文|毒眸

《前任4》释出预告时，一条观众留言写道，“前任这个系列，是个好商品，但不一定是好电影。”

观众对“前任”系列的态度清晰且矛盾。一方面众口一词，判定是“烂片”，另一方面，“前任”系列评分从未滑落到人人叫骂的3分区；一方面认定“前任”系列不值得去影院看，另一方面，猫眼想看人数破了百万。

因为中国的电影观众数量庞大且需求各异，所以这种矛盾伴随着“前任”系列十年，从未停息，包括这次的《前任4》。

其实，就连田羽生自己也没想到，“前任”系列会走到第四部。在《前任3》宣传期的各种采访中，被问到《前任4》什么时候上映，田羽生自己也不确定。

六年后，《前任4》来了，一如《前任3》“气势汹汹”。上映当天，《前任4》拿下票房、观影人次、上座率、预售四项日冠，成为单日电影大满贯得主，甚至豆瓣开分6.8，超过了同档期张艺谋导演的《坚如磐石》，也高于前三部的评分。

虽然韩庚胖了、女主换了等相关争议让部分观众心生不满，《前任4》也只做了第一天的票房冠军，预测票房则从起初的13亿-21亿，滑落到现在10亿，但《前任4》的票房前景依旧可观，在一众投资成本高的新片中，《前任4》压力最小。

成为稳赚不赔的电影项目，在竞争激烈的电影市场被观众熟识，“前任”毋庸置疑是成功的。但《前任4》慢慢回落的票房，或许在另一个侧面回应着，“前任”十年的现实境遇。

“前任”的前世今生

某种程度上来说，田羽生是幸运的。

2010年，他与圣堂工作室成员一起创作的《人在囧途》以3730万的成绩成为票房黑马。这部喜剧片既开启了徐峥“囧系列”公路喜剧的序幕，也为之后喜剧市场的爆发预热了一把。

同样的“黑马运”也发生在《前任攻略》。

2014年，田羽生自编自导的《前任攻略》在春节档上映，在同档期《西游记之大闹天宫》《澳门风云》之间，无IP、无巨星、无特效的《前任攻略》夹缝求生，位列春节档前五。

这是田羽生第一部导演作品，原本他没想当导演，只是剧本写好了，实在找不到人拍，于是被华谊执行总裁王中磊“赶鸭子上架”。

当时电影还没做完，制片人就决定定档春节，虽然排片率只有5%，但靠着长线口碑，《前任攻略》拿下1.29亿的票房。

之后，华谊趁热打铁，在2015年推出《前任2：备胎反击战》，因为时间紧，剧本买的韩国电影《男人使用说明书》版权，田羽生并没有参与编剧创作，只负责执导。

《前任2》定档小光棍节“11.1”，上映三天票房过亿，不到十天票房破2亿，连续拿下单日票房冠军。在光棍节当天，上座率、排片率、人次、票房各项第一，成为大满贯得主，各方面数据超越《前任攻略》，并且顶住了同档期好莱坞大片《007:幽灵党》《移动迷宫2》的压力。

票房虽好，但口碑方面不尽如人意，豆瓣只有5.2分。有网友评论道，“是我们社会低俗了，还是电影低俗了”。面对口碑崩塌，田羽生总结经验，《前任2》失利主要在于剧本没有接地气。

两年之后的《前任3》剧本很接地气，故事基本脱胎于田羽生和他周围朋友真实的生活经历。电影的故事性弱，更多讲述一种情绪，即成年人面对分手，如何和解，如何纠结。

就是这种情绪引起了大众强烈共鸣，带动票房持续走高。在贺岁档，《前任3》以1.6%的排片开局，经过3次票房逆跌，票房一路高涨，单日票房最高达2.03亿，连续多日票房占比超50%，同档期《妖猫传》《解忧杂货店》根本无力抗争，《前任3》的凶猛势头一直持续到2018年情人节档，最终拿下19.4亿票房。

值得注意的是，《前任3》带给电影市场的影响，并非票房上的奇迹翻盘，更多的是，一种全新的电影营销思路。

“短视频电影”

