文｜劲旅网

2023年中秋+国庆假期，作为长达八天且有双节庆加持的长假，受到遭受重创的全球出境游市场高度重视。

国家移民管理局统计显示，8天长假共查验出入境人员1181.8万人次，其中入境587万人次，出境594.8万人次，同比增长290%。文旅部表示，中秋国庆假期相较去年同期和今年五一小长假，出境游数据均有较大幅度增长。携程数据显示，假期期间出境游订单同比暴涨800%……

从政府到企业，所有数据都在证明出境游市场未来可期。

面对如此“大好形势”，业内却有不同声音。有观点认为，中秋国庆假期短时数据暴涨，并不能掩盖出境游复苏乏力的两个重要事实：过度聚焦并放大港澳、东南亚短线出境游市场繁荣，忽视中东、欧美等中长线出境游市场的复苏乏力；其实疫后中国游客对海外旅游目的地的权重在大大降低，“没有中国人，旅游业依然很旺”正成为全球新常态。

事实果真如此吗？

中秋国庆假期，劲旅君远赴中东，通过实地考察探访，为大家尽可能真实还原出境游的当下复苏真相。

为什么是迪拜？

迪拜是全球游客访问量最大的国际旅游目的地城市之一。去年发布的《2022年百大城市目的地指数》报告显示，迪拜仅次于巴黎，位列全球第二位。疫情之前，迪拜排名前六的外国客源地分别是印度、沙特阿拉伯、英国、阿曼、中国和俄罗斯，2019年共计贡献700万人次客流量，其中中国贡献了98.9万人次。由于中国游客是迪拜最核心客源之一，却不占最大比例，迪拜疫后对中国游客的态度，无论在主观上，还是客观上，都会相对真实。

迪拜是连接欧亚大陆、方便中国游客中转前往全球各旅游目的地的枢纽。国际机场理事会今年发布的报告显示，2022年迪拜国际机场以6607万人次位列全球第五位。透过迪拜中国游客数量、画像、消费水平、旅行习惯等因素的变化，能够清晰反应出长线出境游市场最新变化。

迪拜还是中国企业布局出境游产业链的前沿城市。鉴于以上两点，想要深挖国人出境游潜力和红利，迪拜是无法忽视的存在。了解中国企业在迪拜旅游市场的最新拓展与布局，亦能够展现出境游疫后复苏的真实一面。

中国游客多or少？

劲旅君先从主观层面聊聊自己在迪拜的真实经历和所见所闻。

9月26日，11点，迪拜GoldSouq（黄金市场）。

位于迪拜老城区的GoldSouq是全球第三大黄金交易集散地，被中国游客戏称为黄金制品的“义乌小商品批发市场”，是当地必打卡的热门旅游景区之一。

劲旅君初到市集，客流量并不大，中国游客更是少见。临近12点，GoldSouq迎来当天第一波客流高峰，中国游客陆续出现。

在此期间，劲旅君还见到一个以中老年人为主的小型中国旅行团。在GoldSouq入口，随着当天气温飙升到40°+，中国游客下意识的自动聚集在阴凉处，一时间普通话嘈杂，小有热闹。

将近1个小时，劲旅君粗略估计中国游客占比5%-10%，绝对数量并不多，放眼望去，GoldSouq几乎皆是外国游客面孔。一般情况下，中国旅行团都会将GoldSouq行程安排在上午11点-12点之间，基本意味着大概率全天中国游客数量基本如此。

9月29日，10点/12点，阿布扎比的谢赫·扎耶德大清真寺/卢浮宫博物馆。

中国游客迪拜之行必去的两大热门文化景区，其实在距迪拜2小时车程的阿布扎比，而这2座城市的关系，就好比阿联酋的“上海”和“北京”。

到了阿布扎比的大清真寺和卢浮宫，劲旅君发现这里的中国游客明显增多，普通话不绝于耳；有亲子家庭游客，父母或拉或抱孩子，言语中多有因天气炎热造成的疲惫；有自由行的年轻女孩，身着当地民族服饰抢占打卡点拍照；少不了中国旅行团，几位川渝大爷操着方言认真讨论大清真寺建筑风格与国内清真寺的异同。

