文｜仪美尚

10月10日，彩妆品牌橘朵、酵色母公司上海橘宜化妆品有限公司（以下简称“橘宜集团”），官宣接手法国头部护理品牌FURTERER馥绿德雅中国区业务，该合作将于2024年1月1日正式生效。

具体而言，皮尔法伯集团将授予橘宜集团“馥绿德雅”品牌的独家许可，橘宜将全权负责馥绿德雅品牌在中国的全部业务，包括市场营销、销售和渠道管理等各方面。但同时，馥绿德雅品牌仍由皮尔法伯集团持有，并将继续由皮尔法伯在法国生产。双方也将在产品研发领域展开深度合作。

这也预示着，橘宜集团将在彩妆之外，加码头部护理赛道。

去年年销17.5亿，橘宜旗下两大品牌跻身天猫/抖音美妆榜

成立于2016年的橘宜集团，是一家多品牌美妆集团。

2017年，橘宜集团创立“少女彩妆品牌”橘朵，次年，橘朵天猫旗舰店上线，旗下单色眼影、腮红单品快速成为“爆品”。其中，销量最高的产品为橘朵“高光修容综合盘”，在2022年上市当年，该单品曾“霸榜”天猫修容热销榜TOP1长达121天，截至目前已共计售出100万+件。目前，橘朵天猫旗舰店店内销量超10万的产品已有13个。

图片来源于橘朵官方微博

据橘宜集团发布的业绩报告，2022年，橘朵全年销售额突破10亿元，全年销量分别位居天猫国货彩妆TOP5、抖音国货彩妆销量TOP2。

在2019年，橘宜集团还推出了酵色品牌，差异化布局彩妆市场。官网显示，定位于“设计师彩妆”的酵色整体风格更为时尚、大胆。在产品售价上，酵色也高于橘朵，其天猫旗舰店内的一款气垫粉底售价199元。目前，酵色旗舰店粉丝数量达356万。

图片来源于酵色官方微博

2022年，酵色业绩实现连续两年增长超7倍，销售额达7.5亿元。酵色口红全年销量在天猫、抖音平台的国货口红榜中位居第一。

除了品牌建设，官网显示，近些年，橘宜集团还加码上游供应链，收购了美妆生产工厂家诺华，进一步掌握产品“主动权”。此外，自建实验室、启用超8000平方的自营仓等动作，也都为橘宜集团拿下外资品牌增资。

法国头皮第一护理品牌，在中国市场陷入发展瓶颈

此次橘宜集团拿下的馥绿德雅品牌，是定位于“法国植物精油头皮护理专家”，1957年创立，于1978年加入皮尔法伯集团。据悉，目前馥绿德雅为法国头皮护理第一品牌，销售额与欧莱雅旗下高端洗护品牌卡诗并驾齐驱。

2014年，馥绿德雅进军中国市场，踩中国内头皮洗护赛道风口。英敏特数据显示，从2018年开始，中国头皮护理赛道增速高达24%，远超洗护市场增速。2021年，天猫国际上进口头皮护理产品销售额同比增长340%。

进入中国后，馥绿德雅迅速在全国50余家百货内开设品牌专柜。2015年，馥绿德雅入驻天猫，当年，品牌旗舰店销售额实现300万元，此后6年中，其增速均超100%。

不过近年来，馥绿德雅并未能保持住高增速。今年上半年，其品牌天猫旗舰店销售额同比下降3%。还有数据显示，2022年，馥绿德雅在中国市场的销售额，仅为卡诗的六分之一。

图片来源于馥绿德雅官方微博

对于馥绿德雅来说，此番收购完成后，橘宜集团对于本土市场的洞察，以及品牌运营能力，或有助于其实现本土化。

橘宜集团官方数据显示，除线上渠道，橘朵和酵色在线下也多有布局。目前，橘朵和酵色渗透的线下门店分别为5000+、2000+。

而馥绿德雅直至2022年才布局抖音，今年上半年，其品牌在抖音渠道销售额不足3000万元。此外，仪美尚搜索发现，馥绿德雅此前布局的品牌专柜，目前在北京、上海、广州、武汉等地，基本已经歇业关闭。同时，馥绿德雅在产品创新和本土化营销方面，也相对薄弱。

显然，皮尔法伯想解决馥绿德雅中国发展瓶颈，因此想借助橘宜集团在中国市场打造和推广品牌的成功经验，推动馥绿德雅的业绩增长。

大众彩妆为何要跨界高端洗护？

值得关注的是，与此前美妆集团大多热衷于收购护肤、彩妆品牌不同，如橘宜集团这般“拿下”头部护理品牌的并不多见。这也正是橘宜集团“蓄谋已久”的一步。

企查查显示，2021年3月，上海黎感生物科技有限公司（以下简称“黎感”）成立，橘宜集团为百分百持股股东，黎感法定代表人为郑自悦，其也是橘宜集团法人。

彼时，橘宜集团官网将黎感定位于“强功效不伤肤的科学护肤品牌”。但在今年2月，有网友发现黎感“消失”了，其小红书账号和天猫旗舰店内商品显示已清空。目前，上述关于黎感的信息已不可查，但该企业仍是存续状态。