《前任3》的成功，离不开短视频。

2017年是抖音日活爆发性增长的一年，平台的内容需求也随着用户规模激增而迅速扩大，电影内容作为最便捷、最丰富的内容宝库，无疑是最快实现突围的利器。

同样，短视频的病毒式传播，便于电影讯息快速打通圈层，以最有效的方式扩大影响力，将热度一定程度上转化为票房。

在短视频和电影相互磨合的关键期，《前任3》成了“第一个吃螃蟹的人”。

短视频的内容逻辑在于放大奇观化场景，没有前奏铺垫，只强调冲突高潮，这样的内容更便于传递情绪。而《前任3》的故事重点就是情绪，不是逻辑，这一点上，两方契合。

《前任3》的“至尊宝”、“吃芒果”高浓度情绪情节在抖音上快速走红，成为经典场景。同时，片中《说散就散》《体面》两首歌流行性强，歌词应和电影主题，很快成为短视频热门BGM。

短视频和电影的结合得到了市场验证，这个双赢的局面，验证了新式营销思路的可行性。

在一开始，《前任3》就有意把营销重点落在新兴的年轻化的下沉平台，抓准电影情绪泪点，借助短视频平台，促成有感染力的视频成为热门，观众受到触动，纷纷以“前任”为切入点分享自己故事，大规模话题讨论形成，话题内容不断更新，为《前任3》带来新的传播影响。

在《前任3》热度高峰期，相关话题讨论基本脱离了电影层面的讨论，多是由其衍生而出的故事分享。这意味着，《前任3》将电影的社交属性发挥到最大，撬动了更多的观影群体，其中，制胜的关键就在于下沉市场。

根据猫眼专业版数据，《前任3》的用户画像显示，四线城市占比最高，达到了39.6%。年龄占比中，20-24岁的年轻人最高，达34.1%。

《前任3》的成功透露出一个电影市场新信号，下沉市场拥有潜力巨大的增量人群，赢下沉市场，赢票房天下。

之后2018年《地球上最后的夜晚》再次证明了短视频的潜力，一条“2018年最后一晚去电影院和喜欢人一起看《地球最后的夜晚》”的备忘录在抖音突然火起来，宣发团队在抖音平台开展“一吻跨年”营销活动，大量用户被营销的观影仪式感带动，纷纷购票，电影上映首日票房就破2亿，票房占比达到了50.8%，这对于一部文艺片来说，堪称奇迹。

根据猫眼专业版数据显示，《地球最后的夜晚》用户画像中，三四线城市的观众占比达到了54.1%，下沉市场推动了《地球最后的夜晚》的票房成功。

年初《前任3》，年尾《地球最后的夜晚》，两个经典案例，让短视频营销再难被电影市场忽视。

问题的关键是，营销确实可以放大电影价值，但更大的价值还是在电影本身。如果从结果倒推，营销思路成为创作重点，是否会本末倒置，进一步影响电影制作？

随着短视频平台影响力变大，短视频营销逻辑逐渐侵入到内容创作层面，电影滑向轻逻辑、重高潮的片段式创作，这一点在今年变得尤其明显。

《孤注一掷》《消失的她》两部电影是今年暑期档的冠亚军，包揽70亿票房，占今年暑期档总票房的三分之一，两部电影不约而同有着奇观化的场景。《消失的她》里描绘一段不影响故事情节的东南亚畸形秀，《孤注一掷》不断展现诈骗集团的行骗过程和虐打过程。

两部电影的现实意义是足够的，但零碎的故事逻辑和薄弱的人物动机，让电影难以得到较高口碑，两部电影的豆瓣评分在暑期档票房前十中位于倒数之列。

当短视频营销逻辑和电影类型思路在这几年迭代变化，阔别市场六年之久的《前任4》还能适应吗？

目前来看，曾开风气之先的《前任4》反而有些跟不上节奏。《前任4》尝试剥离以往性喜剧的轻浮，加深思想层面的深度，“奇观化”场面比例大幅降低。

片中，余飞哭着吹《友情岁月》口哨段落是电影高潮，但远不及“至尊宝”、“吃芒果”桥段情绪浓度高。《前任4》官抖账号里，点赞最高的是“孟云林佳久别重逢”，有251.4万点赞，而“余飞吹口哨”只有10万点赞。