劲旅君粗略估计，游览期间中国游客在两大景区的占比超过30%。

9月28日，18点，迪拜国际购物中心（迪拜Mall）。

这里由10-15个Mall中Mall组成，拥有1200多家店铺，16000个停车位，被誉“世界上最大的零售商场”。想要快速且准确了解中国游客数量以及消费，有个讨巧的办法——观察迪拜Mall商铺国内支付软件普及率及使用频次。

劲旅君随机选择多家商铺，抽样调查显示，迪拜Mall可以使用的国内支付软件主要是支付宝，同时也接入了从支付宝升级而来的Alipay+。目前，迪拜mall里超过一半以上的商家，都已经接入了这样的移动支付方式，以奢侈品、化妆品、黄金珠宝、服装鞋包等高档店铺为主。

柜台上有中东特色的支付宝和Alipay+立牌

值得注意的是，在支持支付宝和Alipay+的迪拜Mall店铺中，部分自今年开通后还未遇到顾客使用。劲旅君在多家店铺用支付宝尝试购物，均拿下该店铺的今年首刷以及优惠。还有个小细节，劲旅君两次打当地出租车，在询问司机得知能用支付宝后，再次拿下了两辆出租车今年的支付宝首刷。

劲旅君据此推测：

今年前往迪拜的中国游客的确大幅增加，节假日甚至出现短时小高峰。但中国游客绝对数量和在迪拜全球客源中的占比，并没有增加，还有可能出现下降。

迪拜官方统计数据印证了这一点。

2023上半年，迪拜共接待国际过夜游客855万人次，超越2019年同期的836万人次，创下迪拜旅游业有史以来最好的上半年表现。前往迪拜的中国游客达到26万人次，同比暴增300%。

然而，2023上半年，前往迪拜的中国游客仅恢复到2019年同期的52%，中国游客在迪拜全球总游客量中的占比为3%左右，2019年这一数据则是6%。

这是疫后前往迪拜中国游客最真实现状。

“你好，藏红花！”

中国游客少了一大半，旅游业却没受太大影响，反而蒸蒸日上，这不免让人疑惑：

疫情之后，迪拜还认为中国游客有价值吗？

回答这个问题前，先讲一个有趣的现象。劲旅君走在迪拜街头巷尾，所遇任何一个店铺，无一例外，店员都会极其热情的喊出一句标准普通话：

“你好，藏红花！”

“中国人”约等于“藏红花”不成？！

其实，藏红花是中东盛产的一种药材，被誉为“药中黄金”。由于藏红花国内供需失衡，价格常年高企，疫情之前就频遭前往迪拜的中国游客抢购，是迪拜最热销的旅游纪念品。

“你好，藏红花！”背后，是中国游客面向全世界展现出来的强大旅游消费力，毕竟中国大妈曾在海外挥金如土，横扫全世界。疫情之后，海外旅游商家们对中国游客的这一印象没有改变，对中国游客的消费能力依然充满信心，这也导致一个最直接的结果：

没有一个海外旅游目的地，会在疫后主动放弃中国游客。

即便是土豪遍地的迪拜，也在为疫后如何有效吸引中国游客尽脑汁。

迪拜Mall商家的反应最直接，多家店铺早早针对中秋国庆假期，给中国游客打造专属揽客招牌。化妆品专区安置大红色宣传台，配上“黄金周快乐”五个大字；迪拜Mall有个区域干脆装修成中国风，吸引国人打卡拍照……

迪拜Mall商家针对中国游客专属的中秋+国庆欢迎台

“迪拜国际机场根据历史游客数据、中国经济稳定增长的预期等因素做了一项测算，结果显示，迪拜国际机场中国游客吞吐量未来十年的年均复合增长率将接近10%，远远超过对世界其他地区的增长速度。”

