文｜文化产业评论 花椰菜

编辑 | 半岛

双节长假圆满落幕，“无语菩萨”的假期余额表情包图组这几天霸占了朋友圈。

不仅如此，“无语菩萨”的原型——坐落在景德镇中国陶瓷博物馆的“沉思罗汉”像也在这个小长假接待了近十万名游客。“无语菩萨”的爆火，让文博文物的出圈秘籍再度受到关注。“萌萌哒雍正”“三星堆青铜面具版郑云龙”“搞怪版马踏飞燕文创”……

回溯文博爆红的种种案例，不难发现文博文物的“出圈”可能不是意外，而有着自己的一套营销逻辑。在法律、道德的范围内合理运用体系化的营销规律，或许将诞生更多“无语菩萨”这样带有时代烙印的文创符号。

伴随小长假的结束，你的朋友圈是否被如下的“中秋国庆假期精神状态”表情包组图承包？不少网友表示“28号的我轻舟已过万重山，7号的我轻舟撞上大冰山”。

△中秋国庆放假精神状态（无语菩萨版）

图中的“无语菩萨”并非“菩萨”，其原型是坐落于景德镇中国陶瓷博物馆的文物——“沉思罗汉”像。据不完全统计，这个小长假这尊“无语菩萨”接待了近十万名游客。网友戏称“‘无语菩萨’被迫营业，显得更加无语了”。

文博文物的“出圈”已经不再是什么新鲜事，前有故宫“萌萌哒雍正”搞怪形象塞爆收藏夹；后有三星堆博物馆青铜大面具撞脸歌手郑云龙。这些经典的文物的出圈火爆到底是营销宣传的“金规铁律”还是青年人文化基因觉醒的“美丽意外”？

△“萌萌哒雍正”

△三星堆面具撞脸歌手郑云龙

出圈秘诀一：“文博创意娱乐化”的表达方式

这届网友可谓文博“出圈”的大功臣。随着文博游热度的持续升高，文博场馆迎来大批年轻游客。每当游客看到造型奇特的文物，就打开了“创作天窗”。网友们结合着文物特征，用幽默风趣的配字制作出各式各样的表情包。文博场馆顺势乘上了这趟文博“出圈”的“东风”，将网友们的娱乐需求转变成文博营销的追求，在文创设计、网络营销上持续发力，打造出一个又一个文物“网红”。

来自南京博物院的的鹿灯展现了一直雄鹿昂首用纤细的灯柱支撑厚重的灯盘。网友配字“我顶得住”！仿佛是对艰苦生活的无声呐喊。

△鹿灯——南京博物院

南京博物院里的另一对当红文物——鎏金铜伏兔，它们的原型虽为兔，但因其呆萌的眼神、滚圆的体态被网友戏称为猪。网友锐评“眼神清澈得像大学生”。

△鎏金铜伏兔——南京博物院

文物自带“厚重”的历史属性，给人以冰冷、晦涩的固化印象。尽管，00后、90后正逐渐成为文博游的主力军，但他们也大都只是进行走马观花式的游览，无法驻足了解。“文博创意娱乐化”的表达方式，则根据不同文物的形态特征、历史人物的神韵特点挖掘其现世精神价值，通过网络热梗让一个又一个躺在博物馆橱窗里的文物在你我的表情包、朋友圈里闪亮登场。

△网友列表里的文物表情包

这些表情包将文物的严肃形象与搞怪文字的“无厘头”巧妙融合，形成了一种和谐的反差。这不但引起了使用者的“精神共鸣”，更体现出使用者的品味志趣，切实地拉近了历史文物与年轻人的距离，引导年轻人与文物对话、触摸文物背后的厚重历史。

出圈秘籍二：“熟悉+意外=流行”的流量公式

除了文物表情包以外，文物从神秘走向大众还有一条捷径可以走那就是与明星撞脸。

△敦煌壁画撞脸冯巩

△陶人撞脸张学友

△美人枕撞脸高晓松

冷门文物或许是在众多馆藏下显得黯然失色，亦或许是本身朴实无华，无人问津，但它们却通过这种神奇的撞脸效应成功走进了大众视野，并成为热门打卡地。而这种“出圈”背后的底层逻辑就是“意外+熟悉=流行”的流量公式。

