牌加速向二线市场扩张。这些市场里的消费者过去因为在当地没有直接购买渠道，在前往其它城市购买和出境旅游购买之间，更倾向后者。

更重要的是，随着社会消费心态变化，早已经笼络大量高净值人群的头部奢侈品牌更受到消费者追逐。这类消费者对差价敏感度较低，但又极度重视服务。

咨询公司Oliver Wyman的报告显示，70%的中国奢侈品消费是由销售人员协助完成，40%的消费者每周至少与销售联络一次。 对于像爱马仕这样的品牌来说，和销售建立起持久关系更为重要，而这是海外购物难以实现的。

这让头部奢侈品牌在中国市场的业绩表现愈发稳固。

LVMH集团2023年上半年收入增长15%至422.4亿欧元，其中时装和皮具部门收入增长17%。在包括中古的亚太市场，收入增长23%。根据爱马仕财报，2023年上半年的销售收入增长22%至66.98亿欧元，在除日本以外的亚太市场，销售收入增长23.7%至32.97亿欧元。