文|毒眸

9月22日，乐华旗下的YH SPACE正式营业，这也是国内首家主打明星周边的线下实体店。

乐华是一家以娱乐经纪业务为主体的公司，乐华开的“周边线下店”，也自然围绕着明星做文章。开业当天，乐华旗下女团NAME成员到场和粉丝合照互动。来不了的明星则送上花篮，王一博祝“新业发展步步高”，黄明昊祝“客似云来，生意兴隆”，孟美岐则说”大吉大利，迎客一亿”。

客人还没到一亿，粉丝先开始生气。起因是YH SPACE陈列的周边将朱正廷名字打成“朱正延”，这让粉丝直觉YH SPACE太不专业，只想圈钱。

一如乐华想把线上的生意带到线下的决心，面对线上的争议，解决的方法自然也是走到线下。带着这些争议与好奇，毒眸走进了这座国内第一家明星线下实体店。

走进YH SPACE

首先令人意想不到的是，YH SPACE并没有选择乐华娱乐所在的爱工厂产业园，而是奔赴二十公里开外的老故事文创园。

相比众星云集，万达、悦凯、喜天、留白等众多知名影视公司齐聚的爱工厂产业园，老故事文创园明显冷清许多，也更相对远离北京朝阳“东倾”的“文艺圈”。

“老故事文创园”地处北四环，原为北京长空机械厂，今年上半年刚结束园区设计大赛，入驻商家品牌还不多，更多是兴趣培训班。

虽然旁边挨着鸟巢、水立方，但交通非常不便。最近的地铁站奥体中心，出站后也要步行近半小时，开车也很容易被周围环绕的居民楼误导。

但走进园区，似乎也能明白，为什么乐华要把YH SPACE放在这里。

首先，YH SPACE占据着三层独栋，一层外涂黑漆，上有硕大显眼的YH SPACE及YUEHUA ENTERTAINMENT标识，旁边的巨型电子屏则在循环播放王一博林氏家居的代言广告。

红色的窗缦下是四五套圆桌椅，半米高的绿植点缀其间，颇有些欧洲度假小镇的味道。正中间是两扇欧式复古大门，门旁是两株一人高的发财树，树盆上甚至还留有庆贺的红色礼结。

推开大门，率先映入眼帘的是左手边英伦复古风格的打卡地，霓虹灯光闪烁，白色砖体墙面上写着“Welcome to YH SPACE”，两张砖红色沙发椅和红色邮筒供粉丝们打卡拍照，旁边的硕大电子屏则轮番滚动当家艺人们的舞台瞬间。

右手边的一大片区域则是咖啡厅，依旧延续英伦复古的装修风格，5张圆桌，3组多人对桌，还有一张秋千椅。

这块区域，乐华选择了与北京甜品店扑扑PUPU合作，提供咖啡、甜点、刨冰、冰淇淋、司康等，咖啡最低26元/杯，最贵的则是茉莉开心果刨冰，68元一份，任意消费均可获赠爱豆贴纸一枚。可即便咖啡甜品香气诱人，但还是盖不住隐隐飘来的甲醛味儿。

一楼剩余的区域被划分为了游玩区和购物区，虽然这些区域都和爱豆们没什么太大关系。

游玩区分为两大块，一块是与知名滑板培训品牌MOREPRK合作的滑板区，一面墙上全是滑板，明星同款早已售罄，剩余款式最便宜的280元，最贵的680元。另一面则陈列着滑板用具，你很难注意到，墙边还有一块程潇的人形立牌。

赫然可见的是桌子上的YH SPACE滑板课程表，MOREPRK工作人员站在一旁热情介绍。是的，在这里你可以一站式购入所有装备，现场报名，走出YH SPACE的大门，就可以在YH SPACE与MOREPRK共建的新板场上滑上两圈。

另一片则是宝可梦卡牌区，一进来地面上就是宝可梦的标识，墙上也同样以红色拱形门的样式，容纳着各式各样的精灵玩偶、卡牌，官方周边，长桌上整齐摆放着游戏指南和用具。唯一与艺人有关的，只有墙上作为品牌代言人的王一博的一张照片。

购物区和艺人更是没什么关系，韩国服装品牌nerdy、戚薇个人品牌sevenchic均在其中，甚至还有一片区域，陈列着创始人杜华自创品牌Dr.JE的产品。

欧式复古风的8列货架、6列橱窗整整齐齐摆放着Dr.JE的面膜、洗护及各种美容产品。转过身来，对面也码了一墙产品，甚至在收银台、咖啡厅的结账处，也都是Dr.JE的身影。