上述的这些“撞脸文物”和“无语菩萨”一样本是无人问津的冷门文物。当“无语菩萨”还是“沉思罗汉”的时候，它在众多绚丽多彩的陶瓷馆藏的映衬下它并不起眼，甚至让看遍了陶瓷作品的中国游客觉得单调乏味、千篇一律。

但是“沉思罗汉”敦厚凝重的神情、系列作品的清奇风格意外地让观赏雕塑的游客在熟悉的文化氛围中获得了“灵魂共鸣”。“无语”二字的配文不仅将其神韵刻画地惟妙惟肖，更意外地与当代社畜的“精神状态”高度吻合。这场在熟悉氛围下的“美好意外”铸就了“无语菩萨”表情包C位的旷世传奇。

△“无语菩萨”表情包合集

冷门文物出圈的核心便是来自于美国作家——德里.克汤普森提出的“迷恋新奇事物症”和“恐怖新奇事物症”之间的临界张力：新事物要想让人渴求技巧在于，要找准甜蜜点——既要有令人惊喜的内容，又要有足够的传统习俗，以便吸引核心观众。用公式将这种“美学灵感”加以概括即为“意外+熟悉=流行”。③

出圈秘诀三：“超现实”的叙事模式

除了这届网友为文物出圈提供“神助攻”以外，文博场馆自身也在文创设计上铆足了劲。一个又一个文创IP的迅速蹿红为线下的文物原型带来了“流量”。

甘肃博物馆以镇馆之宝——马踏飞燕为原型设计出的文创玩偶凭借其“丑萌”形象火爆出圈。网友们对这搞怪玩偶的喜爱溢于言表。

文创上线仅一个月，电商平台月销量破1000，线下销售网点也是一抢而空。同时，文创IP的走红也吸引了大量游客前往线下博物馆一睹“马踏飞燕”的“真容”。

“马踏飞燕”的蹿红让网友猝不及防。文创玩偶将原本凌空疾驰的铜马和飘逸舒展的飞燕雕像整体进行物理解构。以原型中奔马、飞燕、青色、腾空等特征为抓手，融入呲牙、白眼、蠢萌等现代元素，并利用拟人手法将腾空的四个马蹄转化为双手和双腿，利用“金鸡独立”的造型重新连接“神马”与“沙雕”。这种独特的文创设计不仅对文物原型进行了“神还原”，还意外地逗乐了广大网友。

无独有偶，三星堆博物馆文创——小铜人打麻将也圈粉无数，发售即断货。四个带着青铜面具的小铜人“穿越时空”来到现代，在传统“国粹”——麻将世界里运筹帷幄，憨态可掬、滑稽可爱。

△三星堆文创——青铜小人打麻将

无论是“解构再重构”的“马踏飞燕”文创玩偶还是“穿越时空”的“小铜人打麻将”，它们都是“超现实”的文博叙事模式下的创意产物。博物馆里陈列的文物作为一种静态的叙事方式，还原了真实的历史面貌，而“超现实”文博叙事下的文创产品打破静态叙事模式中保守的呈现形式，通过物理重组、元素融合的方式精准贴合了当下年轻人超现实主义的审美，④并以此为桥梁让文物原型走入大众的视野，实现文创IP、文物原型的双重火爆。

小结

综上所述，“无语菩萨”的爆红并不是意外，而是营销规律下的必然产物。持续火热的文博市场，大众既是消费者，又是文博话题的生产者；文博场馆在迎合大众审美的同时，只有在规则底线范围内，深入挖掘文物的现世价值、玩转这些文博营销策略、创新宣传思路，才能让文博市场涌现出更多“无语菩萨”这样的经典爆款。

参考来源：

豆瓣读书《引爆流行》内容简介

《人民论坛》杂志及人民论坛网《文物“成精了”！文创产品出圈背后藏有哪些秘籍？》