今年5月起，黎感重新开始发布小红书，且挂链商品为一款沐浴凝露。药监局官网显示，该产品首次备案日期为2022年12月19日，备案人为美创化妆品研究开发（上海）有限公司。换言之，在接手馥绿德雅中国业务之前，橘宜集团已经开始布局洗护赛道。

目前，黎感个人护理旗舰店上架了该款沐浴凝露，单品250ml售价69元，已售400+件。其品牌客服证实，“黎感是橘宜旗下品牌”。

有业内人士分析指出，此次收购完成后，馥绿德雅在洗护赛道的经验，或许也可以复制到黎感的发展进程中去。

彩妆“出身”的橘宜集团，为何执着于进入洗护赛道？

在和麦贺达集团副总裁田黎明看来，这或许是出于两方面的考虑：第一，洗护赛道规模较大；第二，国内洗护赛道没有TOP出现。“在一个有足够规模，且还没有固化品牌阵营的赛道里，大家都还有机会。”

但同时，田黎明也认为，橘宜集团此时“跨界”也面临一些挑战：比如，卡诗是目前国内市场排名第一的法国洗护品牌，新入局者如何打动中国消费者，是需要考虑的问题；由于国际形势的变化，现阶段，消费者对进口品接受度也可能会打折扣。

某本土洗护品牌负责人也认为，橘宜集团本身低客单价较低，通过橘朵天猫旗舰店可以看出，其单品售价在9.8—143元之间，而馥绿德雅客单价较高，基本在158—598元之间，“价格段的跨越，本质上是人群运营的跨越，低客单价跨向高客单价，这个是比较难的。”

在上述负责人看来，做品牌需要考虑三个部分，即价值观、爆品、渠道。目前来看，橘宜集团打造爆品能力和渠道运营能力都没问题，核心是价值观部分。她认为，相比于面部护理，洗护产品功效较弱，要想在这一赛道走高端路线，只能从价值观发力，“需要突破单纯功能上的局限，向消费者传达生活方式、文化、视觉、情绪表达等更多方面的品牌信息。”

田黎明则补充道，跨界洗护赛道的品牌还有三点要注意：一是要有足够的决心，“早期不可能有直接回报”；二是品牌要打造自己的独创性，避免陷入平庸的竞争或是重营销轻研发的困局；三是需要团队对中国市场有足够的了解，配合政策、市场需求、渠道变化。

牵手外资小众品牌成本土美妆企业增长新途径

就在橘宜集团宣布接手馥绿德雅中国业务的前三天，薇诺娜母公司贝泰妮刚刚被曝出，其全资子公司海南贝泰妮投资有限公司拟以自有资金4.855亿元，收购悦江（广州）投资有限公司（下称“悦江投资”）48.55%股权，同时以自有资金0.5亿元认购悦江投资新增注册资本12.4279万元。

据公开资料，悦江投资曾于2021年全资收购曾隶属于资生堂集团旗下的泊美、Za两大品牌。此番贝泰妮的收购完成后，也等于变相将泊美、Za收入麾下。

再把时间线往前拉，本土美妆集团收购外资品牌早已成气候。据仪美尚此前报道，仅在2018—2023年的5年间，中国企业并购的国际美妆品牌至少有14个。（推荐阅读：嫁入中国的“贵妇”美妆品牌集中爆发！）典型如逸仙电商收购科兰黎、Eve Lom，水羊股份收购伊菲丹、佩尔赫乔等。目前，这些被收购的品牌几乎都在华“风生水起”。

不过，与上述收购不同，橘宜集团与馥绿德雅的模式并不是单纯的收购，而是通过接手海外品牌的中国经营权，借助其自身的品牌优势去打造多品牌的优势。这种合作模式在其他行业早已被验证可行，如安踏与Fila、华住集团与美居酒店。

宝顶创投基金创始合伙人胡焕新在此前采访中曾指出，“收购外资品牌，是当前中国本土企业获得新增长点的途径。”

上述品牌负责人告诉仪美尚，如今，本土品牌要想在短时间内追赶海外美妆巨头，就必须要寻找一条适合自己的发展道路。于橘宜集团而言，这种合作模式或可借助馥绿德雅入局头皮护理赛道，进一步扩大集团业务范围。而贝泰妮也通过直接收购，补齐了当前的品牌矩阵，从功效护肤拓展至大众护肤赛道。

而在研发版块，对于大多数国货品牌来说，研发都需要更长的时间去积累和突破。与皮尔法伯这样的研发巨头进行深度合作，橘宜集团获得了法国药企丰厚的研发积累，还能依托法国药企的研发配方资源共同为中国消费者开发产品。

另一方面，橘宜集团已布局日本、马来西亚、澳洲、加拿大等海外市场，此番接手法国品牌，对于集团出海或也大有裨益。