在整栋YH SPACE中，似乎这才是出场频率最高的明星。

二楼才是“明星区”

可能是刚开业不久的缘故，设定上的一楼“购物区”几乎没什么人，为数不多的几个粉丝都围在Dr.JE旁边的小卡机，4币也就是19.9元人民币一次，会随机掉落乐华家族艺人小卡，但也被粉丝吐槽，其印刷质量还不如自己打印。

走上YH SPACE的二楼，艺人们的存在感似乎终于高了起来。

首先映入眼帘的，是乐华艺人们的各式周边，39元的艺人工卡、票夹；69元的手机支架套装、笔记本套装、行李牌、蒸汽眼罩；79元的棉花娃娃、雨伞；还有99元3个的文件夹套装等。

应援棒区则陈列了王一博、程潇、黄明昊、李汶翰、吴宣仪、毕雯珺、朱正廷、孟美岐共八款艺人应援棒，价格围绕在250元不同浮动，李汶翰的应援棒最贵，为257.22元，王一博的则为255.85元。

除此之外，乐华还开发了“场周”，即演唱会限定周边，比如定价139元的朱正廷“神秘任务”演唱会318号档——生日限定礼盒，以及99元的演唱会吸管水杯。

家族周边也不能少。118元的“兔个乐”的家族玩偶、69元的家族演唱会手链和隐藏款为杜华和王一博的家族盲盒比比皆是。

作为乐华旗下人气最高的组合之一，虚拟组合EOE也得到了巨幅电子屏的展示区，电子屏旁边就是AR互动区域，不过，这块区域视觉上看空空如也，地上还是尚未拆封的灯具机器。

与视觉上的空荡对应的，是旁边的抓娃娃机却人头攒动：5元一次，也许你就能抓到皮卡丘，或者是毕雯珺、黄明昊的棉花娃娃。

有些让人意想不到的是，YH SPACE不仅卖自己家艺人的周边，还专门开设了区域，售卖韩国组合NCT、 aspea、Stray Kids的专辑，前两者属于韩国SM公司，后者则属于韩国JYP；这片区域还同时陈列着黄征、周笔畅、胡彦斌、阿杜、安又琪亲签专辑，这几位的共同特点是和乐华有过合作。

二楼人最多的地方还不在这里，而是在艺人展示区，这块区域很有“博物馆”的感觉。

在这块占据着很大面积的区域里，王一博在电影《热烈》《无名》里使用过的戏服、王一博、吴宣仪在演唱会上使用过的舞台服装都得到了展示。

另一边的回廊上，还有毕雯珺、黄明昊、唐九洲、王晰等艺人的巨幅照片搭配金色手膜，吸引粉丝互动拍照。

但在这其中，手模上留下掌纹最多的，还是杜华。在乐华家族全体成员合照的对面，杜华互动区域居于正中，照片上赫然写着，“杜华：乐华娱乐集团CEO，这里的老板！”

理想与现实

明星生意，不止乐华一家在做，坤音、丝芭、时代峰峻都有自己的线上商城。但做成实体店的，目前乐华还是第一家。

但在国外，尤其是明星工业比较发达的韩国，明星周边实体店已经成为整个娱乐产业体系中自然的一环。

最早盯上明星周边生意的还是韩国龙头经纪公司SM。早在2015年1月13日，SM TOWN coexartium在首尔三成洞正式开业，除了贩卖明星周边，每层还有不同的主题设计。

2018年5月4日，SMTOWN coexartium 3层的“SMTOWN MUSEUM”正式开业，展出SM家族旗下艺人参与公司相关活动时的台前幕后未公开照，以收取门票的形式再次为公司创收。

随后JYP、YG等娱乐公司也都开设餐厅或咖啡店吸引粉丝，后来居上的HYBE也开设了线上粉丝社群平台weverse，全球粉丝均可在上面与艺人互动，以及购买周边。

但线下实体做的最重的还是SM。现在的SM town已改名KWANGYA，并迁址时尚品牌、潮人云集的圣水洞。和YH SPACE不同的是，以KWANGYA为代表的韩国明星周边店，很明显与偶像活动结合的更加紧密。