很明显，《前任4》有意想要破除口碑困境，但剔除的电影要素恰是当时制胜关键。面对口碑与票房的博弈难题，《前任4》恐怕也没有给出一个很好的回答。

“前任”的品牌效应

当初田羽生拿着《前任2》的剧本找到郑恺时，向他咨询男主角应该叫什么名字，郑恺问，为什么不沿用第一部中余飞这个名字，虽然续集和第一部的故事关联性不大，但可以保留余飞这个名字，因为第一部里余飞给观众留下了深刻印象。

一次偶然碰撞出来的想法，无意间拉开了“前任”的系列序幕。

从商业角度来说，“前任”系列是中国电影市场难得的成功范例。

“前任”系列是具有足够票房号召力的文化消费品，可以实现持续盈利。《前任4》背后不断增加的资方，也可以看出市场对于“前任”系列的信任。《前任4》的联合出品方多达30位，其中包括了饶晓志的一怡以艺、郭帆的郭帆影业、路阳的自由酷鲸等多家资本公司。

“前任”系列在市场的成功，细究其背后的深层逻辑，主要在于电影系列化与观众建立了更紧密的联系。

“前任”系列从第二部开始有品牌运营思维，强调以用户运营为核心。在《前任2》的宣传期，团队打造“关爱备胎协会”活动，征集有心酸经历的“备胎”登上舞台，分享自己的备胎故事，活动引起“备胎”大讨论，提升了观众的观影热情。

对“前任”系列来说，经典场景配合金句段落，是增强观众对“前任”系列认知的关键。

“前任系列”每一部都有一个情感主题：暗恋，追求，分手，结婚。阶段性的延续角色人生，让电影拥有明确的目标人群，这种分众模式激发更多的用户参与社交讨论。

同时，这种延续性又勾连了系列之间的关系。《前任4》里韩庚和郑恺即兴表演出的台词，“小至尊宝”、“不像我和林佳，说散就散”“不太体面哈”，以及喝酒坦白局变成“结婚冷静期”开会，这些情节都跟《前任3》有一定呼应。

沿用台词梗，以及保持固定角色，“前任”系列形成一种独特的观影场景，角色与观众保持一种关联感，一种成长性，使得孟云林佳等角色人物的发展路程与观众的自我情感关系形成一种情感互动。在《前任4》里，林佳的出场时间不多，但是相关评论里，依旧不乏对她的讨论，甚至自发去脑补林佳近年的生活轨迹：闪婚，生子，离婚。

观众对“前任”系列的内容需求，也折射出“前任”系列的市场稀缺性。一直以来，电影市场不乏爱情题材，但内容上，缺少成年爱情。大多数爱情片，聚焦于情感的青涩懵懂，暧昧亲昵，多用一些夸张情节放大情绪感染力，最终所呈现的情绪挣扎难免落入浮夸的差评。

与之相对的，成年爱情的现实性，更贴合观众生活。虽然“前任”系列有意剥离了物质层面，只纯粹的谈论感情本身，但“前任”系列始终与现实保持一定相关性，比如，《前任4》对“结婚冷静期”进行不少笔墨描摹，前期相互客气，中期相互摆烂，后期矛盾发生，有层次讲述情侣生活细节。

“前任”走到了第十年，成长为一个有辨识度的品牌系列电影。无论是角色成长还是电影风格，“前任”系列始终保证一定的稳定性，这种稳定成为了“前任”系列内驱力，在阔别市场六年之久，依旧能应对市场的不确定性。

当然，相比其它成功的长线IP，口碑是前任系列延续的最大挑战。观众对于精品内容的要求日渐提升，情怀无法成为斩获观众好感的利器，在如今竞争激烈的市场环境，“前任”系列的稀缺性逐渐变得可替代，当优势不再，角力的唯一砝码就只剩下口碑。

一日摘不掉“烂片”帽子，“前任”系列的前路就艰难一日，毕竟，《前任3》的成功不可复制。