迪拜国际机场战略与发展副总裁罗布·怀特豪斯（Rob Whitehouse）与劲旅君交流时毫不犹豫的肯定了中国游客对迪拜的重要性。他透露，今年迪拜国际机场计划从两方面优化针对中国游客的服务。

继早在三年前就为中国游客提供热水后，今年一是会为中国游客提供更多元化的全球餐饮美食，同时考虑引入更符合中国游客胃口的餐饮品牌；二是鉴于中国游客热衷免税店消费，目前迪拜机场免税店已经全面接入了支付宝等中国移动支付。

“疫情之前中国游客占迪拜哈利法塔游客总量的20%，今年中国游客数量快速增加，我们会有一些针对性营销策略。”

迪拜地标哈利法塔观景台及天际景观负责人穆罕默德·哈蒂特（Mouhamad Hoteit）向劲旅君介绍，哈利法塔会给予中国游客在门票和二次消费方面的特定优惠；还计划在重要节庆期间联合中国企业在哈利法塔搞限定推广营销活动。

“今年迪拜已经去中国的北京、上海、广州、深圳和成都，举办了5场旅游路演及推介会。”

迪拜经济与旅游部国际运营亚太区高级经理沙哈卜·沙彦（Shahab Shayan）向劲旅君直言，这种在华推介规模和力度是空前的。迪拜还推出了一项“China Ready计划”，包括官方培训并审核中文导游；迪拜旅游场所标识牌、餐厅菜单、旅游服务介绍等实现中文全覆盖；将更多中国元素融入到迪拜旅游产品开发中，提升中国游客在当地体验感等。

“迪拜经济与旅游部还会深化和华为、蚂蚁等中国企业合作，实现迪拜城市旅游品牌在中国的持续宣传。”沙哈卜·沙彦（Shahab Shayan）如是说。

迪拜版“盒马”？

除了游客数量这个硬指标外，另一个观察出境游的参考因素，就是中国企业在迪拜的拓展与布局，这直接反应出出海创业者对出境游市场前景的信心。

今年4月，迪拜当地最大的华人超市“WEMART温州超市”悄然上线外卖服务，覆盖当地几乎所有华人商家。体验过的中国人第一反应出奇一致：

这不就是迪拜版“盒马”嘛？！

“WEMART温超”App界面

打开“WEMART温超”App界面，从排版布局到店铺介绍，从优惠玩法到配送要求，要不是人在迪拜，很多人恍惚间感觉自己点开了国内外卖软件。

“在国内习以为常的线上外卖和及时配送，在迪拜落地其实并不容易。”温超集团总经理特别助理罗敏向劲旅君解释，“地址管理”和“货到付款”是两道难以迈过的大门槛。

外国人对“地址”的理解是“粗颗粒度”的，外卖恰恰对地址要求尽可能“细颗粒度”，这样才能保证配送及时。“WEMART温超”的配送员最初经常会遇到下单顾客所填的配送地址“匪夷所思”，例如，“XXX路边”、“XXX楼中间”……

此外，外国人固有的“货到付款”思维，也使得“WEMART温超”先付款后配送的逻辑备受挑战。不过这两个难题在迪拜被攻克的速度在加快。

一方面，迪拜数字化理念正在快速普及，外卖及时配送开始被本地人更快接受。2022年，迪拜当地共有307万用户在使用外卖配送服务，同比增长8.1%，整个市场年总交易额达10.9亿美元，同比增长14.1%，用户平均消费额同比增长5.5%达356美元。

另一方面，中国人为代表的东南亚人群加速涌入迪拜，创造了一个巨大的细分市场。2023年迪拜常驻中国人达到40多万，加上旅游、商务、会议等的中国人群，当地常年维持百万级别的中国人群体。如果再算上和中国高度同频的东南亚各国人群，这一庞大群体占据迪拜总人口的十之一二。