“一进KWANGYA的大门，就是最近回归的爱豆们的东西，现场布置的很像快闪店。”在韩留学的资深粉丝栗子这样介绍。

由于韩国偶像组合活动频繁，明星周边也会快速更新。每月生写、回归专辑、出道周年纪念、演唱会特典、生日礼等都会让粉丝连忙奉上真金白银。

各式生日礼、周年纪念等周边

但除了小部分照单全收的真爱粉，大部分粉丝还是会看重明星周边的美观性与实用性，“还是要看外观，一般好看的才会买。”栗子说道。

为了让更多像栗子一样的粉丝掏出钱包，韩国大大小小的娱乐公司几乎使出了浑身解数“讨好”粉丝。

比如SM下属的NCT喜欢玩概念，搞快闪。最近的一次NCT周边快闪选择了杂货铺主题，每个成员都有自己代表的某一个杂货，栗子认为，“总得有个由头才能让粉丝掏钱。”

YG则喜欢在应援棒上下功夫。旗下偶像组合TREASURE两年前出的应援棒就可以随着歌曲节奏改变颜色，价格均在三万韩元左右（折合人民币200元左右），比国内大部分偶像的应援棒价格都要低。

除了卷价格，这些娱乐公司甚至开始卷“周边的周边”，比如开发应援棒的外包套。“这是ENHYPEN以吸血鬼为灵感设计的小恶魔外包套，两万多韩币，折合人民币120元左右。”虽然价格堪比应援棒，但栗子觉得外包套很好看，还是购入了。

这种变着花样讨好粉丝的周边还包括“人间四格”大头照，粉丝可以在线下门店拍摄、打印，价格只需人民币30元不到；装有明星小卡、证件照等周边的“咕咕盒”，粉丝可以自己DIY；也可以在线下周边店现场打印官方照片，按照自己的喜好加贴纸、手写字，打印出来一张人民币三四十元左右。

“韩国线下周边店环境比较纯粹，它就是一个卖周边的地方，和别的没有任何的关系。会让粉丝觉得我买周边也是在支持公司，支持艺人。”栗子介绍。

当然，一个更现实的因素在于，如果考虑到韩国居民1.5到2万的平均收入和消费水平，明星周边的定价并不算高，“毕竟在韩国买一个普通手机壳也要100元人民币左右，明星手机壳价格也差不多。”。

反之参考国内，乐华的明星周边基本全部和韩国定价持平，其他经纪公司诸如坤音、时代峰峻甚至在某些品类上会更高，但无论从产品的设计开发、更新速度、概念运作都与韩国有一定距离。

这本质上是两个国家娱乐产业的定位及发展程度不同。

韩国偶像产业发展早，但本土市场狭小，导致对海外市场的争夺竞争异常激烈，这就催生出韩国成体系化的偶像产业，造就出可以以代际划分的众多实力优秀的偶像组合，且更新换代速度极快。

即便站在舞台上的少男少女们已经足够优秀，但他们知道如果自己不拼尽全力，不管多优秀都有可能被随时取代。

这种偶像身上的“卷”被顺理成章地转移到了明星周边上。韩国的娱乐公司们也同样熟知，如果不变着花样儿讨好粉丝，真金白银马上就会流到更漂亮、更有心意的周边里。

但反观国内， 偶像产业发展时间短，大部分公司都在照搬韩系、日系公司运营思路，尚未形成体系化、工业化发展路径。选秀综艺时代也许还能造出几位偶像，但在当下，选秀造星已渐渐哑火。

更重要的是，即便是选秀造出来的爱豆偶像，国内也没有合适的舞台供爱豆们高频露出，就像一位粉丝在社交媒体上的留言，“我买了应援棒，也不知道他们什么时候开演唱会......”

结语

即便争议颇多，但不可否认，乐华的YH SPACE还是给国内的文娱市场开了个头。

一方面，不管是“割粉丝韭菜”还是“企业文化展示基地”，乐华都以集合体的形式将明星周边进行线下展示及贩售，站在公司层面，其象征意义甚至远大于营收意义。

另一方面，即便店内陈列多家与艺人周边无关的其他品牌，但也不可否认，诸如滑板品牌的加入以及与培训体系的建立，在加强对应艺人与流行文化的联系的同时，也确实在现实生活中助推青年文化，或者说小众圈层文化走向大众。

但同时也需要注意的是，造星工业本质贩卖的是喜爱，不管出于何种目的，站在产业源头的乐华，都应该好好想想，粉丝真正喜欢什么，需要的又是什么。