这里有一个清晰的逻辑，“WEMART温超”经营的好坏与中国出境游是正相关关系，迪拜只有保持中国游客源源不断增加，才会吸引更多中国人前往迪拜创业务工和居住，进而刺激当地华人企业的繁荣与发展。这些华人企业反过来又通过提供和生产更符合中国人口味的服务和产品，吸引更多中国人前往旅游、创业和务工。

从这个角度看，“WEMART温超”外卖服务在疫后的高调推出，是当地华人企业对中国出境游未来看好的一次押宝，代表了绝大多数迪拜华人企业的态度。

疯狂渗透的支付宝

要问今年哪一家中国企业对全球出境游复苏最期待，肯定少不了支付宝。

9月28日，中秋节当晚，支付宝就联合迪拜哈利法塔搞了一个大动作，在这座高达828米的世界第一高楼外立面发起一场中秋+国庆主题短片灯光秀，连续多晚定时播放，在迪拜轰动一时。

为了刺激迪拜商家和中国游客的积极性，支付宝还启动了“环球奇遇季”黄金周大促，游客只要使用支付宝及Alipay+就可以获得15%—30%不等的优惠，在迪拜Mall扫线下活动物料二维码，还可以享受更优汇率。

劲旅君及朋友亲测了三单交易，账单显示：上支付宝“惠出境”，用优惠券一单减免8元（优惠券）、一单减免2元（优惠券）。后面这单同时还抽中了“免单”机会，当场全额免掉44.75元人民币（相当于22.50迪拉姆）。这种减免力度，很难不吸引中国游客参与。

扫支付宝喜提“免单”

蚂蚁国际事业群中东区域负责人谭骏向劲旅君强调，只有当越来越多中国游客走出去，当地商家才会积极去接入支付宝，包括学会在支付宝上数字化经营；反过来说，当越来越多当地商家接入中国移动支付，中国游客也能享受到更多出境游优惠和便利。

中国人出境游会复苏吗？

这是一个必然的结果。

但在复苏进程中，有三个关键词值得高度重视。

速度。中秋国庆假期之后，2023年出境游基本接近尾声，从全年发展趋势来看，出境游的确在复苏，但复苏速度低于预期，未来很长一段时间，出境游“低速复苏”将是一种新常态。保守估计，中国出境游人数想要恢复到2019年同期，至少还需要2年。越是长线的出境游，复苏速度越慢，这既取决于出境游供应链重建的难度，也取决于中国游客的出境游心态。

人群。劲旅君在迪拜和当地旅游从业者沟通中，大家频繁提到疫后中国出境游客画像的改变，不再是“中国大妈”，而是“中国年轻人”。这一画像更迭背后，是两个截然不同中国游客群体的疫后出境游复苏状态。

年轻人多来自一线、新一线及省会城市，大多家庭条件优渥，热衷旅游探索，爱好自由行，是出境游放开后的先头部队。然而，“中国年轻人”从绝对数量上却是少数派，真正撑起庞大出境游市场的恰是团队游的“中国大妈”，她们来自二线及以下城市，热衷于中低价跟团游，绝对数量够多，拥有一定程度的海外旅游消费意愿与能力，但因为疫情三年导致囊中羞涩，不得不降低出境游意愿，按兵不动。

因此，出境游复苏的关键，是如何让“中国大妈”恢复活力，这是行业内要思考的首要问题。

消费。2023年，国内旅游市场的新特征是旅游人次和旅游收入快速增长，但人均旅游消费同比疫情前大幅下降，也就是所谓的“消费降级”，这一现象在出境游领域同样明显。

对于出境游企业来说，如何让“消费降级”的中国游客愿意走出国门的同时，还心甘情愿花钱，恐怕不是简单搞个促销优惠就能解决的。势必要从产品内涵、营销策略到服务体验，进行一轮全方面的升级，才能刺激中国游客出境游意愿。

或许只有把这三个关键词研究透，才能迎来出境游真正的复苏时刻。